Как работает мобильный маркетинг

Обновлено 29 октября 2021

Мобильный маркетинг появился сравнительно недавно. В Европе его начали использовать только в 2000 г. Он представляет собой продвижение товаров и услуг через мобильные устройства посредством сотовой связи (GSM) и возможностей, которые она предоставляет (WAP, Wi-Fi).

Ассоциация мобильного маркетинга представляет следующее определение: использование мобильных медиа-каналов как интегрированную доставку контента и инструмента прямой коммуникации в кросс-медийных маркетинговых коммуникационных программах.

Мобильные медиа могут быть интегрированы в печатный, телевизионный или радиоключ, что дает большие возможности для различных целевых аудиторий.

В России происходит трансформация таких каналов в интерактивную среду (тенденция), доля расходов на мобильный маркетинг постоянно увеличивается.

В структуре российского мобильного Media выделяют следующие основные направления:

• интерактивная рекламная акция;
• BTL, ATL, TTL-мероприятия;
• опросы, голосование;
• рейтинговые кампании;
• розыгрыши с отправкой кодов.

Эффективность оценивается в пределах от 5 до 20%, а в Европе до 45. Поддерживая прямой контакт с потребителем через мгновенную связь, маркетологи быстро определяют целевую аудиторию. В качестве перспективных направлений рассматриваются музыкальные, звуковые, графические и видеоканалы мобильного маркетинга, подписки на информационные и сервисные каналы.

Что такое контент в мобильной связи

Контент в мобильной связи представляет собой некую оболочку, наполненную текстовой информацией, статьями, картинками, фотоиллюстрациям, видеороликами. Сама мобильная связь организует его распространение посредством специальных сервисов, служб, командных строк (*-#, короткие номера), приложений и Интернета.

Рекламодатель заключает соглашение с оператором сотовой связи, согласует технологии и каналы, посредством которого этот контент будет передаваться на устройство потребителей.

Конкретный тип контента зависит от возможностей мобильного телефона (смартфоны с подключением к интернету, кнопочные мобильники с возможностью дозвона и отправки SMS).

Операторы сотовой связи обладают различными возможностями продвижения контента. Также они занимаются частными продажами звуковых дорожек (mp3), TV-каналов, анекдотов, гороскопов и прочее развлекательной информации.

Рекламодатели иного типа контента именуются провайдерами, которые за определенную плату, могут предлагать пользователям подписки и платные сервисы. К их числу относятся кинотеатры, интернет-магазины, турфирмы, юридические и консалтинговые агентства.

В чем отличие и сходство мобильного маркетинга и телемаркетинга

Телемаркетинг и мобильный маркетинг являются адресными инструментами для продвижения товаров. В обоих случаях используются возможности телефонии, осуществляется непосредственный контакт с потребителем посредством созданных баз данных. То есть реклама осуществляется для целевой аудитории. Эффективность капиталовложений подсчитывается по итогам компании по количеству откликов.

Однако, телемаркетинг реализуется только с помощью телефонных горячих и холодных звонков. Телемаркетологи обучаются по специальной программе, заучивают скрипты продаж, необходимую информацию по товару. Стоимость телемаркетинга намного превышает бюджет мобильного, т. к. помимо расходов на связь используется человеческий ресурс, а также создается необходимая организационно-техническая база с офисом и аппаратурой.

Мобильный маркетинг концентрирует всевозможные каналы связи, доступные на телефонах (СМС, интерактивный интернет, приложения). При этом используются только возможности сотового оператора (интернет, SMS, звонки) и мобильной техники (программное обеспечение). Взаимодействие с клиентом осуществляется интерактивно. Вся необходимая информация высылается в виде текста или заставки (видео).

Сама покупка может осуществляться через интернет или в магазинах с непосредственным осмотром перед покупкой. Другое отличие мобильного маркетинга заключается в отсутствии необходимости общаться с представителем компании. Каждая покупка происходит на усмотрение клиента.

Задачи мобильного маркетинга

• Повышение узнаваемости бренда, его раскрутка.
• Создание многофункциональной базы данных по клиентам с возможностью разбиения их на группы в зависимости от цели маркетинговых мероприятий (согласившихся на сотрудничество).
• Стимулирование продаж, побуждение к участию в акциях, формирование потребительского спроса зависимости от потребностей и возможностей клиента.
• Создание имиджа компании путем рассылки пригласительных в магазины и на мероприятия, акции, распродажи.
• Донесение информации до потребителя о качестве, устройстве и предназначении товара.
• Информирование о деятельности компании, ее новостях.
• Организация чата по поводу товара между покупателями, получение отзывов.

Преимущества мобильного маркетинга

• Дешевизна одного контакта с целевым потребителем по сравнению с телекомпанией, директ-маркетингом или BTL.
• Быстрый отклик.
• Возможность получения точных статистических данных по акции.
• Рассылка только персонализированных предложений.
• Возможность дальнейшего взаимодействия с клиентом.
• Лояльное отношение потребителя к подобному типу рекламы, которая не воспринимается за спам.
• Стимулирование интереса потребителя происходит за счет нового формата общения — интерактив в собственном телефоне и грамотно оформленного предложения.
• Ориентация в большей степени на молодежь 18–30 лет, которая активно использует интернет для покупок.
• Охват большей аудитории по сравнению с обычным интернет-маркетингом (объявления в СМИ, баннеры на форумах и сайтах, реклама собственных сайтов).
• Является лучшим методом продвижения товаров и услуг в системе прямого маркетинга (качество+цена), но не всегда эффективен ввиду большой конкуренции, нечастом использовании мобильных приложений или отсутствия контактных данных клиентов.

Как работает мобильный маркетинг

Мобильный маркетинг используют для персонализации предложений и налаживания обратной связи с целью удержания клиента или стимулирования продаж.

На начальных этапах рекламодатель ставит цель в определении инструментов и технологий мобильного маркетинга, затем выявляет по каким каналам (оператор, собственник приложения, сайта) будет производиться продвижение товара. При этом учитываются бюджет и целевая аудитория. После запуска программы клиент сам выходит на компанию рекламодателя и совершает покупку, участвует в розыгрыше или проходит анкетирование.

Инструменты мобильного маркетинга

Инструментами мобильного маркетинга являются способы распространения информации. Их типовое разнообразие зависит только от бюджета компании и целевой аудитории при отсутствии баз данных.

Мобильный трафик

Реклама с использованием мобильного трафика осуществляется непосредственно через сотового оператора или посредством специальных алгоритмов в поиске браузера. Рекламное место предоставляется владельцем интернет-ресурса либо выводится в браузере в виде контекстной рекламы, баннеров и ссылок заставками. При использовании wi-fi сетей часто встречаются заставки и видеоролики рекламного характера. Иногда их просмотр является обязательным перед авторизацией.

СМС-рассылки

Отправка коротких сообщений для оплаты услуг является наиболее популярной технологией мобильного маркетинга. СМС-сообщения настраиваются под любую задачу — промо-акцию, розыгрыши, отправка ссылки для покупки нужного товара, викторин, SMS-игр или сложных призовых программ. При помощи SMS также активно развиваются аукционы и опросы, корпоративные смс-шлюзы

ММС-сообщения

Мультимедийные сообщения используются чаще всего для проведения конкурсов и викторин. Клиенту требуется загрузить фото- или видеофайл с последующим следованием инструкции. Такая технология применяется редко и только в тех случаях, когда организатор преследует цель в отборе присылаемых файлов (конкурс фотографий).

WAP-технологии

Технология WAP позволяет просматривать информационные данные на экране телефона либо загружать данные через мобильный трафик. Wap реклама никак не пересекается с интернет-аудиторией, поэтому является перспективным направлением.

IVR-меню

Технология представляет собой получение голосового сообщения по необходимой информации. Потребитель посредством специального меню нажатием клавиш разрешает любой вопрос, не обращаясь при этом к помощи call-центра. Голосовые интерактивные порталы и сервисы активно развиваются в сфере телевидения и сотового обслуживания.

Java-приложения

Активно используются при создании каталогов, проспектов, справочников, а также Java-игр. Приложение скачивается при подключении к интернету и остается в телефоне пользователя для ознакомления. В нем хранится вся необходимая информация, контакты и цены. Java-игры используются для удержания внимания клиента на бренде. Игровая многоуровневая сессия длится не более 30 минут.

Контекстная мобильная реклама

Осуществляется при помощи таргетинга и SEO-оптимизации. Нужное объявление или товар появляется на заставке экрана мобильного телефона. Наиболее развитыми в этом плане структурами являются Yandex Direct, Google Adwords, Rambler Begun. Пользователь при помощи поиска находит рекламную информацию и осуществляет заказ.

Медийная мобильная реклама

Также выводится на экраны телефонов, в основном при использовании приложений или миниверсий сайтов. Предлагает клиенту выполнить клик по ссылке и переход с предварительным ознакомлением в виде информационного блока. Сам клип предполагает переход на сайт либо в каталог приложений, иногда дополняется возможностью звонка или чата.

Реклама в мобильных приложениях и мессенджерах

Эффективно используется для продвижения товаров и услуг пользователям приложений на базе мобильных ОС Android, IOS, Symbian, Nokia Phone. Рекламируемые товары, чаще всего, соответствуют тематике приложения. Во время работы в приложении с определенной периодичностью на экране появляется заставка-баннер, кликнув на которую пользователь попадает на страницу с коммерческим предложением.

QR-коды

Используются для скидок, бонусов и призов. Размещают как на электронных площадках, так и на бумажных носителях. Для считывания кода необходимо специальное приложение. Для оформления рекламного предложения такие коды не используются, реклама должна быть доступной для аудитории.

Короткие номера

Как инструмент мобильного маркетинга встречается редко. Номера прописываются в объявлениях или выдаются звуковым сообщением. Если клиент заинтересован в предложении, он звонит по указанному номеру за дополнительной информацией.

Сервисы мобильных операторов

Размещение рекламы в сервисах от операторов сотовой связи имеет вид тизерной рекламы с возможностью перехода для полного ознакомления с предложением. Крупнейшие российские операторы ведут активную работу с провайдерами в этом направлении.

Автодозвоны и голосовые сообщения

Используются в крупных магазинах, консалтинговых агентствах или фирмах, реализующих услуги (грузоперевозки, строительство, бытовое обслуживание, туроператоры). При автодозвоне по требованию потребителю поступает звонок с ответом по заявке и дальнейшим руководством (оператор или автоответчик).

Голосовые сообщения используются реже. Они отправляются в автоматическом режиме с использованием автоответчика. В стадии предзаказа клиент набирает номер и получает необходимую информацию при помощи меню.

Механизмы и технологии мобильного маркетинга

Технологией мобильного маркетинга обозначают способ реализации рекламной акции. Она должна соответствовать законодательству и быть согласована с организатором или разработчиком того или иного канала связи. В узком смысле технологией считаются SMS-рассылка, любой вид рекламы, встраиваемой при работе с интернетом на телефоне, QR-коды и т. д.

В более широком понятии технология означает процесс осуществления мобильного маркетинга. На начальном этапе можно ознакомиться со статистической информацией, предоставляемой оператором или разработчиком (количество скачиваний приложений, число пользователей по целевому признаку, статистика по количеству переходов с других проектов). Ведь основная задача маркетинга — сами продажи, а не только ознакомление с продуктом. Именно поэтому важна экономическая статистика, характеризующая оборот.

На следующем этапе обговариваются сроки и стоимость, заключается соглашение и производится оплата. Выбор поставщика площадки (разработчики приложений, сотовые операторы, специализированные сервисы и площадки для рекламодателей, службы браузера) зависит от типа реализуемой продукции эффективности рекламы на различных площадках.

Механизм реализации мобильного маркетинга основывается на планировании всех мероприятий, проработку стратегии кампании, а также согласование технологии с мобильным оператором. Не стоит забывать о возможности организации акции через рекламное агентство или частного вебмастера (форумы, сайты, электронное издание, интернет-магазин).

Примеры применения мобильного маркетинга

FMCG-рынок

Рынок повседневного спроса FMCG являлся первоначальной средой для развития мобильного маркетинга. FMCG-компании эффективно использовать различные викторины и лотереи с использованием кодов для отправки на номера, SMS-рассылки, QR-коды и розыгрыши через процедуру идентификации. В качестве примера можно привести рекламу сока с розыгрышем дачи в Подмосковье.

Ритейл

В ритейле получили широкое распространение SMS-рассылки с информированием об акциях и спецпредложениях. Активно используются заставки с информацией о викторинах, в конкурсах и розыгрышах по купонам. Примером ритейл-компании, использующим подобный инструмент, является магазин цифровой техники Связной. При желании клиента на его почтовый адрес или телефон приходят оповещения по интересующему его товару или ассортименту в целом.

HoReCa

Компании HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe/Catering) используют мобильный маркетинг для подтверждения брони, рассылок о сезонных скидках, ознакомления потребителя с продукцией через java-приложения, интернет-чаты для возможности заказа. Примером является компания по заказу суши или пиццы онлайн. В качестве бонуса за большой заказ выступает бесплатная доставка, а каждый 15-заказ оформляется бесплатно.

Автобизнес

Автомобильные концерны и их диллеры специализируются на Web-рекламе, проведении бесплатных тест-драйвов, викторин и розыгрышей. Часто встречаются SMS-рассылки с акциями и баннерная реклама в интернете. В качестве примера можно привести розыгрыш отечественного автомобиля при заправке определенной маркой бензина.

Индустрия развлечений

Индустрия развлечений предполагает разнообразные способы проведения маркетинга: фотоконкурсы, чат-мониторы в клубах, интерактивные игры с призами, bluetooth-розыгрыши, бронирование мест на конкурсной основе и т. д. Например, некоторые бары регистрируют постояльцев по паспортным данным и выдают специальный жетон, который в конце месяца участвует в розыгрыше.

Банки

Мобильный банкинг является одним из самых распространенных способов взаимодействия с клиентом. Появляется возможность самостоятельного оформления перевода, получения кредита или совершения покупки. За все действия активно начисляются баллы или возвращается кэшбэк.

Книги по мобильному маркетингу

1. Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире. Бугаев Л., Изд. «Альпина Паблишер», 2012. Книга дает полное представление об особенностях мобильного маркетинга на различных устройствах и операционных системах. Характеризует ключевые технологии мобильного маркетинга. Дает подробное руководство и наставление специалиста для предпринимателей.
2. Качай деньги! Маркетинг мобильных игр и приложений. – Бабаев, Боде, Евдокимов, Барбашов. Изд. Appintop, 2015. Книга дает полный анализ теоретической базы по мобильному маркетингу и обзор в разрезе российских реалий. Каждый этап такого маркетинга расписан нетехническим языком. Описываются модели международного маркетинга, монетизация и способы мошенничества при работе с различными сервисами агрегатами.

Конференции по мобильному маркетингу

Конференции по мобильному маркетингу организовываются с целью модернизации механизмов взаимодействия между участниками, выявления основных проблем и налаживания деловых связей с партнерами, в том числе, международными.

Для ознакомления с форматом конференций, запланированных по всему миру в будущем, можно использовать сервис https://expomap.ru/conference/ или https://tagline.ru/events/.

Мобильный маркетинг является собирательным понятием. Для его грамотного использования и применения необходимо владеть определенной информацией, понимать устройство работы сотовых операторов и особенности коммуникаций по тем или иным видам каналов.