Пайплайн: инструмент повышения продаж

Обновлено 28 октября 2021

Пайплайн – тот инструмент, который оказывает максимальное влияние на бизнес и помогает анализировать и улучшать продажи. Главное правило успешной реализации своего продукта – прозрачность всех этапов сделки. Без этого невозможно понять, где есть проблема и как ее устранить. Пайплайн – это именно то, что дает такую прозрачность.

Как и любой другой бизнес-инструмент, пайплайн требует соблюдения определенных условий использования. В этой статье мы расскажем, из чего состоит пайплайн, как его разработать и применять в компании.

Понятие и структура пайплайна

Пайплайн продаж – это сведенная в один документ информация, отображающая картину взаимодействия с клиентами. Этот документ раскрывает статусы всех этапов сделок, начиная с подачи заявки и заканчивая подписанием договора и совершенной оплатой. Как правило, пайплайн представляет собой большую сводную таблицу или журнал сделок. Многие считают его следующим этапом CRM-системы, реализованным в Excel.

Кроме того, пайплайн имеет много общего и с воронкой продаж, поскольку оба эти инструмента имеют своей целью планирование и оценку эффективности компании. Но есть и существенное отличие между ними: воронка продаж обращает внимание на конверсию и этапы, тогда как пайплайн представляет собой сводный отчет перехода заявки в сделку.

Пайплайн продаж состоит из следующих элементов:

• Идентификатор и наименование сделки.
• Контактные данные клиента, ФИО человека, отвечающего за сделку.
• Наименование продукта или услуги.
• Стоимость сделки.
• Этапы и статус сделки.
• Вероятность закрытия сделки.

Пайплайн продаж содержит большой объем информации о ходе сделок, заключаемых с клиентами. На основе пайплайна вы вполне сможете сделать воронку продаж. Но совершить обратный переход в пайплайн не удастся – слишком малое количество данных. Воронка не может представить информацию, объема которой хватило бы для составления прогноза, проведения анализа и планирования работы по пайплайн.

Цель пайплайна продаж – это оценка качества, процесса и количества сделок на данный момент. Кроме того, этот инструмент дает возможность составить прогноз на определенный период.

Sales Pipeline Management – это менеджмент на основании информации по продажам, менеджмент по пайплайн. Когда применяется этот инструмент, у менеджера есть возможность отслеживать и руководить каждой операцией на любом этапе сделки, довести заявку до заключения договора, и реализовать главную цель – получение дохода компанией.

У руководителя есть возможность отслеживать не единичную сделку, а весь объем сделок всех менеджеров. Именно для получения объективной картины эффективности продаж пайплайн делят на этапы.

Преимущества использования пайплайна

Менеджмент по пайплайн дает следующие преимущества:

• Пайплайн продаж может быть полезным и рядовому сотруднику, и руководящему звену. Он дает возможность составить прогноз продаж, завершения сделок, деятельности всего отдела, а также поставить перед отделом реальные и достижимые цели, KPI.
• Этот инструмент показывает этапы работы, во время которых возникает больше всего сложностей, будь то возражения и отказы от сделок, так называемые места «проседания» конверсии. Данная особенность менеджмента по пайплайн дает возможность поднять продажи путем анализа совершаемых ошибок и усовершенствования техники заключения сделок.
• Пайплайн продаж позволяет видеть подробный отчет о текущих продажах. Невозможно ничего упустить из виду.
• Данный инструмент – достойная замена CRM-системы, если она еще не встроена в рабочие процессы компании.
• С пайплайн просто планировать рабочее время по часам, дням, неделям и верно управлять ресурсами отдела. «Окна» в графике работы видны еще на этапе составления плана.
• Пайплайн обязывает постоянно обновлять данные, что приучает сотрудников и руководство к рабочей дисциплине и эффективному управлению временем.
• Пайплайн можно применять как для составления отчетов, так и для планирования. Это универсальный инструмент.

Важность использования пайплайна в секторе В2В

Организации, применяющие пайплайн продаж, имеют средний темп роста в шесть раз выше, чем другие компании. Итак, причины, по которым менеджмент по пайплайн даст вам прирост продаж на В2В рынках:

• Прогнозирование сделок. Пайплайн даёт представление не только о работе каждого сотрудника, его близости к выполнению плана по продажам, но и о выполнении плана всем отделом. Эти данные можно применять для составления прогноза продаж по обороту и получению прибыли на 30, 60, 90 и более дней. Прогноз оборота также значим для других отделов компании, например, финансового отдела.
• Целевое распределение ресурсов. Пайплайн позволяет увидеть, на каком этапе находится каждая сделка. Благодаря этому вам легко понять, как помочь каждому работнику. Сотрудники отдела продаж видят сделки, которые требуют большого количества времени, наиболее приоритетные соглашения, и дела, требующие помощь наставника.
• Эффективное управление отделом. Для успешного завершения этапа и перевода перспективного лида по процессу продажи необходимо выполнить конкретные шаги. Руководитель смотрит в пайплайн за выполнением ключевых показателей и метрик, назначенных ранее для каждого этапа. Это дает возможность контролировать работу сотрудника и понимать, что именно помогает или мешает совершению сделки в данный момент. Также, руководитель получает возможность помочь сотруднику перевести сделку на следующий этап или закрыть ее.
• Увеличение скорости, цены, размера сделки. Если сотрудник недостаточно быстро меняет статус сделки, метрики в пайплайн это четко показывают. Пайплайн отмечает сделки, нуждающиеся в большем внимании, и соглашения, нуждающиеся в исключении.

Основные этапы пайплайна

Значимость пайплайн в продажах заключается в том, что этот документ одновременно является инструментом отчетности, учета и планирования. Его применение дисциплинирует менеджеров по продажам, заставляя структурировать свою работу и проводить ее анализ.

На основании списка можно составлять планы мероприятий с определением их по порядку. Наиболее эффективные планы:

• План на завтра, который распределяет усилия между проходящими сделками, обеспечивая их продвижение к заключению.
• План на неделю, который отображает ближайшие результаты и стратегию дальнейших действий.

Планирование более продолжительных периодов для рядовых сотрудников не актуально, поскольку отображает достаточно общую картину. Составление плана работ на месяц – задача руководителя.

Следующим этапом является переход от планов к реальным продажам. Все изменения в работе должны быть отображены в пайплайн.

В то же время руководителем отдела проводится контроль работы сотрудников и формируется отчет по отделу на основании полученных данных.

Анализ пайплайн позволяет легко активизировать сделки. Для этого нужно дважды в день проводить мониторинг происходящих изменений в таблице или их отсутствия. Результаты проведенного анализа помогают руководителю ускорить работу менеджеров или справиться с трудностями. Предпочтительно, мониторинги проводятся в середине рабочего дня, когда есть первые результаты и понятна динамика действий каждого сотрудника и за пару часов до завершения дня, предоставляя время для изменения результатов и устранения недочетов в работе.

Другая задача – контроль происходящих изменений. По каждой сделке должно быть продвижение. Ситуация, когда после одной удачной сделки сотрудник перестает работать, недопустима. Одновременно проводится контроль сроков завершения сделок и создания новых. Если изменения в пайплайн не соответствуют требованиям компании, то в план работы менеджера продаж вносятся корректировки (количество плановых сделок уменьшается или увеличивается в зависимости от их сложности и приоритета).

Ещё одна цель контроля – анализ среднего чека по каждому сотруднику и по отделу в целом. Если средний чек отстает от плана, то нужно внести корректировки в работу отстающих сотрудников. К примеру, перенаправить их на заключение более дорогих сделок. Сделать это помогут следующие инструменты:

• up-sale – предложение клиенту продукции из верхнего ценового сегмента интересующей его линейки (более современной или мощной техники, моделей с расширенным функционалом);
• cross-sale – увеличение чека посредством продажи сопутствующих товаров (продажа защитных экранов, чехлов, дополнительные предложения при покупке электронных гаджетов);

При этом руководитель не только подсказывает менеджеру пути исправления ситуации, но и контролирует этот процесс.

Применение приемов маркетинга – эффективный способ поднятия и активизации продаж, которые отстают в динамике пайплайн. Клиенту, не решающемуся совершить покупку, нужно сделать предложение, которое его заинтересует:

• рассказать о примерах эффективного использования предложенного товара знаменитыми людьми или конкурентами (этот прием часто применяется на презентации продукта);
• предложить небольшую скидку или бонусы, использование которых ограничено по времени несколькими днями;
• сделать незначительный для продавца, но значимый для покупателя презент (например, электронная книга или программа);

Применение этих приемов не слишком затратно для продавца, но оказывает положительное влияние на клиента. Главное – верно определить его потребности, и в соответствии с ними сделать предложение:

• Клиент хочет выглядеть эффектно – примеры знаменитостей.
• Покупатель хочет сэкономить – заинтересовать бонусами.
• Клиент проявляет любознательность любого вида – предложить ему электронную информацию.

Эффект, который дало использование маркетинговых приемов, проверяется в пайплайн. Если динамика работы менеджера не соответствует ожиданиям, то это значит, что им была выбрана неправильная тактика работы с клиентом.

Отчет в пайплайн хорошо применять и для оценивания эффективности работы каждого сотрудника. Мотивацией служат выбранные показатели: величина среднего чека, выполнение плана по продажам, количество закрытых сделок и совершенных холодных звонков.

Наилучшая система начисления оплаты труда представляет собой небольшой оклад и значительные премиальные выплаты при выполнении плана. Премия может составлять 100 % от оклада, а при выполнении плана меньше, чем на 80 %, менеджер получает только окладную часть оплаты. При этом важно, чтобы планы продаж были реализуемы, потому что постоянное невыполнение планов и отсутствие стимула отрицательно сказываются на эффективности их работы.

Ключевые метрики пайплайна

Метрики в пайплайн нужны руководителям для того, чтобы привести к единому стандарту работу всех сотрудников и обобщить оценки эффективности их работы. Показатели нужно стараться улучшить.

Набор метрик в пайплайн в разных компаниях может отличаться. Например:

• Название товара или услуги. Установленный на них фильтр даст возможность оценить востребованность и внести изменения в ассортимент.
• Сумма сделки. Помогает составить прогноз продаж и понять, насколько эффективно работает сотрудник.
• Средний чек. В случае, когда этот показатель не дотягивает до выполнения плана, нужно стимулировать сотрудников на заключение сделок с более высокой ценой путем применения маркетинговых ходов: up-sale и cross-sale.
• Ожидаемая дата завершения сделки. Этот пункт необходим для составления прогноза продаж.
• Продолжительность каждого этапа заключаемой сделки – чем этот показатель ниже, тем лучше.
• Скорость проведения всех этапов сделки помогает оценить интенсивность работы сотрудника и всего отдела.
• Динамика изменения статуса сделок или отсутствие таковой. Этот показатель демонстрирует, как проводится работа с покупателем и насколько сотрудник близок к завершению сделки. Если динамика изменений отсутствует, то это означает, что на выбранное время работа с клиентами сотрудником не ведется. Вне зависимости от ситуации отсутствия работы с покупателем быть не должно. Если клиент колеблется, можно применить другие варианты воздействия.
• Изменение содержания пайплайна. По мере закрытия сделок освободившееся место должны занимать новые. Ситуация, когда содержание пайплайна продаж у сотрудника остается неизменным на протяжении нескольких недель, недопустима.
• Динамика изменения согласно вероятности заключения сделки. Вероятность закрытия соглашения должна расти, что и отражают меняющиеся комментарии. Если комментарии не меняются, то работа с покупателями не проводится.
• Замирание и срыв сделки. Выявление этапа, на котором обрываются сделки, помогает обнажить типичные ошибки конкретного сотрудника. Если обрыв происходит на начальных этапах, то это говорит о некачественном представлении товара и неумении увлечь клиента. Также, возможно, менеджер просто не проявляет достаточной активности. К примеру, после рассылки коммерческого предложения сотрудник не совершает звонки по базы, тем самым не имеет обратной связи с потенциальными клиентами. Иногда случается так, что сделка замирает на этапе согласования. Вероятно, Это означает, что менеджер не овладел приемами работы с возражениями и потому не способен убедить клиента.

Правила работы с пайплайном

Пайплайн, как и каждый инструмент сферы продаж, требует умелого использования. Стоит обратить внимание на значимые для руководителя особенности его применения:

• Необходимость проведения ежедневных встреч с каждым сотрудником. На встрече озвучиваются рекомендации относительно пайплайна сотрудника, рассматриваются ошибки в работе, если они есть, и проводится корректировка плана работы в соответствии с возможностями менеджера.
• Разработка плана деятельности всего отдела продаж на основании краткосрочных, среднесрочных, долгосрочных планов. Первым руководитель разрабатывает план работы на длительное время (месяц), который разбивается на план недели, а затем дня.
• В течение каждого рабочего дня руководителем проводится два контроля работы сотрудников отдела. Наилучшее время для проверки индивидуальных пайплайнов это 12:00 и 15:00. При проведении второго контроля в указанный период у сотрудников еще останется время для внесения изменений.
• Важно обращать внимание, как продвигаются клиенты в пайплайне у каждого сотрудника. Таблица должна регулярно обновляться. На месте завершенных сделок должны появляться новые.
• На ежедневной основе пайплайн должен изучаться на предмет изменений – статусы сделок обязательно должны постепенно приближаться к завершению. Если же пайплайн показывает, что одна из сделок замерла на месте, руководителю отдела следует выявить причину этого и подсказать сотруднику способы решения проблемы.
• Нужно обращать внимание на величину среднего чека в пайплайн. Если величина показателя не соответствует плановой, нужно начать реализовывать в сделках методы up-sell или cross-sell, то есть продажи товаров из высокого ценового сегмента и продажи сопутствующих товаров.
• Необходимо применять индивидуальный подход к каждому сотруднику отдела продаж. Способности каждого продавца должны быть объективно оценены для установления оптимальной нагрузки и постановки реализуемых индивидуальных планов.
• Увеличением количества сделок можно расширить маленький пайплайн сотрудника. Это удобно делать через использование CRM, проанализировав базу клиентов и подобрав необходимую клиентуру для сотрудника с маленькой нагрузкой.

Для полного и планомерного использований пайплайна в бизнес-процессе руководителю просто необходимо придерживаться перечисленных рекомендаций.

Очень важно, чтобы руководитель отдела продаж в своей работе максимально взаимодействовал с отделом маркетинга компании. Совместная работа этих отделов даст возможность построить воронку маркетинга, которая будет работать в параллель с воронкой продаж и поддерживать ее на каждом этапе. Благодаря этому каждый этап сделки будет поддерживаться маркетинговыми приемами, присутствие которых увеличит вероятность благоприятного исхода соглашения.

Понятие «охват пайплайн» в продажах

Охват пайплайна, Sales Pipeline Coverage, SPC — это коэффициент, который применяют маркетологи, чтобы измерить количество квалифицированных контактов, которые нужно закрыть для выполнения плана по продажам. Формула для расчета SPC представляет собой:

SPC = (Среднее количество дней на одну сделку, Average Sales Days : 90 дней) : (100 % : Скорость завершения сделки, Close Rate, %)

Например, если в среднем сделка занимает 90 дней, а скорость завершения сделки составляет 10 %, это значит, что коэффициент SPC составляет 1:5.

(90 : 90) х (100 % : 10 %) = 1 : 10

Итог этого вычисления позволяет продавцам и маркетологам понять, что для выполнения плана, потенциал пайплайна должен превосходить квартальный прогноз продаж в 10 раз.

Принято считать, что норма SPC – соотношение 3:1. Но этот коэффициент меняется в зависимости от типа продаж и количества закрытых сделок.

Для стабилизации коэффициента SPC существует перечень KPI:

• общее количество продаж в пайплайне;
• средний процент успешных сделок за период;
• средняя скорость завершения сделки.

Рост любого из этих значений ведет к нормализации охвата пайплайна. Следовательно, регулярный анализ и оптимизация пайплайна оказывают положительное воздействие на рост объёма продаж и реализацию целей.

Порядок создания пайплайна

Процесс создания пайплайна состоит из двух основных этапов: сбора информации о компании и шаблонизации. Эти два шага, в свою очередь, подразделяются на более мелкие элементы.

1. Сбор информации.

Перед созданием пайплайна нужно выявить следующие важные показатели:

• Основной канал контактов. Нужно понимать, как потенциальные клиенты узнают о вашем продукте (реклама, электронная рассылка, «сарафанное радио», другие маркетинговые методы). Некоторые каналы имеют контингент гораздо шире, вследствие чего увеличивается количество потенциальных покупателей, готовых перейти в категорию платежеспособных.
• Отрасль и целевая аудитория. Ваш товар имеет хорошие характеристики и достойно зарекомендовал себя перед множеством клиентов. Однако он более привлекателен для конкретных категорий людей. Именно на них нужно ориентироваться в своей работе.
• Лицо, принимающее решение. Компании необходимо обращать внимание на количество контактов со стороны клиента, связь с которыми нужно поддерживать. С B2C все просто. Но для B2B этот пункт гораздо более значим. Стратегии при взаимодействии с генеральным директором, специалистом отдела IT или сотрудником финансового отдела имеют существенные отличия.
• Объем сделки. Некоторые клиенты готовы сделать покупку на 50000 р., в то время как другие – не более 5000 р. Соответственно, исходя из этих сумм, клиентов необходимо сегментировать, а также персонализировать представление вашего товара.
• Вероятность завершения сделки. Даже при наличии большого количества потенциальных покупателей сотрудники отдела продаж не смогут заключить сделки с каждым. Встает необходимость оценки вероятности перехода каждого клиента из разряда потенциальных покупателей в категорию реальных. Данный анализ можно произвести на основании записей разговоров call-центра и отдела продаж. Основанием могут послужить и другие значения, которые говорят о готовности клиента к заключению сделки.

При создании вашего пайплайн возникнет нужда в придании ему достаточной гибкости для возможности учета различных факторов. Если возникает такая необходимость – пересмотрите шаблон пайплайна, чтобы исправить нерабочие факторы и использовать потенциал, который может поднять продажи.

Для проведения анализа отчетов и установления связи между работой каждого сотрудника и производительностью всего отдела можно использовать программное обеспечение для управления продажами – CRM-систему. Система сквозной аналитики поможет обработать всю информацию, включая эффективность каналов контактов и коллтрекинг. Полученные данные помогут в поднятии продаж и реализации поставленных целей.

2. Список перспективных клиентов

Первое, что вам необходимо в работе – это перечень людей, желающих приобрести ваш товар или, как минимум, максимально подробный список потенциальных клиентов. Он должен включать в себя имя и контактную информацию. В случае если это В2В, список должен быть расширен названием компании, именами и должностями лиц, которые принимают решения. Также важно знать источник информации, через который они связались с вашей компанией. Если же компания предлагает свои товары сама, то должно быть основание для предложения.

Если с потенциальным покупателем работа уже ведется, ему нужно задать приблизительный статус в пайплайн: консультация, квалификация и т.д. Позже эти стадии можно изменить.

Один из вариантов создания такого списка – применение сервисов для работы с электронными таблицами, такими как Excel или Google Таблицы. Важно понимать, что шаблон в виде электронной таблицы имеет смысл использовать, если сделок, находящихся в управлении одновременно, меньше 10 или вы находитесь в начале пути и хотите через создание простого пайплайна понять его возможности.

Но CRM-система является более эффективным инструментом при наличии у вас большего количества сотрудников или сделок. Внедренная система работы с клиентами дает коллективу продавцов возможность общего управления контактами клиентов и легкого перемещения клиентов с одного этапа пайплайна на другой. CRM-система позволяет команде видеть прогресс выполнения плана всем коллективом.

3. Процесс продаж

Процесс продаж – это поэтапная формула продажи, имеющая четкую структуру. В описании каждого этапа детально прописаны действия, совершение которых приводит к успешному завершению сделки. В идеале сотрудники смогут продавать, просто соблюдая инструкцию.

Если коллектив продавцов уже имеет определенный процесс продаж, то это очень хорошо. Данный факт означает, что основные этапы пайплайна уже известны и понятны.

Необходимо знать, какие действия, совершаемые командой наиболее часто, имеют значительное влияние на продажи. Именно это поможет создать этапы в пайплайне. Чтобы сформировать список шагов, можно применить традиционный перечень или разработать собственный.

4. Целевой доход

Пайплайн – это инструмент, использование которого поможет выполнить поставленные цели по прибыли. Для создания эффективного процесса продаж будут нужны точные цифры, дающие информацию о количестве сделок, которые нужно добавить в пайплайн для выполнения плана. Информация о количестве покупателей, переходящих из разряда потенциальных в реальные, поможет спрогнозировать количество сделок, нужных на каждом этапе пайплайна. Здесь же можно применить формулу для расчета охвата пайплайна (PSC), чтобы понять, какое количество потенциальных покупателей нужно привлечь для выполнения планов.

Показатели требуют внимательного отношения. Иногда запланированные квартальные или годовые числа могут показаться невыполнимыми, но есть способ контроля таких «перегрузок». Для этого нужно разбить каждую сделку на малые этапы, которые выполняются ежедневно и ведут к закрытию сделки. Пайплайн должен служить для измерения усилий сотрудников и помогать управлять действиями, а не быть перечнем чисел.

5. Персонал

Пайплайн – это инструмент, нужный всей компании. Необходимо предоставить доступ к нему не только сотрудникам отдела продаж и маркетологам, но и другим ответственным сотрудникам. Важно, чтобы каждый сотрудник точно понимал свое место и свою роль на каждом этапе пайплайна. Кроме того, иногда полезно рассмотреть процесс конкретной сделки и в общем, продаж под другим углом. Стороннее мнение помогает увидеть возможные недоработки плана до и во время его выполнения.

6. Проектирование этапов

Не существует двух идентичных компаний. Поэтому в каждой организации разрабатывают свои планы. Количество этапов любого пайплайна зависит от следующих факторов: от продукта, эффективности рекламы и того, как вы связываетесь с потенциальными покупателями. Например, в сфере SaaS, презентация товара выделяется отдельным этапом. У автодилеров на особом месте стоит тест-драйв, у риелторов – показ квартиры.

Редко случается, что составленный пайплайн начинает работать идеально с первой попытки. Может потребоваться время, чтобы понять, какие этапы подходят вашему бизнесу, а какие можно исключить из пайплайн. Некоторые процессы в продажах повторяются на регулярной основе, и вам нужно решить, подходят ли эти события к этапам продаж в пайплайне компании.

Точно определенные и спланированные этапы процесса продаж являются фундаментом любого пайплайна и позволяют достаточно точно составить прогноз продаж.

Онлайн-платформы для создания пайплайна

1. Google Sheets. Google sheets (Google doc). Наиболее простой инструмент для создания пайплан. Это аналог Microsoft Excel, позволяющий предоставить доступ любому количеству людей с ограничением их прав на редактирование таблицы.
2. SmartSheet. Онлайн-платформа с поддержкой русского языка, которая предназначена для решения внутренних текущих задач компании. Она предоставляет большое количество готовых шаблонов для персонального и коллективного применения и может быть использован для создания пайплайна.
3. Trello. Русифицированная платформа с тщательно проработанным интерфейсом, которая содержит множество инструментов личного и бизнес планирования. Для создания канбан-доски достаточно выбрать категорию и шаблон, например CRM Pipeline или CRM Pipeline &Sales. После этого рассылаются приглашения задействованным в процессе сотрудникам с заполненными карточками с заданиями и планом действий, где указаны сроки и замечания.
4. Miro. Бесплатный англоязычный сервис для создания канбан-досок и напоминаний. Обладает скромным, но достаточным для руководителя небольшой компании функционалом.Для создания канбан-доски для каждого сотрудника заполняется карточка, которая может быть снабжена нужными заметками и указаниями.
5. Битрикс24. Битрикс 24 – русскоязычный онлайн-органайзер, который дает возможность подключать сотрудников, необходимых процессу. Также руководитель может выставлять задачи, назначать ответственных за их выполнение и контролировать их, составлять статистику. Все это возможно в режиме реального времени. Стандартная канбан-доска – одна из множества опций.

Сам по себе пайплайн является лишь инструментом, которым нужно уметь правильно пользоваться. Для позитивного восприятия внедрения пайплайна в деятельность сотрудников отдела продаж продавцов необходимо регулярно мотивировать, а также наглядно демонстрировать положительный эффект данного нововведения.