Методы прямого маркетинга и анализ их эффективности

Обновлено 28 октября 2021

Методы прямого маркетинга довольно разнообразны. Каждый из них в определенной ситуации способен принести компании прибыль посредством увеличения числа продаж. Но это вовсе не значит, что можно бездумно использовать сразу все способы.

Какой-то из них, безусловно, сработает, а вот некоторые другие – не факт, и средства окажутся потрачены напрасно. То есть логика тут проста: не стоит распыляться. Выбор того или иного маркетингового метода должен основываться на особенностях вашего бизнеса.

Стратегия прямого маркетинга

Прямым маркетингом (англ. direct marketing) называется продвижение товаров или услуг, когда информация сообщается лично клиенту. Этот процесс не предполагает наличия посредников в общении продавца и покупателя.

К прямому маркетингу относится личный тип продаж, осуществляемый дома у клиента или на производстве, а также персональные продажи посредством агентов или консультантов в торговых залах. При организации личных продаж активно используются любые формы прямого маркетинга. Реализация продукта подразумевает присутствие клиента, выявление его потребностей, презентацию товара, отработку возражений и подведение покупателя к принятию решения.

Для эффективного продвижения многие компании нуждаются в подобной технике продаж. Преимущества, которые дают методы прямого маркетинга, мы приводим ниже.

• Помогает быстро привлечь целевую аудиторию в свою компанию. Технологии прямого маркетинга подразумевают возможность непосредственно обратиться к потенциальным клиентам и предложить решение проблем покупателю в нужное время.
• Организует эффективное продвижение товаров и услуг. Если сравнивать с другими стратегиями, то прямой маркетинг подразумевает создание рекламных кампаний для привлечения целевых лидов. Значительно улучшается результат от промописем среди выделенного сегмента аудитории.
• Использует персонализированный контент для привлечения клиентов. Маркетологи учитывают личные данные покупателей – возраст, доходы, интересы для того, чтобы найти подход к каждому человеку и сделать его постоянным клиентом компании.
• Позволяет легко оценить эффективность стратегии. Фирмы анализируют количество клиентов, пришедших по рекламе, полученный доход и ROI. Именно эти показатели характеризуют успешность прямого маркетинга. Подобный метод помогает также узнать, какие средства потребители готовы потратить на товары и услуги.

Цель прямого маркетинга – установить коммуникацию с каждым клиентом. В непрямом маркетинге используются технологии и посредники для передачи сообщений широкому кругу аудитории. При сравнении двух подходов в продвижении выясняется, что прямой маркетинг способствует более быстрому получению прибыли. Если применялась хорошо продуманная кампания, которая нашла отклик у целевой аудитории, то ее эффективность очень просто заметить.

7 основных методов прямого маркетинга

Для проведения прямого маркетинга используется целый комплекс методов. Все они представляют собой способы, с помощью которых можно воздействовать на потребителей и получить от них отклик. Ниже приводим основные методы прямого маркетинга в торговле.

1. Прямые продажи. Во время прямых продаж продавец устанавливает контакт с покупателем вне стационарных точек розничной торговли. Например, дома у клиента или в другом месте. Согласно последней статистике, около 2 % всех сделок современной торговли происходит в результате личных продаж, которые реализуются за пределами магазинов и офисов.Хорошим примером успешной компании, применяющей в своей деятельности прямые продажи, является косметическая компания Mary Kay. В начале своей деятельности сотрудники фирмы проводили презентации при встречах дома у клиента и эффективно реализовывали продукцию. Благодаря прямым продажам косметическая компания завоевала большую долю рынка в своей нише.
2. Рассылка по почте. Этот метод подразумевает, что письма с рекламой о предлагаемых товарах отправляются по конкретному адресу. Компания ожидает, что потенциальный покупатель, прочитав письмо, посетит магазин с целью приобретения продукции. В почтовых сообщениях для привлечения внимания нередко используют такие фразы, как «низкая цена», «комфорт», «лучшее качество» и «наличие товара».
   

   По результатам многочисленных опросов, большая часть респондентов не против прямой почты и очень часто читает рекламные сообщения, которые получает. Данный метод считается очень эффективным для продвижения товаров и услуг. Стоит отметить, что с увеличением уровня дохода и образования потенциальных покупателей уменьшается число людей, которые читают рекламу из рассылок.

   При организации почтовых отправлений необходимо соблюдать некоторые стандарты. Привлекательный конверт, грамотный и интересный текст, применение иллюстраций и рекламных материалов, приложенный конверт с обратным адресом и другое – все это способно обратить на себя внимание получателя.

3. Реклама «в каждый дом». Такие методы прямого маркетинга кратко можно назвать «стрельбой по площади». Способ отличается от прямой рассылки тем, что письма направляют в разные квартиры в пределах одного района, улицы, города, а не конкретной целевой аудитории. Такой способ сообщений популярен в России. Стоимость рекламы в этом случае низкая, но, даже при отсутствии массовых откликов, получается привлекать клиентов и извлекать прибыль.
4. Торговля по каталогам. В прямом маркетинге часто используют каталоги для организации продаж товаров. Каталоги обычно выполняются многостраничными, в них размещают фотографии и описания изделий, а также указывают цены. Проспекты имеют разные цели и могут быть розничными, полномасштабными, специализированными, выпущенными для В2В-рынка. Каталоги распространяются разными способами: рассылаются посредством почты, предлагаются покупателям в магазинах и других общественных местах.
5. Интерактивные электронные средства рекламы. С повсеместным развитием информационных технологий стали популярными интерактивные электронные методы для организации прямого маркетинга. Глобальная информатизация человеческой жизни способствует все большему применению в сфере продаж для коммуникаций с клиентами интерактивных средств. Взаимодействие с потребителями, рассылка сообщений все чаще происходит в интернет-пространстве.Подобный метод прямого маркетинга дает возможность человеку добиться обратной связи от компании при помощи нажатия всего лишь нескольких кнопок на компьютере или смартфоне. Электронная коммерция в последние годы получила колоссальное развитие. На сайте организации можно найти всю интересующую информацию о товарах и услугах, узнать стоимость, свойства, способы оплаты и доставки. Благодаря Интернету есть шанс очень быстро продавать и качественно обслуживать покупателей. Если компания хочет развиваться и получать прибыль в современном мире, ей просто необходимо подключать электронную коммерцию.
6. Телемаркетинг. Популярным направлением прямого маркетинга является телемаркетинг, когда услуги и товары продают через звонки по телефону. Это эффективный способ устной презентации продукта. При общении с клиентом можно донести до него ценность товара, отработать возражения. Определенные требования предъявляются к менеджеру – имеют значение интонация, тон голоса, психологический настрой.

   Существует два вида продаж по телефону. Первый – это исходящий телефонный маркетинг. В данном случае оператор сам звонит клиенту и сообщает о предложении, устанавливает контакт, проводит опросы, просит оценить свою работу с потребителями, ведет клиентскую базу. Входящий телефонный маркетинг – второй вид, он подразумевает, что клиенты сами обращаются в компанию по горячим линиям, сообщают заказы, предложения и претензии.

   Менеджер, продающий с помощью телефона, должен быть профессиональным, вежливым, позитивным. Он работает по ранее созданному плана разговора, а также готов к импровизации. Рекомендуются короткие и понятные предложения с небольшими элементами интриги, позволяющими заинтересовать покупателя.

7. Телемаркетинг прямого отклика. Подобный способ продвижения использует телевизионные технологии, а также специальную телефонную линию для обращений покупателей. Человек может узнать о рекламируемом товаре, позвонив по бесплатному номеру, и оставить заказ. Выделяют два типа телемаркетинга. В первом случае по телевидению показывают рекламные ролики прямого отклика – дается информация о товаре и номер телефона для уточнения и заказа, по которому потребитель сам звонит. Второй вариант предполагает размещение рекламной информации на специальных телевизионных каналах, которые занимаются показом только маркетинговых предложений.

Оценка эффективности методов прямого маркетинга

Есть несколько параметров, по которым определяют эффективность прямого маркетинга.

Первый параметр – это количество новых покупателей, которые обращаются в компанию после проведения определенной маркетинговой акции, выраженное в процентах. При этом сравнивают число аудитории до мероприятий и после.

Второй параметр – повышение продаж в процентном выражении, которое отмечают после определенных мероприятий прямого маркетинга. После рекламной кампании объемы реализации должны увеличиться, это выясняется после анализа данных.

Эффективность способов прямого маркетинга определяется в ходе мониторинга сведений коммуникационных систем, типов частоты и длительности реализуемых мероприятий (почтовая рассылка, печатные публикации, интернет-реклама).

Хорошие результаты личных продаж основаны на качестве товара, его отличительных свойствах, узнавании бренда, состоянии рынка, доля этих факторов в успехе оценивается примерно в 40 %. Еще 40 % – это влияние конкретного продукта на потребителей и уровень этого воздействия. Следующие 20 % положительных результатов связаны с прямым взаимодействием с клиентами.

Специалисты полагают, что совсем немного нужно для эффективного прямого маркетинга. Самым главным элементом является личная продажа, при которой покупатель чувствует свою причастность торговому процессу. Стоимость установления контакта тоже показывает, насколько успешные методы использует прямой маркетинг.

Для определения цены взаимодействия с потребителем отмечают несколько показателей, которые помогают произвести правильные расчеты. Первый показатель состоит из предельных значений от общей цены коммуникаций с покупателем. Второй критерий показывает число взаимодействий, которые принесли положительный результат, то есть после окончания маркетинговых мероприятий были совершены приобретения. Третий показатель сообщает о желаемых средних итогах на каждом этапе кампании.

Успех любых методов прямого маркетинга определяется количеством человек, которые отреагировали на рекламу, а также полученными результатами. Анализ изложенных показателей доступен благодаря тестированию. Оно должно проводиться среди всех сегментов прямого маркетинга, быть максимально полным. Только в этом случае можно говорить об объективной оценке результатов деятельности.

Полезные сведения можно получить при интервью с некоторым кругом потребителей, отобранных из всего списка целевой аудитории. Так как есть группы людей, отличающиеся по разным признакам, стоит проводить мониторинг каждой выборки в отдельности.

Например, вы задумали выбрать упаковку для продукта. В этом случае хорошо поинтересоваться мнением потребителей и сделать тестирование. Любые мероприятия требуют финансовых вложений, но они окупят себя. Будет хуже, если вы выберете непривлекательную упаковку и потеряете клиентов. Тестирование наглядно покажет приблизительные объемы продаж, поможет понять требования покупателей и оценить свои денежные возможности в процессе разработки и производства.