Динамический ремаркетинг: зачем нужен и как работает

Обновлено 23 июня 2022

Динамический ремаркетинг – специальный инструмент, задачей которого является возвращение потенциального покупателя на сайт, который его уже посетил и по какой-либо причине ушел. Что им руководило в тот момент, остается лишь догадываться.

Если клиента можно вернуть, то нужно этой возможностью обязательно воспользоваться.

Применение динамического ремаркетинга особенно актуально в конкурентной борьбе. Компании, которые «на всю катушку» используют предоставляемые данным инструментом возможности, имеют гораздо больше шансов заполучить клиента, нежели те, которые этим средством пренебрегают.

Суть динамического ремаркетинга

При первом посещении интернет-магазина покупку совершают единицы, большинство пользователей оформляет заказ во время второго или третьего визита. На принятие решения требуется от 1–3 дней до нескольких недель, в разных нишах сроки отличаются.

На протяжении этого времени необходимо напоминать о себе потенциальному клиенту, предотвращая его переход к конкурентам. Для удержания пользователей разработаны особые инструменты, в том числе динамический ремаркетинг.

Ремаркетинг – это демонстрация онлайн-рекламы посетителям интернет-магазина или страниц бренда в соцсетях, учитывающая их интересы на основе просмотренных товаров. Эта технология применяется для возврата пользователей на сайт, мотивирует их совершить первую или очередную покупку.

В зависимости от цели применяют один из двух видов ремаркетинга:

1. Обычный. Потенциальным клиентам показывают «догоняющие» баннеры, рекламирующие бренд или категорию товара, которые просматривал пользователь. Это заранее заготовленные и общие для всех посетителей сайта сообщения.
2. Динамический. Вероятный покупатель видит именно тот товар, на карточку которого он недавно заходил. «Умный» баннер рассчитан на конкретного пользователя и создается исходя из его персональных интересов.

Для определения аудитории, которой будет показана онлайн-реклама, используются стандартные параметры сервиса аналитики, включая сведения о пользователе и его поведении на страницах.

Рекламные теги дополняются тематическими атрибутами, благодаря чему удается собрать дополнительные данные и максимально точно определить адресатов рекламы.

Практика показывает, что эффективность динамического ремаркетинга намного выше, чем обычного. Внушительная доля пользователей, получивших персональные сообщения, совершает покупку в первый же день после старта рекламной кампании.

Алгоритм работы динамического ремаркетинга

В поисках нужного товара потенциальный покупатель заходит на страницы интернет-магазина. В это время происходит автоматическое создание графического объявления, включающего фотографию, название и стоимость продукта, который вызвал интерес пользователя.

Затем человек решает ознакомиться с предложениями других продавцов, чтобы сравнить цены и другие параметры покупки. На площадке конкурентов он видит баннер с ранее просмотренным товаром и решает вернуться в этот интернет-магазин, тем более что для этого надо всего лишь кликнуть по объявлению, и совершить покупку.

С точки зрения посетителя сайта это выглядит как своевременное напоминание о выгодном предложении и желание продавца помочь быстро вернуться на нужный ресурс.

Техническая реализация этого инструмента включает несколько последовательных шагов:

• в страницы интернет-магазина встраивается код динамического ремаркетинга;
• потенциальный клиент заходит на страницы и совершает некие действия;
• код помогает зарегистрировать сеанс и собрать куки;
• полученные данные о пользователе и его поведении на сайте поступают в Google Ads или аналогичный сервис;
• на ресурсах, подключенных к контекстно-медийной сети, система показывает потенциальному покупателю персонализированные баннеры.

5 преимуществ динамического ремаркетинга

К основным достоинствам этого рекламного инструмента можно отнести следующие:

1. Персональный подход к пользователю. Человеку показывают именно те продукты, которые актуальны для него в данный момент. Баннер также можно использовать, чтобы проинформировать вероятного клиента о снижении цены.
2. Оперативность. На создание динамического ремаркетинга понадобится довольно много времени, но графические объявления будут генерироваться автоматически, без вашего участия. Определять адресатов рекламы система тоже будет сама.
3. Простая оптимизация. Вам не придется заниматься подбором аудитории и созданием креативов, эти действия тоже входят в функционал рекламной площадки.
4. Широкое поле для экспериментов. Система генерирует несколько сотен вариантов графического объявления для каждого пользователя, чтобы впоследствии определить наиболее эффективные креативы и оптимизировать динамический ремаркетинг.
5. Повышение ROI (окупаемость вложений в рекламу). Если сравнивать этот инструмент с контекстной рекламой по стоимости конверсии, то он оказывается более выгодным. При сопоставимой отдаче на продвижение в случае использования динамического ремаркетинга тратится меньше.

Эта технология одинаково эффективна по отношению к разным группам клиентов – постоянных, потенциальных и нерегулярных. Всегда проще и дешевле вернуть пользователей, уже знакомых с вашим продуктом, чем тратить бюджет и время на привлечение новых.

Компании, которым пригодится динамический ремаркетинг

При всех своих преимуществах этот рекламный инструмент больше подходит крупным компаниям, предлагающим большое количество товаров или услуг. Небольшому интернет-магазину проще определить аудиторию и создать объявления вручную, без привлечения системы и встраивания дополнительного кода на страницах.

Зато большие компании оценят возможности динамического маркетинга, благодаря которым генерирование креативов и подбор пользователей будут происходить автоматически.

Из отчета системы аналитики «Длина последовательности» можно получить данные о цикле вашего интернет-магазина. Доводом в пользу подключения динамического ремаркетинга является количество пользователей, оформивших заказ при первом посещении, не превышающее 50%.

Если половина потенциальных покупателей уходит с площадки, можно попробовать вернуть их при помощи «догоняющих» баннеров.

В отчете «Время до конверсии» указано количество дней между первым посещением и конверсионным действием. Столько времени необходимо пользователю, чтобы решиться на оформление заказа.

Если этот показатель превышает один день, есть смысл запустить динамический ремаркетинг, чтобы побудить сомневающихся клиентов вернуться на торговую площадку и совершить покупку.

Пользователи, на которых рассчитан динамический ремаркетинг

Рекламные объявления выполнят свою функцию, то есть вернут в магазин пользователей, ушедших без покупки, если они будут адресованы персонально каждому из потенциальных клиентов. Их можно разделить на четыре группы:

Изучил карточку товара и покинул сайт

Подавляющее большинство посетителей торговых площадок относятся именно к этому типу. Практически все они пока и не собираются ничего приобретать, просто изучают ассортимент, но не помышляют о совершении заказа.

Приемы агрессивного маркетинга по отношению к этому сегменту аудитории неуместны и даже опасны. Своими призывами купить прямо сейчас вы добьетесь обратного результата: избегая давления, «холодный» пользователь просто уйдет с сайта. На этом этапе ему больше нужны ваши рекомендации, чем жесткие условия.

В «догоняющих» баннерах таким посетителям лучше показывать самые популярные товары из интересующей его категории или новинки вашего магазина. Главное – убедить его вернуться, заинтересовать своими предложениями и расположить его к себе.

Наполнил корзину, но не завершил оформление заказа

Не менее распространенный вид пользователей, являющихся для собственника интернет-магазина причиной искреннего расстройства.

Продавец не может понять, почему человек, который выбрал товар и явно собирается его приобрести, откладывает момент покупки. Скорее всего, такое поведение объясняется одним из следующих факторов:

• Изменилась финансовая ситуация: деньги понадобились на что-то другое, поэтому завершение заказа просто откладывается на некоторое время.
• Пользователь сомневается в актуальности этой покупки и решил проверить, вернется ли он к мысли о ней, если пока откажется от сделки.
• Посетитель магазина сохраняет в корзине все приглянувшиеся ему позиции, чтобы затем отобрать нужные и оформить заказ.
• Встретилось более выгодное предложение от другого продавца.

Причиной роста количества брошенных корзин могут быть проблемы с юзабилити сайта или его наполнением. Если в процессе оформления пользователь сталкивается с непонятными моментами, не находит в описании товара важных для принятия решения характеристик, он может прервать заполнение формы заказа и оставить товар в корзине.

Такие вопросы желательно выяснять на этапе разработки интернет-магазина до его запуска, чтобы исключить риски появления брошенных корзин, связанные с контентом.

Рекламные объявления для посетителей, не завершивших покупку, необходимо составлять так, чтобы они убеждали людей вернуться в магазин и пройти процедуру оформления заказа до конца. Для этого в креативах используются проверенные триггеры:

• ограничение по времени (товары можно приобрести по текущей цене до указанного часа или дня, затем их стоимость вырастет);
• указание на возможный дефицит (количество продукта сокращается, надо поторопиться);
• скидка за быстрое, без раздумий, завершение покупки;
• снижение стоимости следующего заказа как поощрение за текущий, оформленный прямо сейчас.

Для мотивации сомневающихся посетителей магазина есть масса способов, но главное – не давить на них, а деликатно убеждать в том, что покупка принесет им пользу и будет выгодной.

Искал аналогичные товары на площадках конкурентов

Аудиторией динамического ремаркетинга могут стать даже те пользователи, которые никогда не заходили в ваш интернет-магазин, но смотрели позиции из вашего ассортимента на других ресурсах.

Ваша задача – донести до таких потенциальных клиентов информацию о своей торговой площадке и предложить более выгодные условия, чем у конкурентов, по цене, способу и срокам доставки. Это несложно, ведь такие пользователи уже настроены на покупку, осталось только повернуть их в сторону вашего магазина.

Общие правила взаимодействия с этим сегментом такие же, как и в предыдущих случаях: никакой агрессивной рекламы, только информативные и убедительные баннеры, благодаря которым потенциальный клиент, который уже находится на этапе принятия решения, зайдет на ваш сайт и совершит покупку.

Вспомните, как раздражают навязчивые консультанты офлайн-магазинов, которые во что бы то ни стало стараются навязать дорогой товар, мало интересуясь реальными потребностями клиентов. Не отпугивайте пользователей излишней настойчивостью, лучше доброжелательно рассказывайте им о преимуществах своего предложения.

Уже совершил покупку

Удерживать имеющихся клиентов проще, чем привлекать новых: это правило работает во все времена, вне зависимости от экономических кризисов и подъемов. Следовательно, нельзя упускать тех, кто уже оформлял заказ в вашем интернет-магазине.

Для этой группы покупателей разрабатываются рекламные объявления, при помощи которых реализуются допродажи или повторные продажи. Выгода для продавца очевидна: вы получаете стабильную прибыль и лояльно настроенных клиентов.

Авторы книги «Marketing Metrics» уверены, что вероятность убедить в необходимости покупки человека, который уже оформлял заказ в вашем магазине, составляет 60–70% против 5–20%, когда речь идет о привлечении новых пользователей.

Это значит, что логично уделять больше внимания имеющимся клиентам. У них уже есть положительный опыт взаимодействия с вашей площадкой, поэтому таких покупателей проще и дешевле склонить к новому заказу.

При допродажах в персонализированных объявлениях можно предлагать сопутствующий товар, который удачно дополнит ранее приобретенный. Акцент лучше делать на то, что использование продукта вместе с добавленным сделает его более функциональным, долговечным или удобным.

Например, обладателю кофемашины показывайте баннеры со средствами для очищения от накипи или зерновым кофе.

Для стимулирования повторных продаж обращайте внимание клиентов на товары из других категорий или напоминайте о необходимости повторить покупку, если это уместно в вашей нише.

Конечно, предлагать такой же холодильник, какой недавно был куплен, было бы странно, но можно показать объявление с другой позицией из разряда бытовой техники.

Настройка динамического ретаргетинга в Google Ads

Разберем последовательность шагов для использования этого эффективного инструмента убеждения потенциальных покупателей в Google Ads.

Подбор аудитории

Для начала активируем опцию ремаркетинга и отчетов в системе аналитике, а также свяжем аккаунт с рекламным кабинетом. Для сбора информации о целевой аудитории используется тег Google Ads и передача данных системы аналитики. Принцип работы в обоих случаях одинаков. Для настройки тега ремаркетинга в рекламном кабинете необходимо указать:

• действия, сведения о которых должны быть собраны;
• вид деятельности, к которому ближе всего специализация сайта или интернет-магазина;
• ограничения по обработке полученной информации.

Тег загружается через GTM.

Для корректного сбора данных из аналитики устанавливается связь с конкретным аккаунтом сайта, а также настраиваются параметры, свойственные для вашей бизнес-отрасли, благодаря чему отслеживать сведения о пользовательских сеансах будет проще.

Для розничных магазинов соответствующие атрибуты подбираются при помощи справки Google.

Затем на страницы ресурса добавляется специальный код отслеживания атрибутов путем его копирования из раздела с настройками тега. Лучше поручить эту процедуру разработчику сайта или другому специалисту.

Аудитория динамического ремаркетинга задается в интерфейсе системы аналитики. В зависимости от целей кампании можно указать тот или иной сегмент пользователей: все, за последние 30 дней, 90 дней или «умный» список.

Создание и загрузка фида

В фиде заключены сведения о товарах, которые будут использоваться в рекламных объявлениях. Как правило, в него входят название продукта, его изображение, цена, ссылка на карточку в магазине, уникальные идентификаторы.

Для создания фида используются возможности CSV или Google Merchant Center. Во втором случае загружать разрешается любое количество товаров. Чтобы создать фид через CSV-файл, надо в интерфейсе рекламного кабинета зайти в «Настройки», далее в «Коммерческие данные», выбрать подходящий тип бизнеса и загрузить файл фида.

В Google Ads можно скачать специальный шаблон, по которому формируются фиды. На проверку загруженных файлов требуется от нескольких минут до 4 рабочих дней.

Подготовка кампании

Алгоритм действий следующий:

• В рекламном кабинете выбираем тип кампании – «Контекстно-медийная сеть».
• Указываем цель «Трафик сайта», отмечаем нужный вариант кампании – умная или стандартная, добавляем URL-адрес интернет-магазина.
• Настраиваем регион показа, релевантные языки для клиентов, сумму бюджета, периодичность показов.
• В разделе дополнительных настроек подключаем фид для персонализированных объявлений, который мы загрузили заранее.
• В качестве типа таргетинга отмечаем галочкой «Ремаркетинг» и указываем сегменты аудитории, которым будет демонстрироваться реклама.
• Отбираем при помощи фильтров товары для показа.

При создании стратегических сценариев для аудиторий динамического ремаркетинга советуем ориентироваться на рассмотренные ранее типы пользователей. Кроме того, есть возможность показывать объявления с разным содержанием в зависимости от поставленной цели.

Нельзя забывать о таких параметрах, как жизненный цикл товара и сроки принятия решения.

На завершающем этапе создаются персонализированные объявления. Для этого в интерфейсе предусмотрено специальное окно настроек, в котором необходимо указать:

• конечный URL-адрес для перенаправления пользователей, кликнувших по баннеру;
• релевантные изображения и логотипы;
• два заголовка – длинный и короткий;
• описание товара;
• название кампании.

После внесения и сохранения всех необходимых данных можно запускать кампанию. В Google AdWords предусмотренные шаблонные форматы, которые можно корректировать в соответствии со своими запросами, но расположение картинок, надписей и кнопок не изменится.

Размеры и формат объявлений подстраиваются под требования рекламных площадок, а сведения из фида загружаются автоматически.

Настройка динамического ретаргетинга в Яндекс.Директ

Яндекс предоставил рекламодателям возможность использовать этот эффективный инструмент на пять лет позже, чем Google, причем назвал его «динамический ретаргетинг», но, по сути, этот один и тот же способ взаимодействия с пользователями.

Настраивать ремаркетинг в Яндексе целесообразно, если ваша аудитория находится исключительно в рунете.

Основным источником информации для создания баннеров, как и в Google, является товарный фид. Для тех, кто уже запускал аналогичную кампанию в Google Ads, многие этапы работы будут знакомы.

Помимо создания фида вам понадобится установить на сайт заранее сгенерированный код счетчика, установить связь между Директом и Метрикой, создать в ней цели, а затем настроить и запустить кампанию в Яндекс.Директ.

Создаем фид

Напомним, что в этот файл включаются сведения о товаре, которые потребуются для персонализированных рекламных объявлений. Существует несколько востребованных форматов фида:

YML (Yandex Market Language). Создать файл такого формата можно с помощью MySiteMapGenerator, где есть специальное поле для размещения ссылки на сайт. Этот вариант фида часто используют ритейлеры.

XML; CSV. Файлы генерируются вручную в Excel. Важно внести все необходимые данные для вашего бизнес-направления.

В Директ файл фида добавляется до начала создания новой рекламной кампании или в процессе формирования новой группы баннеров. Для первого варианта кликаем на «Фиды» в пункте «Общие списки» вкладки «Мои кампании». Для второго выбираем «Фид» и жмем «Добавить».

И в том, и в другом случае вы попадете на страницу добавления фида, чтобы там выбрать тип бизнеса, отметить и загрузить необходимый файл.

Запомните:

• 50 фидов – максимум, который предусмотрен в Яндекс.Директ.
• 512 Мб – предельно допустимый вес одного фида.

В процессе проверки система смотрит, все ли элементы фида присутствуют и правильно ли они заполнены. Если элемент использован более одного раза, файл будет отклонен системой и включен в отчет об ошибках. Если проверка пройдена успешно, приступаем ко второму этапу.

Устанавливаем на сайт кода счетчика Метрики

Для этого создаем новый счетчик в Яндекс.Метрике, копируем его код и отправляем программисту, чтобы он установил его на те страницы, данные которых потребуются вам для динамического ремаркетинга.

Код собирает о пользователях нужную информацию, которая доступна на вкладке «Мои счетчики» в Яндекс.Метрике.

Устанавливаем связь между Метрикой и Директом

Кто использует для этих сервисов один аккаунт, это шаг неактуален, поскольку связь будет установлена без вашего участия. Если для Директа и Метрики предусмотрены разные профили, в настройках Метрики надо перейти на вкладку «Доступ» и добавить пользователя с правами редактирования.

В итоге вы получите два связанных аккаунта, и с любого сможете осуществлять действия в обоих сервисах.

Создаем цели в Метрике

Этот шаг позволяет Метрике определять, какие именно действия пользователей необходимо отслеживать. Для этого во вкладке «Цели» отмечаем параметры, актуальные для текущей кампании, количество которых ограничено 200. Наиболее востребованы такие варианты, как:

• количество просмотров – указываем минимальное число страниц, на которые должен зайти пользователь;
• посещение страниц – отмечаем, если для целей ремаркетинга важно понимать, интересовался ли человек конкретным товаром или категорией;
• JavaScript-событие – помогает отследить целевые действия (запрос обратного звонка, клик по кнопке «В корзину», «Перезвонить за 30 секунд» и т. д.
• составная цель – включает все перечисленные цели в поэтапном виде.

После настройки цели готовы для использования в Директе.

Запускаем кампанию в Яндекс.Директ

Приступаем к заключительной стадии – выбираем тип «Смарт-баннеры» для создания новой кампании. Отмечаем стандартные параметры, включая регионы показов, даты и контактные данные.

В блок «Метрика» вносим номер счетчика, блоке «Управления показателями» указываем стратегию управления ставками, например, «Оптимизация количества конверсий». Она активируется, если в Метрике создана соответствующая цель.

Далее загружаем предварительно сгенерированный файл товарного фида и создаем группу рекламных объявлений. Эту работу можно поручить дизайнеру или обойтись шаблонами Яндекса.

Каждый смарт-баннер будет содержать статический элемент, включающий сведения о вашем магазине, и динамическую часть – информацию о предлагаемом пользователю товаре.

Настройка динамического ремаркетинга (ретаргетинга) в социальных сетях

«Догоняющие» баннеры в контекстно-медийной сети Google применяются многими владельцами торговых площадок, а социальные сети пока слабо задействуются для достижения этой цели.

В качестве примера разберем алгоритм запуска кампании динамический ремаркетинг в Facebook. Предлагаем пошаговую инструкцию для Ads Manager, которой вы сможете пользоваться, подставляя собственные данные:

1. Начинаем с создания пикселя ретаргетинга: в настройках личного кабинета нажимаем на «Пиксели», затем «Создать пиксель». Далее необходимо на каждую страницу сайта установить измеритель рекламы.

   Проверить, насколько успешной была эта процедура, можно с помощью расширения Facebook Pixel Helper в Google Chrome и других браузерах на таком же движке.

2. Отмечаем, какие события будем отслеживать.
3. Формируем аудиторию, используя функционал личного кабинета Facebook Ads Manager. Обязательно добавляем сведения о пользователях, проявивших интерес к вашему ресурсу.
4. Активируем рекламу в Facebook – создаем новое объявление с главной целью «Трафик». В настройках указываем аудиторию, которую мы сформировали ранее.
5. Устанавливаем стандартные настройки. Детальные параметра таргетинга здесь не нужны, акцент делаем на показ объявлений пользователям, уже посещавшим ваш сайт и готовым к дальнейшему взаимодействию.
6. Определяемся с форматом баннера и завершаем настройку рекламы.

Подчеркнем, что максимальное внимание при запуске динамического ремаркетинга стоит уделить подбору целевой аудитории. Благодаря пикселю, встроенному в каждую страницу, сделать это несложно. Грамотная настройка обеспечит демонстрацию баннеров именно тем людям, которые наверняка станут вашими лояльными клиентами.

Оценка эффективности ремаркетинга

Чтобы понять, каковы реальные результаты использования этого рекламного инструмента, необходимо сопоставить его рентабельность с аналогичным показателем других методов продвижения.

Благодаря персонализированному подходу объявления динамического ремаркетинга (ДР) нередко выдают более высокий ROI при низкой стоимости клика.

Данные, по которым можно судить о вкладе ДР в конверсию, доступны в Google Analytics. Рассмотрим основные отчеты, демонстрирующие последовательность взаимодействий пользователей с вашим брендом и позволяющие оценить роль «догоняющих» баннеров в росте продаж.

Ассоциированные конверсии

Сведения, собранные в этом отчете, позволяют понять, какую роль сыграл каждый из каналов, а также определить, является он прямым источником продаж или вспомогательным.

Цифры в столбце «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию» говорят о значении канала для совершения продажи. 0 – прямой источник продаж, от 0,85 до 1,15 – канал сложно определить, он может выполнять обе функции, более 1,25 – вспомогательный канал.

Многоканальные последовательности

Собственникам бизнеса, у которых эффективность отдельных каналов вызывает сомнения, этот отчет поможет отследить последовательность взаимодействия пользователей с разными источниками, в результате которой достигнута конверсия.

Длина последовательности

Показывает количество взаимодействий клиента, потребовавшееся для совершения продажи. Конверсия при первом же посещении сайта – скорее исключение, чем норма. По данным этого отчета понятно, сколько визитом на сайт понадобилось посетителям, чтобы решиться на покупку.

5 способов оптимизации ремаркетинговой кампании

После запуска инструмента работа не заканчивается. Чтобы добиться максимальной эффективности динамического ремаркетинга, необходимо наблюдать за тем, как реагируют пользователи на рекламные объявления, и корректировать стратегию продвижения.

Для этого есть несколько проверенных способов:

1. Тестировать баннеры на различных сегментах аудитории. Различия в восприятии неизбежны, они связаны с демографией, регионом проживания и другими параметрами.

   По итогам тестирования можно определить, какой группе пользователей вообще не стоит показывать «догоняющие» баннеры из-за нулевого результата, а какая реагирует на них адекватно, возвращаясь в магазин за новыми товарами.

2. Отслеживать эффективность объявлений разных типов. Несмотря на автоматическое создание баннеров по шаблону, можно экспериментировать с текстовой составляющей.
3. Отслеживать промежуток времени от первого показа рекламы до конверсии. Это позволяет свести к минимуму нерациональное расходование бюджета, ограничивая длительность кампании необходимым для принятия решения периодом.
4. Прекращать показ неподходящих товаров. Для динамического ремаркетинга стоит подбирать позиции с высокой стоимостью, приобретение которых требует длительного обдумывания. Дешевые продукты нерентабельно использовать для «догоняющих» баннеров.
5. Вносить обновления в товарный фид. Для поддержания привлекательности объявлений рекомендуется регулярно дополнять файл, например, указывать цену со скидкой на время действия акций, заменять изображения на более свежие, исправлять допущенные ранее опечатки.

Многих владельцев интернет-магазинов волнует вопрос: сколько надо показывать «догоняющий» баннер конкретному клиенту? Точный срок зависит от целей кампании. В Google предусмотрен довольно длительный период максимальный – 540 дней, в Яндексе – 90.

Для товаров, участвующих в акции или рассчитанных на спонтанную покупку, продолжительность ремаркетинга должна быть ограничена несколькими неделями. Когда речь идет о дорогостоящих приобретениях (недвижимости, автомобилях и т. д.), срок действия объявлений может достигать 180 дней и более.