Почти на грани: скрытая реклама и закон РФ

Чтобы вашу скрытую рекламу закон Российской Федерации не «завернул» как некорректную, она должна соответствовать определенным правилам. Однако даже с трактованием самого законодательного акта у юристов и рекламщиков есть сложности. Закон о скрытой рекламе однозначно имеет в виду пресловутый 25 кадр и вторую звуковую дорожку. Их использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции запрещено. Такая реклама блокируется антимонопольной службой, а компания штрафуется на сумму от 100 до 500 тысяч рублей.

Но при этом в законе упоминается фраза «иные средства». А какими они могут быть? С 25-м кадром и второй звуковой дорожкой все понятно. Но можно ли «заворачивать» триумфальную первую «Матрицу», ведь после ее выхода резко выросли продажи телефонов Nokia? Ведь это выглядит как навязывание, тем более что эти устройства стали ассоциироваться с технологиями будущего.

Скрытая реклама давно перестала скрываться от зрителей. Product placement активно используется в кинофильмах и порой даже вызывает отторжение. Мы разберем, каким требованиям должна соответствовать ненавязчивая скрытая реклама, чтобы не нарушать закон и стимулировать ваши продажи.

Что такое скрытая реклама

Речь идет о способе продвижения, который не воспринимается как реклама, поскольку грамотно интегрирован в контекст. Так, скрытой рекламой закон называет вирусные видео с забавным сюжетом, где на заднем плане видна вывеска известной сети фастфуда или бутылка знаменитой газировки. Также сюда относится продакт-плейсмент (product placement), что буквально переводится как «размещение продукта». В данном случае товар будто случайно появляется на экране перед зрителем.

Такого рода продвижение считается ненавязчивым, при этом стабильно приводит к росту продаж показанного товара, если тот был грамотно интегрирован в контекст. Но когда в фильме присутствует большой объем рекламы, сложно назвать ее скрытой, и такая подача начинает раздражать.

В «Основном инстинкте» героиню Шэрон Стоун угощают виски «Джек Дэниелс» – после выхода картины на экраны продажи этого алкоголя выросли в пять раз. Подобный эффект обеспечивает любой медианоситель с сюжетом, будь то книга, комикс, фильм, сериал, мультфильм, статья, компьютерная игра, песня или ее клип.

Чтобы использовать скрытую рекламу, нужно только понять, какова потенциальная аудитория выбранного «носителя». Комиксы, скорее всего, окажутся наиболее популярными среди подростковой аудитории, тогда как фильм вполне может быть таргетирован на более зрелую публику.

Вне зависимости от норм закона, скрытая реклама является очень эффективной и представляет собой прекрасную замену открытым способам продвижения. Видя стандартные рекламные ролики по телевизору, человек может переключить канал, а в Сети просто использовать резчик объявлений. Тогда как в случае с продакт-плейсментом:

• он просмотрит то, что показывают, не желая упустить важную часть сюжета;
• не заметит рекламу, при этом марка и сам продукт осядут в его подсознании.

В целом, скрытая реклама имеет такие достоинства:

• Ненавязчивость. Сегодня люди живут в условиях баннерной слепоты и бесконечного потока объявлений вокруг, поэтому если товар и бренд грамотно встроены в сюжет, они не провоцируют в человеке негативные эмоции. Вряд ли кто-то станет сердиться, увидев логотип производителя на ноутбуке главного героя персонажа кассового фильма или банку знаменитого энергетика в видеоигре.
• Товар оказывается связан в сознании людей с конкретным персонажем или известной личностью, при условии, что аудитория оценила фильм, игру. Легкий продакт-плейсмент заставляет поклонников актера обратить пристальное внимание на конкретный продукт. Именно этот сценарий развивается, когда в рекламе участвуют южнокорейские поп-исполнители – фанаты скупают весь товар, который побывал в руках у их кумира. И неважно, что это, пусть даже звезда держала бутыль с кондиционером для белья.

Благодаря такому подходу и использованию скрытой рекламы в рамках закона, марка отлично запоминается и надолго закрепляется в памяти аудитории. Нужно понимать, что кинокартины, сериалы остаются на слуху еще долгие годы после выхода на экраны, и люди продолжают их смотреть.

7 видов скрытой рекламы

Если вы задумались о применении данного способа продвижения собственного предприятия, важно понимать, в каком формате он может использоваться и где его размещать, чтобы не преступить закон о скрытой рекламе в РФ:

• 25 кадр – невидим для человека, но фиксируется в подсознании.

Люди могут уловить и осознать за минуту только 24 кадра, это особенность нашей физиологии. В результате вставленная в качестве 25-го кадра реклама минует сознание, но обрабатывается на подсознательном уровне. Однако данный подход к продвижению имеет меньшую эффективность, чем прямая реклама, так как подсознанию свойственно отбрасывать все, что воспринимается им как ненужное. Поэтому всегда присутствует вероятность, что лишний кадр не достигнет цели.

Сам подход был создан Джоном Вайкери в 1957 году, тогда же удалось зафиксировать рост продаж газировки в кинотеатрах на 17 %, а попкорна – на 50 % за счет их демонстрации в дополнительном кадре. На территории нашей страны закон запрещает применять данный вид скрытой рекламы.

• Продакт-плейсмент – товар реального бренда размещается в любом развлекательном контенте.

В России этот подход стал использоваться не так давно, а в западных странах он активно работает уже долгие годы. Самый известный пример – морячок Папай, который очень любил шпинат. Благодаря его гастрономическим пристрастиям, продажи данного продукта сильно выросли, ведь многим хотелось быть сильным, как персонаж мультфильма.

Продакт-плейсмент не приемлет прямой рекламы продукта. Иными словами, актер не может остановиться посреди фильма и порекомендовать зрителям молоко определенного бренда. Зато аудитория увидит это молоко в холодильнике героя, когда тот будет готовить завтрак и что-то увлеченно обсуждать по телефону с другим персонажем.

• Скрытая реклама на интернет-форумах.

В идеале, участники обсуждения не должны догадаться, что перед ними реклама товара, восприняв сообщение как часть дискуссии. Но практика показывает, что пользователи обычно быстро выводят фейк на чистую воду, особенно если тот зарегистрирован недавно и успел оставить много схожих сообщений. Понимая это, рекламодатели обычно платят известному на форумах комментатору, а тот размещает нужные им сообщения в подходящих по теме ветках.

• Блогеры, которые готовы публиковать рекламу на своих каналах в «Инстаграм», «Телеграм», пр.

Основной характеристикой такого вида скрытой рекламы является ненавязчивость. Медийные личности или, как их принято называть, инфлюэнсеры способны воздействовать на мнение масс. Работа со знаменитостями позволяет бизнесу заполучить их аудиторию. Тогда как поклонники готовы покупать товар только из-за того, что его выбирает кумир.

• Новостные порталы, СМИ.

Среди новостных изданий есть те, которые приглашают экспертов из разных сфер для подготовки полезных статей. В конце текста обычно размещается предложение от заведения или товар. Такую рекламу в СМИ сложно назвать скрытой, так как, согласно закону, она соответствующим образом оформляется и имеет приписку о том, что данный материал является партнерским.

• Вирусные видео.

Перед нами элита среди форматов скрытой рекламы, не нарушающая норм закона. Речь идет о смешных или шокирующих видео, которые люди будут целенаправленно распространять просто потому, что им понравилось содержание. Большинство старых роликов, размещенных в Сети, в реальности были вирусной рекламой.

В знаменитом видео Жан-Клод Ван Дам садится на шпагат, стоя на зеркалах заднего вида грузовиков «Вольво» – это яркий пример вирусного видео. Оно получилось настолько крутым, что никого не смущает его нескрываемый коммерческий подтекст.

• Life placement («размещение в жизни») – скрытая реклама в офлайн-источниках.

Этот способ является достаточно новым для нашей страны. Допустим, ухоженная девушка останавливает прохожих на улице, чтобы узнать, как пройти в новый парфюмерный магазин. Или нанятые актеры громко обсуждают в метро какой-то продукт.

Life placement использует такие средства:

• «Человек-реклама». Представитель компании привлекает внимание аудитории тем, что одет в футболку с символикой и цветами бренда, кепку, пр. Либо в его руках могут быть броские предметы, такие как коробки, шары с аналогичным оформлением. Фирма «Bork», производитель бытовой техники, при помощи одной акции увеличила продажи в ряде московских магазинов на 15 %. Нанятые ею люди изображали простых покупателей в торговых центрах столицы, при этом у них была одна задача – прохаживаться с красиво упакованными изделиями «Bork».
• Уличное представление. Компания «УГМК-Агро» собиралась вывести на рынок новую линейку замороженных овощей «Мистер Грин», поэтому организовала в центре Екатеринбурга уличную акцию. Актеры в зеленых костюмах эльфов танцевали языческие танцы, призывали лето и неоднократно упоминали того самого, пока неизвестного публике мистера Грина.
• Граффити с изображением товара, логотипа на стенах зданий, пешеходных дорожках. Такой вариант скрытой рекламы, не нарушающий нормы закона, удачно использовал производитель электроники «Sitronics»: в нескольких городах России на стенах домов, асфальте и на снегу люди в одночасье увидели один и тот же логотип.
• Неопознанный объект. На улицах вдруг появляются странные предметы, которые могут не иметь прямого отношения к рекламируемому товару. Так, перед выходом на экраны кинокартины «Дура» в разных районах Москвы замечали припаркованные автомобили, полностью заклеенные листовками с названием фильма.
• Флешмоб. Действия большой группы людей в рамках такой акции призваны привлечь внимание аудитории. Сеть кафе «Чайная ложка» провела подобное мероприятие в Петербурге, нарядив молодых людей в оранжевые костюмы с надписью «Пора обедать» и рисунком в виде ложки на спине.

Участники акции скакали по Невскому проспекту, танцевали на Малой Садовой, а потом отправились играть в ручеек у Гостиного двора. Разница между флешмобом и уличным представлением состоит в том, что первый происходит в течение сильно ограниченного отрезка времени и в нем задействуется много участников. Представление может исполнять один актер, используя концепцию и продуманный план. Тогда как флешмоб – это простое действие, которое выполняет толпа.

Перечисленные подходы являются скрытой рекламой и не выходят за рамки закона, при условии, что в них не содержится рекламное сообщение. Их задача – удивить, заинтересовать происходящим потенциального клиента.

Примеры громких судебных разбирательств нарушения закона о скрытой рекламе

В рамках судебных разбирательств рассматриваются задокументированные в официальном порядке договоры о продакт-плейсменте. В них зафиксированы суммы и технические требования к размещению продуктов в фильмах и их скрытой рекламы в соответствии с законом о СМИ и другими актами.

• Фильм «Тариф Новогодний».

Некоторые создатели фильмов убеждают зрителя в наличии у картины художественного замысла, даже когда успели получить оплату продвижения бренда в картине. Ярким примером стал «Тариф Новогодний», который был призван прорекламировать одноименный тариф компании МТС. Известно, что есть соответствующий договор с оператором связи.

Небольшие эпизоды фильма МТС показывала в качестве своей телевизионной рекламы. Интересно, что за продакт-плейсмент компания заплатила 11 миллионов рублей, тогда как стоимость создания целой картины составляет 80 миллионов (по информации издания «Ведомости»).

• «Московский провансаль» в сериале «Ермоловы».

ОАО «Жировой комбинат» подал иск, чтобы взыскать с ЗАО «Централ Партнершип» 770,9 тысячи рублей, но требование было отклонено арбитражным судом Москвы. Компания хотела в судебном порядке вернуть деньги, заплаченные за включение в сериал «Ермоловы» сцен, в которых показывается и упоминается ее майонез.

«Централ Партнершип» обещала, что сериал выйдет на одном из центральных каналов в течение года после завершения съемок. Картина была готова в 2008 году, ее сразу приобрел «Первый канал», однако к марту 2010 года сериал все еще не появился в эфире, что стало причиной для указанного выше иска. В суде производитель сериала настаивал на том, что его обязательства заканчиваются на этапе передачи лицензионных прав вещателю.

Тем не менее, причина для отклонения иска была иной. Дело в том, что по договору между истцом и ответчиком производитель майонеза должен был выступить в качестве спонсора сериала, тогда как в обязанности «Централ Партнершип» входило размещение информации о спонсоре и использование его продукции. В приложениях к данному документу стороны определили порядок размещения спонсорской информации. Также был составлен перечень примерных сцен, в которых может появиться «Московский провансаль».

В результате суд заключил, что в сериале планировалось отображение информации «в форме скрытой рекламы». Однако согласно ч. 9 ст. 5 закона «О рекламе», скрытая реклама является недопустимой. Значит, договор должен быть признан ничтожной сделкой, а указанные стороны обязаны вернуть друг другу все, что ими было получено. Но и это оказалось невозможно, так как сериал с рекламой майонеза был показан по телевидению.

По договору производитель оплачивает сцены со своим продуктом в сериале, и последние перечислены в приложении к соглашению. Поскольку на кране отсутствует плашка, подтверждающая, что это действительно реклама, а аудитория не воспринимает данные кадры как способ продвижения, то становится очевидно, для чего это сделано.

Любой бесплатный просмотр фильма обходится зрителю, в среднем, в доллар. Дело в том, что под действием скрытой рекламы, не нарушающей закон, человек в итоге приобретает что-то из показанного в картине. Например, речь может идти о недорогой, но многократной покупке сока или кофе либо о приобретении автомобиля, даже если на такой шаг требуется определенное время.

В современной российской реальности все больше скрытой рекламы, так как для производителей и рекламодателей очевидна эффективность этого подхода. Кроме того, он все еще остается в новинку и открывает широкие возможности для творчества. Повышение его популярности, безусловно, приведет к росту интереса со стороны антимонопольной службы. А значит, есть вероятность, что в скором времени появятся поправки в законе, затрагивающем использование скрытой рекламы.