Инструменты прямого маркетинга: какие бывают и как использовать

Обновлено 28 октября 2021

Если вы занимаетесь продвижением товаров и услуг, то наверняка знаете про инструменты прямого маркетинга. Нет? Как же так? Без установленного тесного контакта с потребителем сложно добиться действительно хороших продаж.

Исправляем этот недочет и дарим вам статью ниже. В ней вы найдете информацию об основных инструментах директ-маркетинга, а также о том, когда нужно их применять. Полезного вам прочтения!

Краткое описание прямого маркетинга

Максимально повлиять на эффективность рекламной кампании могут только отзывы, которые последовали за покупкой товара. Получить эти сведения можно с помощью инструментов прямого маркетинга.

Этот способ продвижения товаров существует уже несколько десятилетий, но до сих пор воспринимается производителями и продавцами товаров как один из самых полезных инструментов изучения спроса и возможности прямого влияния на потребителей.

Прямой маркетинг начинался с почтовых рассылок рекламных предложений, которые должны были дойти персонально до каждого покупателя. Личные контакты в торговле всегда имели особый вес. Сегодня возможностей для того, чтобы напрямую связаться с покупателем, гораздо больше – мобильная связь и Интернет обеспечивают мгновенный контакт между людьми. Использование возможности напрямую установить связь с покупателями и называется прямым маркетингом.

У прямого маркетинга есть еще одно название – директ-маркетинг (от англ. direct marketing). Этими терминами обозначают произвольный контакт, который производитель товара (или тот, кто его реализует) устанавливает с реальным или потенциальным покупателем с целью осуществить продажу.

Для этого используются специальные методики и инструменты, базирующиеся на изучении целевой аудитории потребителей, стимулировании покупательской активности путем проведения адресной рекламной кампании и создании наилучших условий для участия в сделке купли-продажи.

Обозначим основные позиции прямого маркетинга:

• Самый главный параметр – работа с клиентской базой. Все мероприятия директ-маркетинга должны быть направлены на получение реакции потребителей на торговое предложение. Работа должна вестись адресно – необходимо обращаться не к обобщенной массе возможных покупателей, а к конкретной целевой аудитории или группе людей. Вся информация о клиентах должна быть хорошо изучена, структурирована и проанализирована. Ваше бизнес-предложение нужно сформулировать так, чтобы оно точно соответствовало их запросам.
• Для повышения степени эффективности должна быть выбрана подходящая и четко настроенная CRM-система, управляющая отношениями между клиентами и бизнесом.

Основные инструменты прямого маркетинга

На сегодняшний день существует несколько основных каналов прямого маркетинга:

1. Традиционная почтовая рассылка

Этот инструмент появился в директ-маркетинге самым первым и до сих пор активно используется для решения многочисленных бизнес-задач.

У этого приема работы с клиентами много достоинств. Прежде всего, он обеспечивает индивидуальный характер взаимодействия с клиентом, помогает действовать в границах четко определенного целевого рынка. К его достоинствам можно отнести, во-первых, точечную работу с покупателями, которая позволяет выяснить реакцию потребителей на ваш товар или услугу, и, во-вторых, проведение рекламной кампании в закрытом режиме. Это дает возможность скрыть свои намерения от конкурентов и защитить важную конфиденциальную информацию.

Исходя из поставленных задач, директ-маркетинг помогает:

• находить новых покупателей;
• стимулировать покупательскую активность постоянных клиентов:
• поддерживать долгосрочные отношения со своей целевой аудиторией;
• быстро доводить до постоянных лояльных клиентов информацию о проводимых акциях;
• запускать эффективные программы лояльности;
• совершенствовать рекламные кампании;
• укреплять на рынке позиции вашей торговой марки.

Если, несмотря на все усилия, выбранные инструменты прямого маркетинга не дают нужного эффекта, значит, вы допустили какие-то просчеты в работе. Это может быть:

• недостоверная клиентская база (адреса и телефоны указаны неверно, владельцы бизнеса сменили направление деятельности и т. д.);
• неудачная схема взаимодействия с покупателями (непонятно, какие действия необходимо совершить покупателю для ответа на ваше предложение, с его стороны требуются дополнительные затраты ресурсов);
• неубедительное описание конкурентных качеств товара;
• плохо оформленная рекламная кампания (дизайн и оформление рекламных материалов не соответствует ценовой категории товара);
• неудачный текст коммерческого предложения;
• неверно выбранный стиль письменного обращения в отношении директора компании или лица, принимающего решения.
• бизнес-предложение доставлено адресату в неподходящий момент времени;
• отсутствие подготовленной почвы для контакта перед рассылкой и после нее (лучше всего предварительно связаться с клиентом и предупредить его о намерении доставить важную информацию, а затем закрепить результат, убедившись, что письмо доставлено и прочитано).

2. Доставка информации факсом

Передача информации по факсу – это инструмент прямого маркетинга, основными достоинствами которого являются экономичность и оперативность.

Возможность доставки факсов предусмотрена в работе многих фирм. Этот способ получения информации выполняет следующие функции:

• Помогает поддерживать постоянный контакт с клиентами – регулярные рассылки информации факсом служат хорошим способом напоминания о себе и способствуют усилению лояльности клиентов.
• Быстро и без лишних затрат позволяет проинформировать клиентов о краткосрочном предложении, обновлении ассортимента, напомнить о сроках проведения акций и пригласить на проводимое мероприятие.
• Усиливает эффект предстоящего контакта с клиентом (о своем намерении обратиться к человеку со своим коммерческим предложением можно сообщить не только по телефону, но и с помощью отправки факса).

3. Электронная рассылка

Это наиболее распространенный инструмент прямого маркетинга. Данная форма общения с клиентами позволяет:

• устанавливать прочные деловые контакты и вести индивидуальную работу с клиентами, представляющими для вас наибольший интерес, и повышать степень их лояльности;
• оперативно доносить информацию об изменениях в предложении, выгодных акциях, мероприятиях и других важных событиях;
• акцентировать внимание на возможностях использования других каналов связи директ-маркетинга.

4. Телефонный маркетинг

Этот простой в использовании и универсальный инструмент прямого маркетинга позволяет решить максимальное количество задач. С его помощью можно:

• сформировать актуальную клиентскую базу действующих и потенциальных покупателей;
• выяснить особенности запросов своей целевой аудитории;
• понять причины отказов клиентов от сотрудничества;
• определить слабые места проводимой рекламной кампании;
• не допустить ошибок при планировании мероприятий для покупателей;
• получить информацию о степени эффективности других используемых в работе услуг прямого маркетинга.

5. Курьерская доставка

Функции, которые выполняет служба доставки, на самом деле гораздо шире, чем кажутся на первый взгляд. С помощью курьера вы имеете возможность не только вручить деловое письмо, пакет важных документов или любое другое отправление, но и подчеркиваете высокую ценность передаваемой информации и особый статус клиента. Этот прием работы повышает степень лояльности вашей целевой аудитории и обеспечивает рост продаж.

6. Маркетинг с использованием каталогов

Распространение среди клиентов товарных каталогов используется в рекламных целях очень давно. Сегодня этот прием прямого маркетинга может осуществляться с наименьшими затратами, так как предоставлять информацию для потенциальных покупателей можно не только с помощью полиграфической продукции, но и на электронных носителях, а также в онлайн-режиме.

7. Телемагазины

Эффективный прием прямого маркетинга, обеспечивающий продажи товаров и услуг для населения. На специально выделенных телеканалах покупателям представляют широкий ассортимент товаров, наглядно демонстрируют их качества, озвучивают выгодные цены. Чаще всего с помощью телемагазинов продают товары фешен-сегмента, бытовую технику, ювелирные украшения и все то, что может заинтересовать ту часть целевой аудитории, которая проводит много времени у телеэкрана.

8. Киоски

Стационарные торговые или информационные мини-точки – торговые автоматы, небольшие киоски, стойки, передвижные прилавки, расположенные в многолюдных местах, также являются инструментом директ-маркетинга.

Инструменты прямого маркетинга на финансовых рынках

Слишком прямолинейно использовать инструменты прямого маркетинга в общении с потребителями не стоит – излишняя активность может вызвать обратную реакцию. Особенно осторожно нужно применять приемы прямого маркетинга, осуществляя деятельность на финансовых рынках. Здесь крайне важно вести работу с учетом индивидуальных потребностей клиента и особенностей его жизненной ситуации.

1. Особый подход к работе с финансами

Финансовый продукт может быть выбран потребителем и без посторонней помощи. Это зависит от того, насколько свободно человек способен проанализировать имеющуюся информацию об услуге. На практике такими способностями обладают не все клиенты, что способствует увеличению количества отказов от совершения сделки.

С помощью мероприятий прямого маркетинга эту проблему можно устранить, организовав индивидуальные консультации. Это поможет продемонстрировать клиенту все доступные варианты финансовых схем, подобрать условия, соответствующие его конкретной ситуации, обозначить все тонкости и детали предстоящей сделки.

Использование инструментов прямого маркетинга в работе финансовых компаний – это хороший способ рекламы, позволяющий преодолеть страхи клиента, возникшие в отношении банков, страховых компаний, инвестиционных фондов и других аналогичных организаций, потерявших доверие людей на этапе становления рыночной экономики. Положительный результат может быть обеспечен за счет прямого предложения понятных услуг с приемлемым для потребителя уровнем начальных затрат.

Технология предоставления финансовых услуг должна быть примерно следующей: сначала нужно выяснить, в чем заключаются нужды клиентов, а затем формировать на этой основе свое финансовое предложение. Для прямых продаж очень важно разработать как можно больше вариантов продукта, которые будут востребованы представителями разных сегментов рынка. Также важно помнить, что реакция клиента последует, скорее всего, в том случае, если вы будете действовать от лица компании, вызывающей доверие.

Грамотное применение инструментов прямого маркетинга в процессе продаж позволит опровергнуть мнение об отсутствии добровольности в выборе клиентом возможности получить финансовую услугу. Правильно донесенная информация поможет по достоинству оценить их привлекательность и расширит аудиторию потребителей.

2. Call-центр — эффективный инструмент работы с массами

Вряд ли сегодня найдется более эффективный инструмент массовой работы с клиентами, чем call-центры. Они не только помогают охватить наибольшее количество клиентов, но и способствуют систематизации вашего бизнеса.

Наличие call-центров в структуре компании – обязательное условие успешной работы. Без этого инструмента прямого маркетинга сегодня не обходится ни один банк и ни одна страховая компания.

Обслуживание клиентов при помощи call-центров предоставляет им следующие преимущества:

• Всю информацию они получают оперативно и не выходя из дома. У них нет необходимости лично посещать банк или офис страховой компании, самостоятельно искать сведения о выгодных предложениях. Специалисты call-центра смогут ответить в процессе общения на любые интересующие вопросы и устранить любые «боли» и сомнения.
• Консультацию предоставляют специалисты с наивысшим уровнем профессиональных знаний по интересующему вопросу. Автоматизированная система распределения входящих звонков предусматривает мгновенную переадресацию вопроса нужному специалисту. Это способствует высокому качеству подачи информации клиенту.

Финансовые компании также получают ряд преимуществ:

• Оптимизация работы специалистов

Именно на стадии работы call-центра с потенциальным клиентом можно определить его реальные намерения относительно совершения сделки, а значит, выявить тех, кто, скорее всего, не воспользуется предложенной услугой. Это позволяет сэкономить время на бесперспективное общение с людьми и не способствует возникновению с их стороны негативной реакции на последующие обращения.

• Интеграция с базами данных

Особенности деятельности центров обработки вызовов способствуют оптимизации процесса продаж. Система связи операторов базируется на возможности работы с тремя базами данных: клиентская база, выстроенная на основе персональных данных, предоставленных клиентом лично; база, сформированная компанией-заказчиком, и специализированная база (например, созданная с учетом законодательных требований).

В целом такой инструмент прямого маркетинга, как call-центр, обеспечивает:

• Высокую эффективность деятельности операторов. Вся их работа находится под постоянным контролем и подробно анализируется. Благодаря этому можно увидеть статистику их действий в течение дня, недели и любого другого периода времени. Это позволяет устранить недочеты в работе и повышает уровень дисциплины среди сотрудников.
• Эффективный маркетинг. Этот способ коммуникации дает возможность понять настрой клиента в первые минуты общения и в соответствии с этим выработать соответствующую стратегию поведения. Возникают дополнительные возможности для отработки возражений потребителей и использования рычагов управления для принятия им положительного решения.
• Минимизация издержек на обслуживание call-центров за счет процесса автоматизации.

Случаи, когда без прямого маркетинга не обойтись

Эффективность использования инструментов прямого маркетинга в процессе совершения конкретной сделки бесспорна. Однако главным достоинством этого метода все же является возможность выстраивания процесса рыночного взаимодействия с каждым конкретным покупателем. Это отнюдь не разовые контакты, а долгосрочное сотрудничество, основанное на взаимном интересе.

Современные тенденции выстраивания отношений с покупателями все больше предусматривают необходимость индивидуального общения: появляются новые способы приобретения товаров, внедряются электронные формы оплаты покупки, в процессе продаж все шире используются компьютерные технологии, да и сами товары нередко бывают технологически сложными.

Поэтому прямой маркетинг очень широко применяется в сферах финансовых услуг и страхования. К использованию его инструментов нередко обращаются представители отраслей приборостроения и электротехники. Приемы директ-маркетинга понемногу внедряются в работу транспорта, строительных компаний, сферы услуг, пищевой промышленности и энергетики.

Целесообразность обращения к инструментам прямого маркетинга продиктована присутствием таких критериев, как:

• экономическая выгода (затраты на мероприятия прямого маркетинга должны быть по меньшей мере вдвое ниже, чем доход от продаж);
• ваша компания имеет узкую специализацию, что предполагает обязательность постоянного контакта с клиентом;
• цена на ваш товар или услугу часто меняется;
• ваша целевая аудитория максимально приближена к центрам продаж товара.

Все инструменты прямого маркетинга нацелены на организацию тесного контакта с каждым представителем вашей целевой аудитории. Это помогает найти индивидуальный подход к покупателю и существенно повысить степень его лояльности.

Для того чтобы получить очевидный эффект, следует взаимодействовать с потребителем в соответствии с четко проработанной схемой и выходить на прямые контакты не менее двух раз в год.