Психологические характеристики целевой аудитории, которые экономят рекламный бюджет

Психологические характеристики целевой аудитории позволяют создать наиболее полную картину того, кто приобретает ваш продукт. Разумеется, если у вас товар, который не требует представления, можно попытаться продавать его всем. Но в этом случае есть риск потерять достаточно серьезную часть рекламного бюджета. Тем более, если речь идет об узконишевом или новом продукте на рынке.

Здесь уже не обойтись без прописывания психологических характеристик целевой аудитории, ведь почти 70 % покупок делаются импульсивно. Знаменитый Стив Джобс призывал не заваливать полки магазинов множеством компьютеров. Достаточно было оставить три: самый простой, самый многофункциональный и зеленый.

Только такой ассортимент позволит закрыть большинство болей покупателей. Ну а чтобы ваши клиенты купили именно то, что вы хотите им продать, заранее определите психологические характеристики целевой аудитории.

Весомые причины определять целевую аудиторию

Портрет целевой аудитории – это собирательный образ вашего идеального клиента. При создании портрета ЦА, важно понимать, какие потребности имеются у ваших покупателей. Зная их, вы сможете производить продукт, который будет пользоваться спросом.

Иными словами, определенная категория людей имеет потребность в каком-то продукте/услуге, а ваша компания его/ее производит. Вам остается только найти тех самых людей, они и будут являться вашей целевой аудиторией.

Весомые причины определять целевую аудиторию

ЦА бывает широкая и узкая. Например, покупатели газированных напитков – это широкая аудитория, а любители низкокалорийной газировки – более узкая. При этом, чем шире целевая аудитория, тем менее выражены ее общие характеристики, тем сложнее создать портрет ЦА, так как все покупатели абсолютно разные, с различными потребностями.

Обычно компании-производители выпускают свой продукт на широкую ЦА, ограничиваясь лишь приблизительной информацией о покупателях: примерный возраст, доход, ценности.

Далее, широкую аудиторию делят на более узкие группы по характеру поведения, потребностям и прочим характеристикам, выпускают узконаправленные серии товара, подходящие под конкретного покупателя, создают для отдельных групп специальные рекламные акции, сообщения, стратегии продажи, закрывающие их потребность.

Например, сначала компания создает вареные колбасы и сосиски для широкого круга покупателей, а затем, выпускает специальную серию с более чистым составом для детей, с иной этикеткой, привлекающей внимание мамочек.

В создании портрета своего идеального клиента важно описать не только характеристики существующих потребителей, но и будущих, которые пока не знакомы с вашим продуктом. Необходимо выбрать наиболее яркого представителя вашей целевой аудитории и описать общие черты, отличающие его от всех остальных покупателей.

Определение своей целевой аудитории является начальным этапом в создании любого продукта, открытии дела. Но не всегда производитель уделяет этому должное внимание. Если вдруг вы упустили этот важный момент и уже ведете свою деятельность, или же вы в начале пути и как раз занимаетесь этим, давайте разбираться, зачем нужно создавать портрет ЦА, стоит ли тратить на это средства, время и силы.

Для чего же необходимо знать психологические характеристики целевой аудитории:

• Для того, чтобы снизить расходы на рекламу

Говоря о маркетинге, мы, конечно, рассматриваем бюджет, необходимый для продвижения продукта.

Зная точно свою целевую аудиторию, вы сможете настраивать более узконаправленную тергетированную рекламу, перестанете рекламировать продукт, распространённый в Москве и других крупных городах жителям маленьких населенных пунктов, откуда продажи точно не поступят. Таким образом, вы прилично снизите свои расходы на рекламу.

• Для улучшения коммуникации с клиентами

В последнее время в маркетинге стал очень популярным метод персонализации, т.е. выстраивания достаточно близких отношений между клиентом и компанией. За счет более личного общения, персонального подхода повышается лояльность клиентов к бренду. А для того, чтобы такую коммуникацию выстроить, нужно как можно лучше изучить своего покупателя.

Например, бьюти-студия рекламирует свои услуги, ведет аккаунт в социальных сетях и обращается всегда к своим клиентам, исключительно в женском роде. А между тем, при изучении ЦА может обнаружиться, что часть потенциальных потребителей – мужчины, они тоже хотели бы сделать маникюр, к примеру.

Нужно такие моменты исправлять (либо обращаться ко всем на «вы», либо посвящать посты/выпускать рекламу и для тех, и для других, либо производить персональную рассылку как женщинам, так и мужчинам).

• Для поиска точек роста компании

Чем лучше вы знаете свою аудиторию, чем точнее и детальнее изучили ее портрет, тем лучше вы проработаете свой продукт, а значит, увеличите спрос и продажи. Например, вы выпускаете уходовую косметику, упуская из виду потребность клиентов в нескольких линейках подобной продукции (Производите увлажняющие кремы, а среди ваших клиентов много женщин в возрасте 50+, которым необходимы еще и омолаживающие продукты.

А может, людям очень нужны солнцезащитные кремы и лосьоны для тела). Зная эти потребности и закрывая их, вы можете существенно увеличить свою прибыль.

Психологические и другие характеристики для описания целевой аудитории

Для создания подробного портрета ЦА нужно знать:

• кто покупает ваш продукт, а кто не покупает;
• почему его покупают/не покупают;
• по каким критериям выбирают;
• как относятся к компаниям-конкурентам;
• имеют ли опыт в использовании данного продукта и многое другое.

Чтобы получить ответы на все эти и другие вопросы, нужно проводить опросы среди ваших имеющихся клиентов, а также потенциальных покупателей и тех, кто не покупает и не собирается приобретать ваш товар/услугу. Анкета для каждого продукта и компании создается индивидуально, в зависимости от того, какие характеристики вам необходимо узнать о ваших клиентах.

Помимо этого, информацию можно получить от менеджеров отдела сбыта, ведущих непосредственное общение с потребителями, а также, изучив проверенную информацию в интернете.

Характеристики целевой аудитории, которые используются для составления портрета потенциального покупателя, делятся на 4 группы:

• Географические характеристики

Если ваша компания выпускает продукт, потребляемый во всем мире, для каждой страны, а иногда и для разных регионов внутри одной страны, требуется составлять разные портреты ЦА, т.к. у людей, живущих в разных местах, совершенно разные потребности, ценности, интересы, доходы и пр.

У жителей разных стран разный менталитет. Что для одной страны хорошо, жителей другой может даже оскорбить. Поэтому рекламные кампании, рассчитанные на слишком широкую аудиторию, могут провалиться.

Составляя портрет вашего клиента, учтите его место жительства, численность населения в данном населенном пункте, климат, насколько там развита инфраструктура, какой средний доход у жителей данного региона и т.д. Все эти факторы очень сильно влияют на характер поведения людей.

Например, посещение ресторанов, клубов, центров для отдыха и развлечений; использование сервисов по доставке еды на дом, услуг клининговых компаний – все это характерно для жителей крупных городов. В населенных пунктах с маленькой численностью населения, в селах и деревнях, люди готовят еду сами, покупают продукты чаще на рынках, чем в магазинах.

• Демографические характеристики

Эти данные очень важны при создании портрета клиента:

• Пол. Даже в том случае, если вы предоставляете услуги/производите продукт как для мужчин, так и для женщин, портрет нужно составлять для каждого пола разный. Мужчины и женщины выбирают товары по разным критериям.
• Возраст. У людей разного возраста различны и требования к продукту, жизненные ценности и приоритеты. В 20 лет девушка заботится в основном о себе: учится, ухаживает за собой, путешествует, ищет различные способы заработка, заводит новые знакомства, новые увлечения. А в 30 она, вероятно, уже жена и мама, ее ценности, приоритеты и увлечения могут сильно измениться: она может интересоваться темой развития ребенка, интерьера, грамотного обустройства квартиры, инвестициями, отдых она предпочитает совсем другой и т.д.
• Семья. Это важнейший аспект в составлении портрета потребителя. Холостой и семейный человек ведут совершенно разный образ жизни. Пока молодой парень покупает пиво, занимается экстремальными видами спорта, женатый, например, выбирает самые качественные подгузники для ребенка.

Также при создании рекламы важнейшим пунктом является национальность человека, традиции. В одной стране широко отмечают Новый год, в другой – Рождество. А в некоторых странах (Саудовская Аравия, Северная Корея, Албания и др.) празднование Рождества запрещено законом и строго карается правительством. Поэтому реклама продуктов с рождественской тематикой в данных странах может полностью провалиться и принести фирме серьезные убытки.

• Социально-экономические характеристики

Место работы человека, занимаемая должность, доход, образование – это все немаловажная информация, необходимая для того, чтобы понять, какой товар интересен клиенту, а какой нет.

В одном учреждении может быть огромный разброс должностей и зарплат, в зависимости от ступени работника на карьерной лестнице. Начинающий специалист, руководитель среднего звена и директор компании вроде бы работают в одной нише, но, при этом, у них абсолютно разный доход, а, соответственно, и разные критерии в выборе товаров и услуг.

Одному покупателю важно качество одежды и не важно какого она бренда, другому необходимо с помощью одежды подчеркнуть свой статус, а третьему, главное – чтобы было дешево.

• Психологические характеристики

Многие владельцы компаний ограничиваются в характеристике своей ЦА социальными и экономическими признаками. Однако, психологический аспект в этом деле тоже немаловажен.

Психологические характеристики целевой аудитории – это поведенческие признаки, по которым можно разделить потребителей на более узкие группы. Рассмотрим эти характеристики подробнее:

• особенности характера человека (веселый или мрачный, общительный или нет, обладает ли качествами лидера и высокими амбициями или довольствуется тем, что есть и т.д.);
• его принципы, позиция по отношению к важным социальным и политическим вопросам (экология, сохранение богатств природы, вопросы демографии, благосостояния жителей родного государства, политическое положение в стране и мире и пр.);
• его увлечения, хобби, пристрастия;
• его поведенческий образец покупателя (как выстроен процесс приобретения товара, от возникновения желания купить до совершения покупки);
• где человек преимущественно приобретает товар и как употребляет его;
• отношение потребителя к уровню цен;
• по какой причине он выбрал данный товар, что его побудило.

Примером для распределения целевой аудитории по психологическим характеристикам может быть разбор психотипов людей, которые выделил В. Пономаренко:

• Гипертимный – энергичный, позитивный, человек, быстро увлекающийся чем-либо, легкий на подъем. Всегда готов к новым приключениям. Смысл жизни для него – общение.
• Шизоидный – человек с собственным видением любой ситуации, отличается несуразной внешностью, про него часто говорят: «не от мира сего». Смысл жизни такого человека – творчество во всех его проявлениях.
• Эпилептоидный – человек пунктуальный, любящий порядок и систему во всем. Нетерпим к беспорядку, все записывает. Такие люди очень внимательны и усидчивы, они становятся прекрасными финансистами, бухгалтерами, редакторами. Смысл жизни для них – семья.
• Эмотивный – человек очень добрый, понимающий, всегда поддержит и поможет, избегает конфликтов. Их смысл жизни – уют, гармония, взаимопонимание в семье и коллективе.
• Паранойяльный – человек, который подстраивает ситуацию под себя, тверд в своих намерениях, всегда добивается поставленных целей, а они у него глобальны и масштабны. Прирожденный лидер. Готов идти по головам, чтобы решить проблемы и добиться успеха.
• Истероидный – человек, который любит внимание к себе, хочет всем нравиться. Ведет себя демонстративно, вызывающе, излишне манерен и говорлив. Смысл жизни таких людей – обретение популярности.
• Тревожный – очень боязливый человек. Не может принять важное решение самостоятельно, его необходимо подталкивать. Боится совершить ошибку, постоянно перестраховывается. Смысл жизни – стабильность, безопасность.

Следующей типологией является распределение людей на группы по их отношению к новинкам на рынке:

• Инноваторы – любят новинки, одними из первых их приобретают, тестируют, не боятся использовать пробные опытные образцы продукта.
• Ранние освоители – готовы приобретать новые продукты, понимают риски. Часто являются лидерами мнений в небольших референтных группах.
• Раннее большинство – любят использовать новинки, но только после того, как они прошли все необходимые тестирования и зарекомендовали себя.
• Позднее большинство – не особо интересуются новинками на рынке. Приобретают новые товары, в основном, под давлением окружения.
• Запаздывающие – люди, скептически настроенные к новинкам, долго сопротивляются их внедрению в свою жизнь, предпочитают старые проверенные образцы.

Есть множество других классификаций покупателей, которые используются в определенных случаях, для того чтобы решить конкретную задачу.

Все вышесказанное имеет отношение к потребительскому рынку, но для компаний, работающих с бизнесом, также важно знать особенности и основные характеристики своих клиентов и партнеров, чтобы сотрудничество было максимально плодотворным, а коммуникация – эффективной.

Зная своего клиента, вы сможете сделать ему самое лучшее персональное предложение, выбрать верный канал связи и т.д.

На рынке B2B (бизнес для бизнеса) также выделяют основные критерии для характеристики ЦА:

• Вид деятельности компании-партнера, тип предлагаемых товаров/услуг.
• Количество сотрудников в фирме.
• Объемы продаж.
• География данного бизнеса.
• Область распространения (компания работает в регионе, стране или мире?).
• Имеются ли дополнительные точки продаж, управления, производства и в каком количестве.
• Каков ценовой сегмент компании?
• Подвержена ли деятельность данной фирмы сезонным колебаниям?
• Лицо, ответственное в компании за принятие важных решений, имеющих непосредственное отношение к вашему сотрудничеству.

Зная особенности своей целевой аудитории, вы сможете аккумулировать ресурсы в самых важных точках, укрепить слабые места вашего бизнеса. Уделив изучению портрета ЦА большое внимание, вы будете на голову выше своих конкурентов, сможете делать самые актуальные и выгодные предложения для обеих сторон коммуникации, откроете для своего бизнеса новые идеи и возможности.