Чем полезна имиджевая реклама?

Содержание
  1. Чем отличается имиджевая реклама от товарной
  2. Виды и каналы реализации
  3. Основные задачи и функции имиджевой рекламы
  4. Задачи
  5. Функции
  6. Цели имиджевой рекламы
  7. Преимущества имидж рекламы
  8. Кому нужна имиджевая реклама
  9. Когда применять имиджевую рекламу
  10. «Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции
  11. Рынок с несколькими крупными игроками
  12. Рынок luxury товаров
  13. Расширение сферы деятельности или ассортимента
  14. Ребрендинг
  15. Как проводить имиджевую рекламу
  16. Зачем нужен фирменный стиль, или встречают по одежке…
  17. Наружные и внутренние носители бренда
  18. Брендирование в журналах и TV
  19. Спонсорство и благотворительность
  20. Интернет пространство
  21. Результат имиджевой рекламы
  22. Результат имиджевой рекламы нельзя ощутить мгновенно
  23. Отложенное действие рекламы
  24. Определить прямую маркетинговую эффективность от имиджевой рекламной кампании невозможно

Имиджевая реклама является частью PR-кампании. Она задействует все преимущества для целевой аудитории, которая может ими воспользоваться при сотрудничестве с фирмой. Такая реклама охватывает все сферы деятельности компании, чтобы максимально сформировать положительный образ предприятия с учетом интересов потребителя.

От обычной рекламы имиджевая отличается масштабом, целями и задачами, а также инструментами и каналами проведения. Ее главной целью становится не повышение продаж, а превосходство среди конкурентов, т. е. создание собственного имиджа (изюминки), который прямо воздействует на сознание потребителя, формируя общественное мнение.

Другими словами, победитель не тот, кто продает дешевле и качественнее, а тот, кто умеет просчитывать будущие ценности потребителя или создавать такие условия, которые потребитель посчитает необходимыми. В пример можно привести сеть фастфуда Макдональдс, которая снабжает не совсем здоровой пищей миллионы американцев, вынужденных быстро перекусывать во время рабочего дня (отсутствие обеденного перерыва, пробки, нестандартный график работы). И это при том, что ожирение считается одной из национальных проблем, стоящих на повестке дня американского Правительства.

Особенностью имиджевой рекламы является то, что ее результат неощутим в ближайшей перспективе. Рекламщики не могут подтвердить эффективность такой рекламы сразу после запуска кампании, если, конечно, фирма не продвигает усовершенствованную версию продукта, который уже оценили по достоинству.

Чем отличается имиджевая реклама от товарной

Отличие имиджевой рекламы от товарной заключается в долгосрочных результатах продвижения. Она может осуществляться совместно с товарной, но ее целью не является мгновенное повышение оборотов компании. Имиджевая реклама не гонится за прибыльностью в отличие от товарной, целью которой считается как можно большее наращивание доходов с продаж в кратчайшие сроки с наименьшим убытком по рекламным расходам.

Продающая реклама работает с психологией потребителя, затрагивая все его нервные окончания (слух, обоняние, осязание, зрение). А имидж-реклама носит более информативный характер по принципу сарафанного радио.

Виды и каналы реализации

Имиджевая реклама проводится в двух направлениях:

  • Собственно имиджевая реклама.
  • Реклама торговой марки.

Блоками имиджевой рекламы становятся:

  • Фирменный стиль и логотип.
  • Наружная реклама о компании (билборды, вывески, табло, плакаты).
  • Ролики на ТВ, аудиодорожки в эфире.
  • Публикации в СМИ, интернете.
  • Спонсорство и благотворительность.
  • Деловая репутация.

В связи с этим выделяют следующие виды имиджевой рекламы:

  • Наружная и внутренняя.
  • В СМИ (печатных и интернет-изданиях).
  • Реклама на радио и телевидении.
  • Интернет-реклама.
  • Корпоративная (сувениры, собственная газета или журнал, корпоративные каналы общения, совместные мероприятия).
  • Партнерские программы и совместные мероприятия, брендинг.

Инструменты и каналы имиджевой рекламы:

  • Медиа-ролики со звуковым сопровождением (баннеры, интернет-ролики, реклама на ТВ и радио).
  • Контекстная реклама в интернете и соцсетях.
  • Пресс-релизы в масс-медиа, развороты в журналах, статьи и новости.
  • Вирусная реклама, баннеры, билборды.
  • Спонсорские проекты, выставки, конференции.
  • Клиентоориентированные акции, розыгрыши.
  • Корпоративная политика.
  • Ведение собственных блогов, аккаунтов; разработка каталогов, специальных предложений для долгосрочного сотрудничества.

Основные задачи и функции имиджевой рекламы

Задачи

  • Создать у потребителя мнение об успешности компании (продукции); сделать фирму надежной в глазах партнеров.
  • Убедить заинтересованных в сотрудничестве лиц в выгодности предложения.
  • Проработать ассоциативное восприятие бренда потребителем как качественного и необходимого товара.
  • Завоевать доверие потребителя, партнеров и посредников.
  • Убедить потребителя и контролирующих органов в отсутствии подводных камней, негативных последствий или других ожидаемых событий.
  • Скорректировать восприятие продукции исключительно как качественной и надежной.
  • Представить компанию в лучшем свете и проработать представление фирмы в качестве авторитетной; популяризировать личность или коллектив.

Функции

  • Информационно-ознакомительная.
  • Анализаторская.
  • Просветительская.
  • Прогностическая.
  • Превентивная.
  • Аккумулирующая.
  • Научная.
  • Ораторская.
  • Творческая.
  • Новаторская.
  • Моделирующая.

Цели имиджевой рекламы

  • Создание позитивного образа компании или бренда.
  • Продвижение продукции на рынке.
  • Повышение узнаваемости фирмы.
  • Корректировка поведенческих факторов не только потребителей, но и конкурентов.
  • Прогнозирование всех негативных ситуаций с целью избежать падения продаж.
  • Корректировка отрицательного мнения потребителя.
  • Формирование ассоциации продукции с именем компании.
  • Убеждение в правильности выбора и формирование уверенности в выгоде от сотрудничества.
  • Донесение до общественности своей цели, напоминание о своих успехах и достижениях.

Преимущества имидж рекламы

  • Сравнительно большая эффективность (интернет-реклама позволяет охватить широкую аудиторию за сравнительно небольшую стоимость).
  • Гибкость — имидж-реклама используется для разнообразных целей и задач, подходит для любых продуктов, брендов, компаний.
  • Стратегичность (результаты имиджевой рекламы приносят плоды на протяжении долгого времени, завоевывая все большую аудиторию).
  • Формирование лояльности клиентов (грамотная тактика имидж-рекламы исключает негативное отношение покупателя к продукции или любую другую негативную реакцию).

Кому нужна имиджевая реклама

  • Производителям с высоким уровнем конкуренции (имидж-реклама позволяет выделиться среди аналогичных фирм и повысить спрос на продукцию заданного образца).
  • Компаниям, которым в ближайшем будущем придется бороться за ниши рынка (имидж-реклама прямо указывает на преимущества и «отгораживает» потребителя от развивающихся конкурентов).
  • Фирмам, продающим в интернете: консалтинг, информационные услуги, посредничество, прямые продажи, развлекательный трафик (интернет создает неограниченные возможности для конкурентов; выделиться в общей массе становиться все сложнее).
  • Производителям экологичных, безвредных, натуральных товаров или продукции (многих покупателей со стопроцентной вероятностью заинтересует качественный товар, даже если он будет стоить немного больше).
  • Компаниям, имеющих филиальное устройство (имиджевая реклама стимулирует сотрудников на должное отношение к своей работе, в какой бы точке мира они ни находились).
  • Крупным компаниям в стадии зрелости и только что вышедшим на рынок новичкам в сфере высокоприбыльного бизнеса: банки, страховщики, финансовые компании, инвестиционные фонды, компании монопольных отраслей (имиджевая реклама рассчитана на массового потребителя, не только постоянных клиентов, что дает возможность прорекламировать свою деятельность с целью завоевания доверия и получения сверхдохода в будущем).
  • Компаниям, которые не могут удержаться на рынке без одобрения продукции (новые разработки, непривычные или непонятные для покупателя, не станут востребованными).
  • Фирмам, чья репутация «подмокла» в результате конкурентной борьбы или отрицательных отзывов потребителей (люди могут использовать продукт неправильно или не по ситуации, рекомендации компании и исследования внесут ясность в случае негатива со стороны потребителей).

Когда применять имиджевую рекламу

Имиджевая реклама остается вне рамок продукта и его свойств. Ее цель — создать желаемый образ компании любыми доступными способами. Ассоциация, присущая функциональной рекламе, используется как инструмент привязки потребителя к фирме на основе анализа его ценностных ориентиров и потребностей.

Потребитель становится объектом деформации собственного сознания:

  • Меняются ценностные ориентиры (престижно, дорого, качественно).
  • Меняются ассоциативные привязки (товар ассоциируется с искусственным портретом потребителя: для настоящих мужчин, для современных домохозяек и т. д.).
  • Искажается ситуационность потребления (для чудесного вечера, для отдыха на природе, для романтического свидания).
  • Искажается восприятие цены и ценности в разрезе реалий (цена не главное, главное — удовольствие).

Перед рекламщиками встает главный вопрос, так как же правильно использовать имиджевую рекламу, если ее действие необратимо и неточно.

«Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции

В условиях ограниченного выбора потребитель склонен к иррациональности решений (покупок). Конкуренты создают аналоги со схожим функционалом и дизайном. Предпочтение отдается фирмам с более узнаваемым лицом. В условиях отсутствия конкуренции имидж не является решающим. Потребитель купит товар, соответствующий его ожиданиям (меньшая цена, нет аналогов, лучшие характеристики).

Рынок с несколькими крупными игроками

Монополистические игроки решают эту проблему при помощи технологий производства. Имиджевая реклама рассказывает о дополнительной ценности для потребителя за счет модернизации производства. Это может быть удешевление продукции или повышение ее экологичности, использование новых материалов или разработок. Обоснование ценности такой продукции для потребителя выливается в новый этап сотрудничества с покупателем.

Рынок luxury товаров

Лакшери-сегмент специфичен ввиду неограниченных возможностей покупателей. Бессмысленно рассказывать дорогому клиенту о преимуществах и выгодах, если они напрямую не касаются его лично. Например, дорогой клиент не клюнет на сумку, увеличившую свою прочность на 3 кг, или очки, защищающие глаза от солнечных лучей на 100%. Заменителей и аналогов можно привести десятки. Акцент делается на бренд и прямые выгоды от него. Золотых клиентов заинтересовывают специфичными предложениями.

Расширение сферы деятельности или ассортимента

Имидж-рекламу целесообразно применять и тогда, когда компания нацелена на плодотворную деятельность. Хорошая репутация сыграет роль подушки безопасности. В этом случае новый продукт или его модификация будут восприняты «на ура», если прежнее качество не вызывало сомнений.

Ребрендинг

В случае ребрендинга компании имиджевая реклама выполняет просветительскую функцию, информируя потребителя о перезагрузке. Входящие данные покупатель воспринимает как очередное решение о модернизации компании. Рекламщики таким образом подготавливают сознание потребителя к новому образу фирмы.

Как проводить имиджевую рекламу

Зачем нужен фирменный стиль, или встречают по одежке…

Любая известная компания ассоциируется с определенной картинкой, графическим и художественным стилем — логотипом (лицо компании). По логотипу происходит идентификация компании на рынке. Носителем логотипа может быть визитка, буклеты, стенды, вывески, корпоративная одежда, календари и т. д. Именно с разработки фирменного стиля начинается имиджевая реклама. Готовая концепция оформляется в виде брендбука и доносится до каждого сотрудника.

Наружные и внутренние носители бренда

Наружными носителями имиджевой рекламы являются различные пилоны, щиты, тумбы, наклейки, транспаранты, каталоги и буклеты на стойках и т. д. Чем чаще покупатель видит подобные вещи с логотипом, тем с большей вероятностью он купит товар, если увидит его в каком-нибудь магазине. Внутренними носителями имиджевой рекламы являются pos-материалы, буклеты и стенды. Их целью является информирование клиента по всем важным вопросам. Все носители имя из рекламы призваны повышать лояльность клиентов, поэтому их разработка должна быть основана на рациональности подхода.

Брендирование в журналах и TV

Выбор каналов брендирования зависит от целого ряда факторов. Но бюджет в этом плане играет не последнюю роль. ТВ-ролики охватывают широкую аудиторию, действуют на подсознание многосторонне (образ, звук, сюжет). Но при ограниченности бюджета частота показов не окажется эффективной. В этом случае стоит прибегнуть к брендированию в журналах или газетах. В этом случае у потребителя будет возможность ознакомиться с информацией, пробными образцами, ассортиментом повторно.

Спонсорство и благотворительность

Помощь нуждающимся или участие в активной жизни города всегда воспринимается положительно. В последнее время такой инструмент становится предметом спекуляций. Если компания решила заниматься подобного рода деятельностью на постоянной основе, об этом обязательно должен узнать потенциальный клиент и партнеры. Добрые дела не остаются незамеченными. А у компании всегда есть шанс повысить рейтинг и уровень деловой репутации посредством создания сайта с колонкой «Участие в общественной жизни» или сотрудничества со СМИ.

Интернет пространство

Реклама в интернете — наиболее дешевый вид продвижения. Ее возможности поражают воображение: яркие всплывающие баннеры, тематические заставки на форумах и сайтах, невидимая контекстная реклама, запоминающиеся видеоролики и абстракции. Такую рекламу может использовать каждый желающий. Эффект от нее так же непредсказуем и во многом зависит от опыта (комментарии, отзывы) покупателей, реальной заинтересованности в продукции и платежеспособности пользователей интернета, которые увидели рекламу и совершили переход по ссылке.

Результат имиджевой рекламы

Результат имиджевой рекламы нельзя ощутить мгновенно

Результаты имиджевой рекламы никак не связаны с продажами, если только косвенно. Выявить реальный образ фирмы в глазах потребителей невозможно без опроса. С другой стороны, проблема кроется в самом понятии имиджа. Для кого-то это цена и качество продукции, а для кого-то — образ компании, выделяющий ее среди конкурентов (идеи, политика компании, общественные дела, взгляды руководителя, решение корпоративных проблем). Оценить долгосрочный эффект от кампании можно только по лояльным клиентам, отслеживающим деятельность фирмы в целом, т. е. анализирующим.

Отложенное действие рекламы

Эффект от имиджевой рекламы в каждом конкретном случае будет получен только после оценки потребителем в случае правильного выбора инструментов и каналов рекламы. Во всех остальных случаях рекламу можно считать неудавшейся: аналогичную кампанию запустили конкуренты, скидки никого не заинтересовали, пресса пишет только негатив и т. д. В этом случае отложенный эффект проявится отрицательно. Именно поэтому важно учитывать все факторы при разработке мероприятий, которые могут быть восприняты двояко (обыграть ситуацию).

Определить прямую маркетинговую эффективность от имиджевой рекламной кампании невозможно

Имидж создается постоянно. Именно поэтому крупные компании предпочитают работать со штатными сотрудниками, знающими всю подноготную фирмы. Также популярны проекты по сопровождению в создании имиджевой рекламы. Специалисты нанимаются периодически для запуска целой программы мероприятий, способствующих повышению узнаваемости бренда и формированию положительного образа компании. Но, в обоих случаях истинный эффект от действий не будет подтвержден не только цифрами, но и фактами. А социсследование — это уже новая статья расходов.

Вам понравилась статья? Вы получили ответы на все вопросы?
Александр Романов / автор статьи
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
ReklamaPlanet
Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.