Маркетинговые коммуникации: задачи, правила, этапы создания

Обновлено 11 февраля 2022

Маркетинговые коммуникации являются связующим звеном между продуктом и потенциальными клиентами, которые должны узнать обо всех преимуществах, особенностях и выгодах товара или услуги. От того, насколько они релевантны и настроены, будет зависеть успех всей кампании.

При этом нужно помнить, что данный способ взаимодействия и влияния на клиентов – это необязательно продажи, а некоторые из таких методов имеют «двойное дно». В нашей статье мы расскажем, какими бывают маркетинговые коммуникации, как выбрать необходимые и что нужно сделать, чтобы они были максимально эффективными.

Понятие и цели маркетинговых коммуникаций

Под маркетинговыми коммуникациями (МК) подразумевается процесс, предполагающий использование различных инструментов и каналов связи, во время которого происходит передача целевой аудитории информации относительно компании, ее бренда, о ее услугах и товарах.

МК являются частью маркетинга и используются для достижения целей, которые поставил перед собой бизнес. Осуществляется это через донесение до потребителя данных о брендах компаний, их самих, а также услугах и товарах.

Используя МК, можно добиться следующего:

• Сделать компанию, ее бренд и предлагаемую ею продукцию более узнаваемой в обществе и среди ЦА.
• Донести информацию об организации, а также товарах или услугах, которые она предлагает до целевых потребителей.
• Простимулировать покупки ЦА в конкретное время и в определенном месте.
• Выровнять провалы и сезонность в реализации.
• Отстроиться от конкурентов путем донесения информации об уникальности организации, ее плюсах, а также преимуществах бренда, товаров и услуг.
• Сформировать лояльность у ЦА к брендам компании, к ней самой, а также ее товарам.

Цель маркетинговых коммуникаций заключается в создании более привлекательного для целевой аудитории и потенциальных клиентов услуг и товаров предложения компании.

Реализация МК осуществляется в рамках стратегии коммуникационного маркетинга, которая разрабатывается индивидуально для каждого бизнес-направления, товарной категории, бренда и т. д.

Она же в свою очередь создается в соответствии с корпоративной стратегией, причем учитывается уровень конкуренции, система ценностей, мотивация, рыночные новинки, особенности поведения ЦА и цели, которые поставлены перед организацией.

МК должны быть частью маркетингового комплекса (product, price, place). Это говорит о том, что должна присутствовать взаимосвязь коммуникационного плана и стратегии с планом продаж, а также позиционированием, которое может быть ассортиментным либо ценовым.

Виды маркетинговых коммуникаций

Нужно сказать, что маркетинговые коммуникации компании бывают нескольких видов, однако разделить их, во-первых, сложно, а во-вторых, ни к чему, поскольку все вместе они дают отличный результат. Так, PR является частью брендинга, а реклама – продаж.

Брендинг

Данный вид маркетинговых коммуникаций необходим, когда происходит разработка, развитие, а также выход на рынок нового продукта. В его задачу входит формирование привлекательного образа товара для того, чтобы вызвать у потенциальных потребителей положительные ассоциации в сравнении с аналогичными предложениями. Нужно сказать, что брендинг является довольно длительным процессом, ярким примером является Nike.

Реклама

Этот вид маркетинговых коммуникаций является самым известным и популярным. Он позволяет рассказать потенциальным потребителям о продукте, его положительных качествах, а также подтолкнуть к выбору. Кроме того, реклама оказывает позитивное влияние на спрос.

Для рекламы используются платные каналы (внутренние, наружные, телевидение, Интернет, радио, СМИ), которые предполагают наличие определенного бюджета.

Связи с общественностью (PR)

Этот вид МК можно условно назвать бесплатным, поскольку дать интервью, поместить новость или пресс-релиз либо выступить на конференции можно не за деньги, а за взаимную выгоду. К примеру, для средств массовой информации она заключается в получении спикера и информации, а для компании – в упоминании и охвате аудитории.

С помощью PR в обществе создается либо укрепляется определенный образ. Он может быть следующих цветов:

• • белого (ведется честно от своего лица);
  • серого (источник, откуда берется информация, скрыт), реклама может работать как на пользу персоны, так и против нее;
  • черного (заключается в распространении слухов, которые очерняют конкурента, компромата, направленного против него, дезинформации);
  • желтого (на всеобщее обозрение выставляются скандальные детали из жизни известных людей в духе таблоидов либо осуществляется поливание грязью);
  • зеленого (пиар, который обладает повышенной социальной ответственностью).

Паблисити

В данном случае образ формируется через публикации. Часто продвижение публичных людей и экспертов происходит посредством интервью, статьи, выступления.

Нужно сказать, что паблисити формально нельзя считать рекламой, поскольку оплаты никакой в данном случае нет. Компании организуют для представителей СМИ пресс-конференции, пресс-туры, презентации, а они в свою очередь берут интересные и полезные публикации.

Спонсорство

Данный вид МК тоже благоприятно воздействует на имидж компании и бренда. Средства инвестируются спонсором в организацию проекта, его работу и достижение определенной цели.

Спонсорство может быть не только финансовым, но и информационным, когда в обмен на предоставление своей площадки, аудитории и других мощностей дается возможность заявить о себе через нативную рекламу и брендирование места проведения мероприятия.

Поскольку спонсорство представляет собой инвестиции в имидж, считать его благотворительностью, осуществляемой либо не публично, либо анонимно, нельзя.

Директ-маркетинг

Этот вид МК является «продажным». Обращение к потребителям в данном случае осуществляется через письма, звонки, общение на выставочных мероприятиях и встречи. Коммуникация компании с клиентом с целью продажи, попадания его в «воронку продаж», получения другой обратной связи осуществляется здесь и сейчас.

Стимулирование сбыта

Сюда стоит отнести конкурсы, акции, скидки, купоны, бонусы за «друга», промомероприятия, мерчандайзинг, дегустации, размещение POS-материалов (креативных и типичных), тест-драйвы. То есть к стимулированию сбыта относится то, с помощью чего можно привлечь внимание ЦА, а также подогреть их покупательскую активность.

Цель коммуникации в данном случае – продать как можно больше прямо сейчас.

Программы лояльности

Здесь стимулирование спроса осуществляется несколько иначе. Коммуникация с клиентами посредством предоставления накопительных скидок, бонусных баллов и членства в клубах покупателей выстраиваются на длительный период.

Работа программ лояльности является комплексной и направлена на формирование спроса, а также расширение круга услуг и товаров, который может быть интересен потребителю.

К примеру, клиент раз месяц пользуется услугами барбершопа. Спустя некоторое время он накопил бонусные баллы по карте лояльности на стрижку бороды. Если услуга, которую он получит на выгодных для него условиях, ему понравится, он может начать пользоваться ею и дальше на постоянной основе.

Личные продажи

Когда сотрудник магазина продает покупателю товар у полки, это тоже можно считать маркетинговой коммуникацией, поскольку здесь присутствует и реклама, и информирование о достоинствах, и обработка обратной связи, и склонение клиента к тому, чтобы тот вступил в программу лояльности.

Продуктовые презентации

В данном случае речь идет о частном случае прямой продажи, когда для аудитории проводится демонстрация товара (автомобиля, айфона, лекарства на травах, чудо-пылесоса и др.).

Преимущества и проблемы маркетинговых коммуникаций в социальных сетях

Здесь речь идет о маркетинговых коммуникациях, представляющих комплекс мероприятий, предполагающих использование социальных сетей для рекламы компании, продукции, которую она предлагает и решения других задач, связанных с бизнесом.

В основе МК здесь лежит SMM-маркетинг. Другими словами это коммуникации, которые реализуются в социальных медиапространствах, то есть на интерактивных сайтах, предназначенных для общения людей. Сюда стоит отнести любого рода интернет-ресурсы, на которых пользователи обмениваются информационными сообщениями.

Нужно отметить, что некоторые из них имеют пользовательскую аудиторию, насчитывающую не один миллион человек.

Очень часто в SMM-маркетинге в качестве коммуникационного канала используются соцсети. Они позволяют формировать лояльность клиентов, выстраивать с ними долгосрочные отношения, управлять репутацией компании, повышать объем реализации и сбыта, а также решать другие задачи, касающиеся развития бизнеса.

Причиной того, что социальные сети стали активно использовать в качестве канала маркетинговых коммуникаций, стала утрата доверия со стороны многих потребителей к традиционным медиа. К тому же их популярность, как и влияние на потребителей, производителей и в целом общество, постоянно растет.

Однако, несмотря на то, что социальные сети в качестве канала МК пользуются большой популярностью, а также имеют высокий потенциал развития, у них все же есть слабые стороны, которые не дают в полной мере использовать их возможности, а также создают еще некоторые проблемы во время их реализации.

К основным сложностям, с которыми сталкиваются при разработке МК в социальных сетях, а также при их функционировании, согласно мнению экспертов, относят:

• • • риск того, что целевая аудитория будет выбрана неправильно;
    • опасность нерационального использования ресурсов (временных и денежных) из-за отсутствия достаточного опыта работы в соцсетях;
    • отсутствие четко разработанной стратегии при позиционировании компании в социальных сетях;
    • сложности при формировании качественной аудитории;
    • отсутствие достаточного объема знаний в области коммуникационного менеджмента и т. д.

Однако нужно учитывать, что при плохом качестве продукции либо наличии недочетов в структуре компании, управление репутацией в соцсетях повлиять на ситуацию в лучшую сторону не сможет. К тому же организация МК предполагает регулярное проведение мониторинга социальных медиа, сбора, анализа и обработки данных, причем все это делается вручную.

На все это у SMM-специалиста уходит огромное количество сил и времени. Чтобы маркетинговые коммуникации были эффективными, должна быть обеспечена высокая скорость актуализации данных о ЦА и ее представителях, так как в социальных сетях все меняется очень быстро.

Элементы и каналы маркетинговых коммуникаций

В состав коммуникаций входят следующие элементы:

• • • источник (как правило, это производитель товара, которого нужно продвинуть);
    • информация, которую нужно донести до покупателей (потребителей);
    • каналы (необходимы для освещения информации);
    • информационное кодирование (выбирается формат подачи сообщения);
    • потребители, для которых производился товар;
    • декодирование (получение обратной связи от покупателя в виде спроса, узнаваемости бренда, роста продаж, обращения к производителю).

Для выбора канала маркетинговых коммуникаций необходим анализ потребностей покупателей и их удовлетворенности от приобретения продукции. В первую очередь на спрос влияет определение оптимальной стоимости, доставка, продажа и выбор способа продвижения. Они также являются частью структуры маркетинговых коммуникаций.

Чтобы передача информации о продукции была максимально эффективной, необходимо использовать каналы коммуникации.

К основным из них относятся:

• • • Личные – в основе положительного впечатления лежит мнение экспертов, приглашенных для участия в выставке, презентации, пресс-конференции либо проведения анализа продукции, прямой экспертизы. Оно в дальнейшем распространяется среди узкого круга специалистов.
    • Неличные – передача обращения осуществляется без личного участия, а именно с использованием мероприятий, средств массовой информации, интерьеров. В данном случае все зависит от привлекательной визуальной картинки, то есть именно на ее основе складывается впечатление о солидности производителя и его успешности.Благодаря тому, что неличные каналы участвуют в организации мероприятий и благотворительности, они оказывают положительное влияние на поддержание имиджа.

Этапы формирования маркетинговых коммуникаций

Для того чтобы разработка маркетинговых коммуникаций была максимально эффективной, необходимо придерживаться определенного плана, который поможет сэкономить время на создании сообщений и ни о чем не забыть. Далее более подробно о каждом пункте.

Определение аудитории

Для обработки необходимо выбрать определенный сегмент аудитории, при этом он не должен быть слишком широким. Дело в том, что предприняв попытку ударить по нескольким сразу, можно не попасть ни по одному. Вам необходимо выбрать круг критериев и интересов так, чтобы он был как можно уже.

Например, это будут мужчины возрастом 30–40 лет, которые имеют автомобиль и любят заниматься спортом. В данном случае можно говорить о конкретной аудитории, поэтому нацелиться на нее будет несложно. Кроме того, вам будет, что ей предложить.

Планирование реакции

Какую цель вы преследуете при проведении коммуникации? Чаще всего это «увеличение продаж» (в 80 % случаев). Тут нужно подумать над тем, что может заставить аудиторию принять решение о покупке большого объема именно вашего продукта.

Если говорить о том сегменте, который был описан в предыдущем пункте, то это может быть экономическая выгода от товара либо скидка.

Выбор канала

Тут нужно сразу понимать, что вряд ли мужчин 30–40 лет можно найти, например, в TikTok. Они, скорее, сидят в Instagram, просматривают автообзоры блогеров на YouTube, читают каналы в Telegram либо проезжают по центральным магистралям города.

Не менее важно определиться с вопросом относительно того, где именно данная аудитория является наиболее предрасположенной к покупкам. Тут стоит выделить Instagram, поскольку именно там есть множество аккаунтов для продажи различных аксессуаров и вещей.

Создание концепции сообщения

Для того чтобы подтолкнуть аудиторию к покупке вашего товара, нужно знать, что им сказать. Можно создать несколько концепций послания, которое вы хотите донести до потребителей и протестировать их. При этом нужно учитывать, что сообщения могут быть разными, в зависимости от выбора канала коммуникации.

К примеру, если это YouTube – длинная рекламная интеграция, для Instagram подойдет продвинутый таргетированной рекламой пост. Для наружного продвижения лучше использовать крупное изображение и максимум пару фраз.

Продакшен или поиск подрядчика

Хорошо, если вы сами можете создать изображение для Instagram, видеоролик для YouTube либо макет для наружной рекламы. Однако если у вас такой возможности нет, то лучше воспользоваться услугами маркетингового агентства, на счету которого уже не один успешный проект в данной сфере.

Запуск

Если говорить о размещении и продвижении поста в Instagram, то этим можно заняться самостоятельно. Другое дело – наружная реклама. Здесь придется найти оператора, который поможет в размещении, например, РИМ Billboards.

Отслеживание фидбека

Создайте обратную связь с клиентами. На позитив отвечайте благодарностью, а на негатив адекватностью. Полезными могут быть как положительные, так и отрицательные отзывы, поскольку это даст вам возможность проработать слабые моменты в дальнейшем.

Этот план позволит провести коммуникацию с целевой аудиторией, получив пи этом первичные данные для анализа результатов. Что касается дальнейшей проверки, то для нее информации потребуется больше.

Инструменты маркетинговых коммуникаций

Формируя коммуникативную стратегию бренда, необходимо учитывать, что только в том случае, если система будет работать слаженно, инструменты МК окажутся эффективными. Для этого специалисту придется контролировать каждое сообщение.

Эффективность маркетинговой стратегии зависит еще от:

• • • упаковки товара;
    • выбора места реализации (точки соприкосновения бренда с покупателем), а также его оформления;
    • корпоративного стиля, который отслеживается на страницах социальных сетей, в оформлении интернет-ресурса, внешнем виде офиса и т. д.
    • имиджевой продукции (брендированых ежедневников, календарей, папок, ручек, пакетов и т. д.).

Инструменты маркетинговых коммуникаций, а также их сочетание выбирается, как правило, в зависимости от целей, вида продвигаемой продукции, особенностей ЦА, а также финансовых возможностей. Для эффективного объединения инструментов и каналов на помощь придет Performance Marketing.

Выбор того или иного вида маркетинговой коммуникации

Маркетинговые коммуникации нельзя разделять на современные виды и несовременные, поскольку традиционные средства продвижения могут быть ничуть не менее эффективными, чем новые рекламные площадки, при условии, что там есть целевая аудитория.

Выбрав сегмент ЦА, стоит посмотреть, какие каналы лучше использовать для того, чтобы к ней подобраться. Смотрите на активность потребителей в мессенджерах и социальных сетях, анализируйте поведенческие факторы. Все это позволит вам создать предложение, ориентированное на конкретный сегмент.

На выбор канала связи большое влияние оказывает и бюджет. При отсутствии средств на дорогие виды маркетинговых коммуникаций (инфлюенс-маркетинг, рекламу), можно подобрать бесплатные варианты или те, что требуют небольших вложений.

Если бюджет значительный, это еще не говорит о том, что количество клиентов, как и продажи, увеличатся автоматически. Для этого необходимо работать и грамотно составлять сообщение для ЦА.

Даже используя бесплатные (условно) способы взаимодействия, можно получить большой охват. Часто именно небольшой бюджет подталкивает к использованию необычных идей для продвижения.

Нюансы комплекса маркетинговых коммуникаций

Комплекс в любом случае представляет собой совокупность. Что касается маркетинговых коммуникаций, здесь это понятие предполагает использование всех инструментов и мер, которые направлены на то, чтобы донести до ЦА информацию о компании и предлагаемом ею товаре.

Сюда же входят внутренние процессы, связанные с формированием образа продукта, например, подбор ЦА, позиционирование, тюнинг цен и предложений и т. д.

Под понятием «комплекс» подразумевается соединение отдельных действий в единую систему. К примеру, разработав новый тариф, вы даете рекламу, которая ориентирована на конкретную ЦА. Либо, арендуя рекламные щиты, вы одновременно заказываете ролики на телевидении, индор-рекламу с целью повышения ассоциированной конверсии и упоминаемости.

Все коммуникации необходимо рассматривать в комплексе, обращая внимание на то, как они смогут друг друга дополнять.

Во всех элементах, которые используются, есть иерархия. Так, некоторыми каналами занимаются все и обращают внимание на них в первую очередь, другие – создаются по мере необходимости. В список обязательных входят следующие действия:

• • • PR;
    • реклама;
    • стимулирование сбыта;
    • личные продажи.

Благодаря этим видам вы сможете повысить узнаваемость компании, лояльность людей к бренду, товару либо услуге, а также увеличить продажи.

Помимо огромного количества различных понятий, которые относятся к маркетинг-миксу, есть и такие, которые включать в него не стоит, однако они тоже оказывают влияние на продажи:

• • • дизайн упаковки и продукции;
    • стандарты относительно обслуживания клиентов;
    • качество товара, его преимущества перед продукцией конкурентов;
    • чистота помещений на местах реализации;
    • сроки оказания услуг или поставки продукции.

Справиться с задачей усовершенствования данных процессов отдел маркетинга не сможет в силу недостаточности навыков, понимания и целеполагания. Однако это не говорит о том, что оптимизировать их не нужно.

Нельзя не сказать и об интегрированных маркетинговых коммуникациях, то есть о каналах распространения и сообщениях, использовать которые лучше вместе (например, промоакции с рекламой на ТВ или радио). Если использовать PR, то его лучше сочетать с паблисити, а диджитал – с наружной рекламой.

Если вы будете учитывать такие возможности синергии, то результат окажется следующим:

• • • Бюджет расходуется более эффективно, причем каждый вложенный рубль будет давать неплохой «выхлоп».
    • Растет аудитория, то есть о вашем товаре и бренде узнает все больше людей.
    • Продажи вырастут, причем каждая из них подарит компании преданного продукту лояльного клиента.

Для того чтобы получить подтверждение собственным гипотезам об интегрированных коммуникациях, тестируйте и смотрите на эффективность их работы совместно с другими каналами.

Примеры маркетинговых коммуникаций в бизнесе

В организации

Концепция осуществления маркетинговых коммуникаций зависит от того, к какой сфере деятельности относится предприятие. Чаще всего применяется стимулирование сбыта и реклама.

Для информирования в данном случае используются следующие каналы: интернет-ресурс компании (официальный), реклама на других сайтах, публикации в разных изданиях, рассылки почтой.

В Интернете

Как правило, для продвижения в Сети используются каталоги-рубрикаторы, сайт организации, реклама (текстовая и медийная), поисковая оптимизация, e-mail-маркетинг (почтовая рассылка).

Данный способ продвижения помогает решить задачи относительно организации корпоративных ресурсов (внешних и внутренних), а также торговли через Интернет.

В туризме

В данном случае используются такие виды маркетинговых коммуникаций, как реклама, директ-маркетинг, участие в презентациях и выставках, стимулирование сбыта.

Для распространения информации используются следующие каналы: собственный интернет-ресурс (сайт), рассылка почтой, социальные сети, контекстная реклама, изготовления буклетов, проведение конкурсов, формирование скидок и специальных предложений, осуществление публикаций в различных изданиях, создание рекламных промороликов высокого качества, реклама на радио и телевидении.

В сфере услуг

Здесь чаще всего используется стимулирование сбыта и реклама.

Информация распространяется через группы в социальных сетях, собственный сайт, блоги, приложения для смартфонов.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Главные параметры эффективности маркетинговых коммуникаций всегда вызывали споры в кругу профессионалов. Дело в том, что уровней влияния и взаимодействия с целевыми аудиториями несколько и каждый из них по своему полезен компании для достижения поставленных целей. Однако при этом их оценка не всегда может ответить на вопросы, интересующие бизнес.

По объекту влияния на результат эффективность МК делится на следующие уровни:

• • • экономическая значимость;
    • коммуникативная ценность;
    • поведенческая значимость.

Если говорить об экономической эффективности коммуникаций, то она определяется соотношением дополнительного дохода, который получен в результате маркетинговой компании, к совокупным затратам на ее реализацию.

Несмотря на то, что данное направление, заключающееся в прямой связи конвертации бюджета на МК в доходы, обладает множеством плюсов, вопрос относительно того, какое значение коэффициента возврата на инвестиции является оптимальным и приемлемым для бизнеса, остается по-прежнему открытым.

Что касается коммуникативной эффективности взаимодействия, то она позволяет понять, какое распространение среди целевой аудитории получает транслируемое сообщение. В данном случае важны такие факторы, как знание марки, узнаваемость бренда, понимание и восприятие информации.

Если сравнивать коммуникативную эффективность с экономической, она определяется методами исследования (качественными, количественными) до того, как была начата кампания, после ее завершения, а в некоторых случаях и во время нее.

Говоря о поведенческой эффективности коммуникаций, предполагается приверженность, доверие, принятие ценностей, их разделение. Она включает в себя намерение совершить покупку, осуществление процесса, а также желание повторных приобретений и выражается в конверсии, частоте покупок, размере среднего чека и жизненной значимости клиента.

Для того чтобы МК были эффективными, необходимо правильно выбрать сообщение. Оно должно быть постоянным, то есть во всех коммуникациях одним и тем же.

Кроме того, следует хорошо понимать запросы ЦА. В этом помогает обратная связь, а также отличное знание инструментов и каналов. Однако не нужно бояться экспериментировать, поскольку без этого в маркетинге никак. Дерзайте и вы обязательно добьетесь желаемого.