Сторителлинг: принципы, методы, сюжеты

Обновлено 28 октября 2021

Сторителлинг – это умение рассказать историю, которая заинтригует слушателей и захватит их внимание от начала до конца. Подача может быть разной: публичное выступление, статья в блоге, рассылка или видеоролик. Рассказчик может быть как рядовым сотрудником компании, так и директором или владельцем бизнеса.

Часто сторителлинг приравнивают к продающим текстам, однако это не должно становиться самоцелью. В нашей статье мы расскажем, из чего он состоит, какие техники в нем применяются и как написать историю, которая будет интересна вашей аудитории и при этом расскажет о бизнесе.

Определение сторителлинга

Сторителлинг (storytelling) представляет собой процесс рассказывания какой-либо увлекательной истории, способной захватить внимание аудитории. То, что на первый взгляд кажется несложным, на самом деле имеет ряд особенностей, которым нужно учиться. Каждый человек в этом мире рассказывает истории, однако далеко не все умеют делать это так, чтобы оппонент слушал, не отрываясь и желая поскорее узнать, чем все закончится.

Существует книга о сторителлинге, написанная Робертом Макки и Томом Джерасом, – «Сториномика». Авторы говорят об истории как о «динамической эскалации движимых конфликтом событий, которые вызывают значимые изменения в жизни главного героя».

То есть смысл сторителлинга не просто в повествовании, а в создании целого маленького мира, с завязкой, конфликтом, поиском его решения, развязкой. Причем все это должно обрастать какими-то мелкими, но цепляющими деталями, дополняющими картину происходящего. Настоящая история берет за душу, рождает эмоции.

Кому подходит сторителлинг

Сегодня сторителлинг активно используют в продвижении, однако не каждому типу бизнеса он подойдет. Допустим, в сфере b2b рассказывать истории не вполне уместно, да и неэффективно. Странно было бы делать ставку на сторителлинг в продажах сложного оборудования для крупных предприятий или мебели для учебных заведений.

Хотя определенная трансформация этого метода вполне может сделать его пригодным для использования в сегменте «бизнес для бизнеса». К примеру, можно рассказать об истории развития предприятия, если она содержит интересные факты и какой-то конфликт, а также о том, как совершенствовалась продукция компании.

Однако все-таки в основном сторителлинг можно встретить в продвижении продуктов в следующих сферах:

• туризм;
• инфобизнес;
• бьюти-сфера;
• спорт и фитнес;
• здоровье, медицина;
• ремонт и строительство;
• организация праздников и мероприятий;
• детские товары и т.д.

Разумеется, прием можно успешно использовать и в других видах бизнеса, тут важно хорошо понимать свою целевую аудиторию и цель его применения.

В каком типе контента можно применять сторителлинг:

• сюжетная реклама;
• история компании;
• миссия компании;
• экспертные статьи в блоге или на сторонних площадках;
• история о товаре/услуге;
• отзыв о товаре/услуге;
• рассылки;
• обучающие материалы, касающиеся, к примеру, особенностей использования товара или ухода за ним.

Техника сторителлинга может использоваться при написании материалов для сайтов, рассылок, социальных сетей, съемке видео, записи аудио, отрисовке инфографики, создании комментариев и отзывов, подготовке презентаций и личных выступлений. Это универсальный прием, который дает возможность решить сразу несколько задач.

Виды и форматы сторителлинга

Существует несколько видов сторителлинга, которые отличаются сферой и целями использования.

• Социальный. История распространяется с помощью «сарафанного радио», при этом люди испытывают разнообразные эмоции и делают выводы относительно услышанного самостоятельно.
• Культурный. Содержит вопросы морали, культурных ценностей, веры.
• Необъяснимый. Истории, информация из которых вызывает удивление, волнение и страх, так как их невозможно объяснить с рациональной точки зрения. Они в основном очень интересны аудитории, так как погружают во что-то неизведанное, запретное.
• Семейный. Истории, связанные с прошлыми поколениями, родственниками, семейными ценностями и достижениями.

Обычно сторителлинг представлен в трех форматах.

• Видео. Этот формат позволяет быстрее и эффективнее донести свою мысль до аудитории, максимально понятно выразить свои эмоции. А добавление музыкального сопровождения и текста только способствует выполнению задачи. Чаще всего сторителлинг в формате видео используют производители продуктов питания и напитков.
• Баннеры. На одном баннере использовать этот прием сложно. Обычно создается серия изображений, в которых поэтапно рассказывается история. Смысл в том, чтобы привлечь внимание аудитории, заинтриговать.
• Текст. Это самый распространенный формат для сторителлинга. Он дает возможность довольно подробно рассказать историю, описав детали и передав чувства и эмоции героя читателю.

Основные принципы сторителлинга

Чтобы рассказать интересную историю, не нужно быть профессиональным журналистом или писателем. Постичь премудрости сторителлинга может каждый.

Основные принципы создания увлекательной и живой истории таковы.

• Умеренная длина. Следует иметь в виду, что человек способен сохранять концентрацию на материале около 20 минут, соответственно, нужно планировать хронометраж ролика или объем текста, исходя из этого.
• Наличие интересного главного героя. Персонаж должен быть близок аудитории по каким-то критериям. В идеале он должен быть похож на них, чтобы они могли сами вжиться в этот образ, почувствовать его на себе. Важно помнить, что не существует героя, близкого абсолютно каждому, поэтому каждая история должна быть рассчитана на определенную аудиторию.
• Понятный финал. Каждая история должна иметь логичное завершение, открытый финал не допускается. Люди должны получать ответы на свои вопросы, а не домысливать, чем все завершилось.
• Увлекательный сюжет. Скучная история никому не интересна. Важно сразу заинтересовать читателя или зрителя, они должны захотеть узнать продолжение. Необходимо вызвать в людях какие-либо эмоции, «расшевелить» их, заставить улыбнуться, рассмеяться, почувствовать негодование или страх. Равнодушие аудитории – главный враг рассказчика.
• Отсутствие навязывания своего мнения. История должна побудить аудиторию к рефлексии, люди сами должны захотеть приобрести продукт, если речь идет о продажах. Попытки убедить их в том, что они что-то должны, недопустимы.
• Использование метафор и других художественных приемов. Речь рассказчика должна быть образной и яркой. Однако важно не потерять за красочными оборотами генеральную мысль.
• Наличие неожиданных поворотов, интригующих событий. История должна иметь сюжетные хитросплетения, которые позволят воображению аудитории разгуляться, взбудоражат его. Кроме того, они делают истории более запоминающимися, так как воздействуют на эмоции.
• Описание деталей (обстановки, персонажей и т.п.). Благодаря этому история становится более яркой и живой.

Искусство сторителлинга состоит в создании истории, читая или слушая которую, аудитория оказывается полностью погруженной в ситуацию: люди чувствуют звуки, слышат запахи, ощущают конкретные эмоции, все их органы чувств оказываются активизированы. Они словно становятся частью происходящего.

Помимо следования правилам сторителлинга, не стоит забывать о таких вещах, как уверенная подача, энтузиазм, увлеченность процессом, импровизация. Все это можно развить и усовершенствовать. Только комплексный подход позволит сделать сторителлинг по-настоящему мощным инструментом продвижения или продаж.

Составляющие успешного сторителлинга

В основе грамотно выстроенного сторителлинга лежат несколько базовых компонентов:

• идея;
• главный герой, которым может быть кто или что угодно – даже неодушевленный предмет или какая-то услуга;
• контекст, в котором будут разворачиваться основные события;
• цель;
• сюжет;
• структура повествования, которая позволяет органично сплести воедино все вышеперечисленные компоненты истории.

Самая главная черта сторителлинга, отличающая его от обычного повествования, в том, что он должен побудить аудиторию к совершению какого-то действия. Это может быть покупка товара или просмотр сторис, постоянное возвращение на страницу блогера ради того, чтобы узнать финал.

Любая история должна иметь определенную структуру.

• Завязка. Автор сообщает с чего все началось, погружая аудиторию в свой рассказ, знакомя с предстоящим конфликтом, главным действующим лицом и некоторыми деталями его жизни.
• Конфликт. Аудитории рассказывается о проблеме главного героя.
• Нарастающее действие. На этом этапе главное действующее лицо испытывает все больше сложностей в решении своих проблем, они множатся.
• Кризис и кульминация. Трудности достигают пика, а напряжение – максимальной точки.
• Нисходящее действие. Теперь конфликт начинает решаться, обнаруживаются способы преодоления трудностей.
• Развязка. Конфликт исчезает, герой достигает желаемого либо получает ценный урок на будущее.
• Призыв к действию. Важный заключительный этап продающего сторителлинга. Тут делается акцент на том, что получит человек, услышавший историю и совершивший целевое действие (переход по ссылке, покупка тренинга, использование QR-кода и т. д.).

7 этапов создания сторителлинга

Правила сторителлинга предусматривают прохождение нескольких этапов на пути к созданию и трансляции истории.

1. Разработка идеи

В основе истории всегда лежит какая-то генеральная идея, которую хочет донести рассказчик до своей аудитории. Она может иметь побуждающий эффект, обучать, пояснять, демонстрировать что-то. Идеи носят и позитивный, и негативный характер. Они как стержень, на который нанизываются остальные элементы истории. Цель сторителлинга и идея истории должны иметь общую основу.

Если девушка-блогер хочет продать свой вебинар о грамотном составлении осеннего гардероба, она может рассказать о том, как сама продолжительное время совершала ошибки на пути подбора одежды, тратила деньги впустую, покупая все подряд, но при этом выглядела неактуально. А потом отучилась на стилиста, поняла основные принципы составления гардероба и теперь может помочь своим подписчицам.

2. Изучение аудитории

Крайне важно рассказывать свою историю тем людям, которым она будет актуальна, которые с большой вероятностью совершат целевое действие после ее изучения. Поэтому необходимо понять, кто является основным читателем, слушателем или зрителем – именно эти люди смогут воспринять историю так, как это было задумано автором. Чтобы изучить аудиторию, можно провести опрос или предложить людям рассказать о личном опыте, поделиться мыслями, планами или мечтами.

3. Составление портрета главного героя

Герой должен вызывать сопереживание, люди могут ассоциировать себя с ним. Через события, происходящие с персонажем, автор доносит основную мысль до аудитории. Важно описать героя в деталях, рассказать о его целях, желаниях, надеждах, проблемах и сложностях на его пути. Считается, что самый выигрышный вариант истории – это тот, в котором желания и реальность героя противоречат друг другу, но в конце он находит способ добиться того, что ему нужно. В этом есть необходимый в сторителлинге конфликт.

4. Прорисовка контекста

Герой должен быть помещен в какую-то среду, в которой будут разворачиваться все события. Необходимо описать правила этого мира, запреты и ограничения. В ряде случаев важно сообщить о времени, когда все происходило.

5. Разработка структуры истории

Это своеобразный скелет, который постепенно обрастает подробностями. Без него история будет хаотичной и бессвязной. Необходимо расставить основные точки повествования в нужном порядке, не описывая детали.

6. Дополнение структуры

После того как подготовлена «рыба», нужно проработать детали.

• В первую очередь создается завязка, описываются события, ставшие отправной точкой повествования.
• Затем раскручивается конфликт, объясняются противоречия, с которыми сталкивается герой.
• После этого важно описать препятствия на пути главного персонажа – то, что мешает ему добиться желаемого. Важно акцентировать внимание аудитории на том, что они преодолимы, даже если кажутся невероятно сложными.
• Следующий шаг – проработка кульминации. Этот этап истории является наиболее эмоциональным. Это пик проблем, после которого жизнь героя начинает меняться, проблемы решаться, приходит осознание собственного могущества.
• В завершении подводятся итоги, описывается полезный опыт, который приобрел герой, делаются выводы. Правильная концовка логична, понятна и основана на действиях главного героя.

7. Выбор формата

Никаким конкретным форматом нельзя ограничить грамотный сторителлинг. Примеры подачи материала: видеоролик, серия картинок или комикс, напечатанный рассказ и даже песня. Все зависит от целевой аудитории, характера самой истории, реализуемого продукта. Можно использовать сразу несколько вариантов донесения своей мысли до слушателя или читателя.

Пожалуй, чаще всего сторителлингом пользуются Инстаграм-блогеры, причем формат их историй всегда разный. Этот инструмент – один из самых эффективных способов рекламы товаров и услуг, а также продвижения личного бренда.

Популярные техники сторителлинга

Как уже говорилось выше, сторителлинг – это комбинация творчества и конкретных правил и техник построения текста. Рассмотрим основные техники.

• Мономиф, или путь героя

Классический мономиф – русские народные сказки о богатырях. Слушатель наполняется симпатией к герою, сопереживает ему, проходит вместе с ним через трудности и достигает счастливого конца истории.

Это довольно простая и понятная техника, однако простота может обернуться тем, что история будет скучной. Чтобы избежать этого, следует обратить особое внимание на сюжет, не забывать про законы драматургии (завязка – развитие – кульминация – развязка).

• Гора

Эта техника отличается от предыдущей отсутствием хэппи-энда. Гора – это обязательный негативный финал, который дает герою опыт, являющийся бесценным. Обычно технику Гора используют в рассказах о бизнес-неудачах.

• Рамка

Основная история представляет собой основу или рамку для других историй. В качестве примера использования техники можно привести книгу «Тысяча и одна ночь», где Шахерезада рассказывает истории во дворце царя Шахрияра.

• Sparklines

Техника позволяет продемонстрировать контраст между реальной ситуацией и тем, какой она могла бы быть при определенных обстоятельствах. Яркий пример использования техники – реклама моющего средства Fairy про деревни Вилларибо и Виллабаджо.

• Начинаем с конца

Нередко этот драматургический прием используют в кино. Вспомним хотя бы супер-популярный сериал «Большая маленькая ложь». Зрителя или читателя сразу погружают в кульминационный момент истории, при этом ситуация, в которой оказались героини, совершенно не понятна, но очень интересна, она интригует, вызывает желание непременно узнать, что случилось и как будут разворачиваться события. Потом аудитория переносится в начало, и начинается рассказ, объясняющий ход событий.

Это довольно сложная техника, требующая тщательной работы с деталями и ювелирной проработки сюжета.

• Фальстарт

Рассказчик начинает историю, которая довольно резко заканчивается. Читатель несколько шокирован и не понимает, что происходит и какова задумка автора. Именно на этом эффекте и построена техника. Так было в первом сезоне «Игры престолов», где полюбившийся многим Эддард Старк довольно быстро погибает, хотя обычно главный герой живет и здравствует на протяжении длительного времени. Зрители сериала понимают, что в нем используется довольно нестандартный подход и ждать от создателей можно чего угодно. Это интригует и заставляет постоянно переживать за героев.

Каждой истории подходит своя техника, важно выбрать ту, которая сделает ее по настоящему интересной. Однако опираться только на технику нельзя. Сторителлинг – это сложная конструкция, которая требует разностороннего подхода к повествованию.

5 ошибок сторителлинга

Ошибка 1. Запоминать множество историй, чтобы выдать их в подходящий момент

Хорошая продающая история не похожа на древние притчи и сказания, она воздействует быстро и точечно. Грамотный специалист не хранит сотни историй на все случаи жизни, он способен создать ее буквально из ничего. Наиболее удачные и эффективные – истории из собственного опыта.

Ошибка 2. Рассказывать только правду

Правда порой бывает довольно скучной и обыденной, поэтому небольшое художественное преувеличение пойдет истории на пользу. Разумеется, не стоит рассказывать небылицы своим клиентам, но слегка приукрасить историю для усиления продающего эффекта вполне допустимо. Смысл не в том, чтобы обмануть, а в том, чтобы донести важную и правдивую мысль с помощью различных художественных и драматургических приемов.

Вспомним, как снимают кино. Полностью правдивая лента называется документальной – это особый жанр, имеющий своих поклонников. Художественное кино именуется так, потому что показывает жизнь, как видит ее режиссер. Оно не всегда абсолютно точно передает реалии, однако смотреть его интересно именно по причине особого взгляда другого человека на события.

Ошибка 3. Сочинять истории для реализации идеи

Другая крайность – полностью придумать историю, чтобы донести до аудитории какую-то мысль. Правильнее вспомнить историю, которую можно каким-то образом подогнать под свой посыл.

Ошибка 4. Не готовить аудиторию к истории

Прежде чем что-рассказывать, аудиторию нужно прогреть. Если начать с места в карьер, велик шанс, что историю просто никто не будет слушать, даже если она интересная. Может быть и хуже – люди просто испытают негативные эмоции от того, что кто-то пытается им что-то рассказать, хотя они пришли вообще не за этим, более того, у них даже нет времени слушать чужие истории.

Перед тем как заняться сторителлингом, нужно продать сам факт того, что история будет рассказана, как бы странно это ни звучало. Аудиторию важно настроить на предстоящий рассказ, заинтриговать, пообещать что-то интересное. К примеру, спикер говорит на какую-то тему, а потом выдает что-то вроде «О, кстати, у меня однажды произошла забавная история, связанная с этим событием». То есть не всегда нужна длительная подготовка. Порой достаточно лишь одной фразы. Все зависит от конкретной ситуации.

Ошибка 5. Отсутствие конфликта

История, в которой нет конфликта, бессмысленна, когда речь идет о продажах. Она теряет свою основную суть, вся ее драматургия рушится. Если явного конфликта нет, его нужно придумать или усилить. Он может заключаться в том, что герой сталкивается с какой-то сложной для него ситуацией и ему нужно сделать выбор, принять тяжелое решение и т.д.

Пример плохой истории: «Когда мой бизнес шел хорошо, я купил дом – большой, красивый, в отличном месте на берегу озера. При этом он находился недалеко от города, поэтому мне не приходилось долго добираться в центр по делам и для развлечений. Потом я познакомился с будущей женой, у нас появился ребенок, и мы все вместе жили в нашем замечательном уютном доме. Я был счастлив, что смог добиться всего того, о чем мечтал». Это история, в которой нет никакой драматургии. Она обычная и совершенно неинтересная. Аудитория забудет ее через секунду после окончания рассказа. Но ее можно рассказать иначе.

Пример хорошей истории. «Когда мой бизнес шел хорошо, я купил дом – большой, красивый, в отличном месте на берегу озера. При этом он находился недалеко от города, поэтому мне не приходилось долго добираться в центр по делам и для развлечений. Потом я познакомился с будущей женой, у нас появился ребенок. Все было отлично, мы жили в нашем замечательном доме.

Но тут в стране наступил кризис, люди теряли капитал, мой бизнес тоже начал рушиться, клиентов становилось все меньше, денег категорически перестало хватать даже на самое необходимое. Встал вопрос о продаже нашего любимого особняка. Это было очень сложное решение, которое мы никак не могли принять, потому что очень дорожили нашим семейным гнездом. Я всячески пытался найти способ сохранить недвижимость и в конце концов обнаружил его. В итоге нам не пришлось продавать дом, и мы живем в нем до сих пор».

Тут имеется завязка, конфликт и решение, поэтому читать рассказ интереснее. Разумеется, это всего лишь сырой пример истории, которая должна обрасти деталями и фактами, важно сообщить аудитории, каким образом герою удалось спасти особняк, и привести читателей к совершению целевого действия.

5 примеров хорошего сторителлинга

1. История как решение проблемыСторителлинг может быть способом продать что-то через решение проблемы аудитории. Рассказывая историю, важно помочь людям, объяснить то, что им непонятно. Вот, к примеру, рекламная история от Ильи Варламова про то, где искать отличный кофе.
2. История как развлечениеЛюди хотят, чтобы их развлекали и делали это качественно. Хороший рассказчик сумеет вызвать своей историей эмоции у аудитории – радость, сопереживание, грусть, удивление, желание действовать и т.д. Особенно людям нравятся истории успеха и провала, что-то страшное или, наоборот, смешное, истории любви.А это рассказ создателя сервиса для поиска компаний и услуг HiLOOK, который делится тем, как прошел путь от обычного поселкового электромонтера до владельца трех информационных порталов в разных городах.
3. Каждая история – для конкретной аудиторииОхватить всех и каждого одной историей не получится. Сюжет или герой должны быть близки слушателям, зрителям или читателям. И чем они ближе, тем значимее эффект от рассказанной истории.Вот отличный пример сторителлинга от Александра Бровина, основателя велобренда “Mini Wings”. Он рассказывает историю создания мини-крыльев для седла, не забывая озвучить главные беды велосипедистов.
4. Грамотная структура текстаВажно читать художественную литературу, чтобы понять, что такое качественный сторителлинг. Книги дают представление о том, как выстраивать сюжет и структурировать текст. Однако не стоит забывать и об удачных примерах работы коллег. Вот, например, история одной из учениц языковой школы. Учебное заведение с ее помощью рекламирует вебинары по английскому языку.
5. Главный герой важнее всехЧерез основного персонажа аудитория чувствует все, что происходит в истории.Сеть ресторанов Chipotle поведала историю борьбы человека с целой корпорацией с помощью персонажа Страшилы. Рекламная кампания включала в себя короткометражный анимационный фильм, мобильную игру и песню.

Полезные книги про сторителлинг

Книги, которые расскажут, что такое сторителлинг и с чем его едят.

• Роберт Макки «История на миллион долларов». Основные вопросы, поднимающиеся в книге: сторителлинг – что это, как начать рассказывать интересные истории, как правильно строить их и т.д.
• Аннет Симмонс «Сторителлинг. Как использовать силу историй». В книге рассказывается о том, чем могут быть полезны истории, как уйти от неискренности, как найти свою историю, описываются 6 типов историй, даются упражнения, позволяющие постичь все премудрости сторителлинга.
• Пол Смит «Мастер историй». В этой работе разбирается структура истории, даются советы по их придумыванию и правильному выстраиванию, рассказывается о том, какие истории лучше всего подходят лидерам.
• Дэвид Хатченс «9 техник сторителлинга». Автор приводит 4 вида историй, говорит об их элементах и сферах применения, дает практические советы и подсказки.

Хорошая история дает возможность предпринимателям увлечь свою аудиторию, оказаться с ней на одной волне. Сегодня мы часто видим сторителлинг в Инстаграм, который является одной из основных площадок продаж товаров и услуг, замечаем его приемы в телевизионной и печатной рекламе. Он повсюду, поскольку является одним из самых эффективных методов продвижения и реализации своего продукта. Именно поэтому его необходимо взять на вооружение всем бизнесменам и маркетологам.