Виды продвижения товара в маркетинге

Обновлено 5 июля 2022

Продвижение товара – комплекс действий и мер, способствующих повышению уровня продаж, сбыта и спроса компании. Мероприятия подразумевают под собой коммуникацию между сотрудниками, клиентами и партнерами компании, а также формирование определенной стратегии ее развития.

Основные виды продвижения товара в маркетинге способствуют распространению информации, направлены на убеждение потребителя в покупке рекламируемого товара. Перечислим их и обозначим особенности и преимущества.

Суть продвижения в маркетинге

Процесс продвижения товаров, следствием которого становится увеличение объема продаж, в словаре маркетологов называется промоушен (от англ. promotion – продвижение, стимулирование).

Американская Ассоциация национальных рекламодателей определяет promotion как тактику поощрения покупок, цель применения которой направлена на увеличение количества совершаемых сделок и рост прибыли.

В качестве инструментов воздействия на покупательский спрос используются все доступные виды продвижения товара в маркетинге, все возможные способы коммуникации и формирования общественного мнения – информирование о наличии и характеристиках продукта, напоминание, убеждение в необходимости совершить покупку и т. д. Промоушен – это продуманный и четко организованный комплекс мероприятий, направленный на продвижение товара на рынке.

Цели и задачи продвижения товаров

Стимулированию спроса в процессе продвижения товара помогает не только система информирования и постоянные напоминания о необходимости совершить покупку. Данный процесс поддерживает укрепление позиций предлагаемого бренда или торговой марки на рынке.

К основным маркетинговым задачам промоушена можно отнести:

1. Рост количества поставленных перед фирмой задач.
2. Увеличение общего размера рыночного пространства.
3. Увеличение доли охвата рынка.
4. Формирование дополнительных и оптимизация работы действующих маркетинговых каналов.
5. Повышение эффективности приемов конкурентной борьбы.
6. Повышение качества потоков информации о торговой марке, компании и товаре.
7. Повышение степени доверия целевой аудитории к предлагаемому продукту.
8. Устранение последствий неудачного опыта, полученного покупателями в процессе предыдущих покупок.
9. Убеждение в преимуществах приобретения ранее не представленного на рынке товара.
10. Поиск новых способов влияния на запросы потребителей.
11. Побуждение покупателя к совершению покупки.
12. Увеличение количества продаж.

К основным видам продвижения товаров в маркетинге можно отнести:

• организацию рекламных кампаний;
• сonsumer promotion;
• информационные статьи в журналах и Интернете;
• публикацию материалов, отражающих позитивное мнение о продукте авторитетных специалистов и медийных личностей;
• организацию выставок и участие в проводимых показах;
• участие в конференциях и симпозиумах;
• брифинги, семинары и мастер-классы;
• вебинары;
• размещение информационной и рекламной продукции в точках продаж;
• организацию горячей линии для потребителей;

Функции продвижения товаров

Успешности продвижения товара и повышению эффективности продаж способствует коммуникативное влияние на сотрудников компании, партнеров по бизнесу и покупателей. Повышение интереса потребителей к продукции возможно только в условиях формирования положительного имиджа компании.

Основные функции и формы продвижения товара в маркетинге можно представить следующим образом:

• До потребителя необходимо донести полную информацию о предлагаемом товаре, его функциях и конкурентных преимуществах. Это одна из важнейших позиций промоушена. Покупатель выберет мультиварку с функцией скороварки только тогда, когда сопоставит время, необходимое для приготовления блюд, и поймет, что сокращение периода работы прибора существенно влияет на уровень потребления энергии. Причем достоинства мультиварки должны быть подкреплены отзывами реальных пользователей.
• Обязательно должен быть сформирован образ престижного товара, который можно приобрести по выгодной цене. Необходимо подчеркнуть наличие исключительных свойств, его инновационный характер. Например, в составе косметических средств содержатся вытяжки из редчайших растений, собранных в труднодоступных горных районах; брус для строительства загородного дома изготовлен из особо плотной древесины ангарской сосны и т. д. То есть ваше торговое предложение должно быть уникальным и выделять продукт из общего ряда.
• Уровень популярности продукта необходимо постоянно поддерживать. Потребитель не должен забывать, что окончательно проснуться утром можно, только выпив чашку кофе определенной торговой марки, а отстирать пятно от ягод на детской футболке исключительно с помощью определенного стирального порошка.
• Товары необходимо наделять уникальными качествами. Это даст возможность существенно увеличить их цену. Виды продвижения дорогих товаров в маркетинге могут стать результатом очень простых решений: например, цена сотейника со съемной ручкой от известного бренда может быть выше в три раза, но это не станет поводом для отказа от покупки. О преимуществах такой конструкции покупатели будут проинформированы в процессе продвижения товара.
• Возникновение любых негативных тенденций в восприятии товара следует немедленно пресекать. Для того чтобы покупатели убедились в наличии преимуществ именно вашей марки холодильника, можно указать самый продолжительный гарантийный срок службы, а слухи о некачественном составе производимого корма для собак развеять с помощью авторитетного мнения известного ветеринара на популярном телевизионном канале.
• Существующие каналы сбыта необходимо постоянно стимулировать, не забывая, что лучший способ заинтересовать посредников в наращивании объема закупок — высокий уровень конечного спроса.
• Потребителям необходимо предоставить как можно больше позитивной информации о деятельности компании: участие в природоохранных и благотворительных акциях, спонсирование социальных проектов и поддержка малоимущих слоев населения.

Сегодня этот вид продвижения довольно популярен среди предпринимателей. Однако стоит заметить, что значимость его однозначно преувеличена. Отсутствие качества, завышенные цены и плохая репутация товара не сделает его более привлекательным для покупателя по причине того, что его производители отчисляют часть своих доходов в Фонд сохранения дикой природы.

Основные виды продвижения товара в маркетинге

К основным видам промоушена можно отнести следующие процессы:

1. Реклама

В широком смысле слова, это специальная информация о продукте, которая доводится до потребителя с помощью различных коммуникационных каналов. Если же рассматривать рекламу как конкретное маркетинговое мероприятие, нужно отметить, что предназначена она не для широких масс, а для конкретной целевой аудитории. Именно эти люди должны получить важные сведения о качествах продукта и его производителе.

Степень эффективности воздействия рекламы будет зависеть от того, насколько убедительно представлен товар и весомы аргументы в его пользу. Тех же, кто не относится к целевой аудитории, побудить к покупке не удастся даже с помощью самой дорогостоящей рекламной кампании, потому что для них товар не обладает достаточной степенью полезности и не имеет положительных свойств.

Аргументы в пользу товара могут быть следующими:

• объективные — показывают существующие преимущества продвигаемого продукта;
• субъективные — формируют эмоциональный отклик, вызывают положительные эмоции и ассоциации, связанные с торговой маркой, товаром или услугой.

Любой из выбранных видов аргументации должен сочетаться с уникальным торговым предложением. Схематично это выглядит так: «Совершите покупку — получите выгоду». Принципиально важно, чтобы ваше УТП выгодно отличалось от предложения конкурентов. Именно этот параметр будет способствовать росту потребительского спроса.

Нужная реакция потребителей возникнет только в ответ на эффективную рекламу, поэтому ее содержание должно быть информативным и ценным. В маркетинге выделяют несколько форм рекламы:

• Реклама, построенная на предоставлении потребителю актуальной и полезной информации о продукте, которая легко воспринимается и запоминается. Эта форма продвижения товара в маркетинге не требует больших затрат. Даже несколько предложений на страницах печатного издания или заметка на форуме дадут нужный эффект. Люди запомнят адрес медицинского центра, в котором можно получить консультацию нужного специалиста, или школы изучения китайского языка.
• Случайная информация, которая необязательно запоминается. У потребителя должно остаться понимание того, где он сможет найти интересующую его рекламу. Так, координаты специалистов, которые могут срочно изготовить утерянный ключ от квартиры, ищут на досках объявлений, а компаний, осуществляющих обработку загородного участка от садовых муравьев, – в местных газетах и тематических журналах. Эти параметры потребительского поведения и нужно в первую очередь учитывать рекламодателям.
• Бесполезная информация, которая не воспринимается людьми или вызывает отторжение. Речь идет о том, что далеко не все люди могут быть заинтересованы в предлагаемом продукте. Для какой-то части аудитории, охваченной рекламой, данная информация не только не будет актуальной, но и станет поводом для проявления негативных эмоций.

Свести к минимуму подобный эффект можно, применяя техники, нацеленные на точечный контакт с аудиторией. Например, телевизионная реклама протеинов для набора мышечной массы будет раздражающим фактором для тех, кто вынужден тратить время на просмотр неактуальной рекламы, а распространение листовок около входа в фитнес-центр поможет исключить негативное восприятие.

Усилия по продвижению товара с помощью рекламы будут эффективными только тогда, когда покупатель ощутит потребность в нем. Это значит, что важнейшими задачами для маркетологов являются поиски мест максимальной концентрации целевой аудитории и правильных форм предоставления информации. Главная задача хорошей рекламы — создать мотивацию для обязательной покупки, а не принудить к ее совершению.

2. Прямые продажи

Прямые продажи (или директ-маркетинг) — это непосредственные вербальные контакты с потенциальным покупателем, ведущие к совершению сделки. Данный вид продвижения товаров в маркетинге не предусматривает дополнительных издержек, но при этом считается качественным способом организации продаж.

Прямые продажи становятся эффективными в том случае, когда работники компании, занимающиеся продвижением товара, отлично разбираются в его потребительских качествах и в совершенстве владеют коммуникативными методиками. Они должны понимать боли клиента, уметь отрабатывать возражения и рассеивать сомнения. В их арсенале всегда должен быть последний аргумент, который поставит в диалоге точку и заставит потенциального покупателя перейти в разряд действующих, то есть совершить покупку.

Отсутствие прямых продаж как одного из видов продвижения товара в маркетинге компании отрицательно влияет на объемы реализации продукта даже при наличии качественной рекламы и должного уровня проведения иных маркетинговых решений. Так, покупатель может отказаться от покупки необходимого товара в удобно расположенном магазине в том случае, если персонал не проявит к нему должного внимания, не сможет ответить на уточняющие вопросы или будет вести себя некорректно.

В соответствии с основной идеей директ-маркетинга менеджер по продажам должен не только принимать и обрабатывать заказы покупателей, но и генерировать продажи. Практическая реализация этой техники предполагает один из двух генеральных подходов:

• Внимание на продажи — жесткая и агрессивная процедура, обеспечивающая продажи любой ценой. Приемлемыми для данной методики являются рекламные преувеличения, дискредитация конкурентов, применение супернизких цен для людей, принимающих решение о покупке в указанный узкий промежуток времени, и т. д.
• Внимание на клиента. Методика поддержки и сопровождения покупателя в процессе покупки. Она нацелена на помощь в решении его проблем и устранение его сомнений. Все потребности целевой аудитории тщательно изучаются и анализируются, а затем на базе полученной информации разрабатываются доступные и эффективные решения для их удовлетворения.

Техника директ-маркетинга имеет следующие преимущества:

• обеспечивает индивидуальный подход к клиенту;
• располагает возможностью передавать большое количество информации;
• внедрение метода прямых продаж не требует существенных расходов;
• имеется возможность моментальной обратной связи с клиентом.

К существенным недостаткам этой формы продвижения товара в маркетинге можно отнести достаточно высокий уровень оборотных расходов при использовании принципа пирамиды в структуре агентской сети.

3. PR-пропаганда, или паблисити

Суть данного метода продвижения товара заключается в том, что спрос стимулируется путем широкого распространения имиджевой информации без издержек на рекламную кампанию. Он эффективно работает в условиях монопольных рынков, но не может заменить классическую рекламу в конкурентной среде.

Коммерчески важная информация может распространяться следующими способами:

• публикация в СМИ позитивной информации о бизнесе (товаре или услуге, торговой марке, сотрудниках и т. д.);
• размещение в открытых информационных источниках отчетов о результатах работы;
• выступления сотрудников компании на семинарах, встречах, симпозиумах;
• организация вебинаров, круглых столов, пресс-конференций;
• распространение сувенирной продукции с логотипом фирмы;
• идентификация торговой марки или бренда (строгое соблюдение дресс-кода, единый стиль оформления помещений, сайта, вывески);
• спонсорская и благотворительная деятельность, участие в реализации социальных проектов.

Основными субъектами PR-пропаганды являются:

• конечные потребители. Именно для них организуются мероприятия и акции, публикуются имиджевые материалы в СМИ;
• контрагенты. Основная цель посещения выставок, конференций и других мероприятий — расширение партнерской базы и площади охвата рынка;
• представители информационной сферы. К этой категории относятся сотрудники СМИ — теле- и радиожурналисты, редакторы новостных каналов и радиостанций, а также известные блогеры и владельцы сайтов с широкой аудиторией подписчиков. Связь с ними устанавливается в процессе рассылки пресс-релизов или проведения пресс-конференций.
• Официальные государственные структуры. Это действующие органы власти, которые могут оказывать влияние на процесс развития бизнеса. Задача маркетологов –активизировать процессы оказания поддержки бизнесу. В качестве примера такого взаимодействия можно привести практику софинансирования различных проектов и мероприятий.

4. Стимулирование продаж для разных категорий субъектов

Это понятие подразумевает неучтенные в основном комплексе виды продвижения товаров в маркетинге.

В любом случае все усилия, направленные на рост объемов продаж, будут основываться на потребительских качествах товара, его цене и выбранной схеме сбыта. В качестве субъектов воздействия будут выступать несколько категорий участников.

Покупатели. Планируемый результат воздействия — мотивация к частому совершению целевых действий. Инструменты для реализации задачи:

• организация конкурсов и розыгрышей призов;
• предложение участия в программах лояльности;
• предоставление скидок на определенных условиях (временные рамки, большой объем покупки и т. д.);
• бесплатное выполнение первой или каждой десятой услуги;
• возможность тестирования товара;
• бесплатное распространение образцов.

Контрагенты. Планируемый результат воздействия — стимулирование поставщиков к наращиванию объемов оборота, формирование представления о важности и выгоде партнерских отношений. Инструменты для реализации задачи:

• внедрение системы авторизованного дилерства;
• предоставление в пользование торгового оборудования;
• бесплатное технологическое и юридическое сопровождение процесса торговли;
• бесплатное обучение торгового персонала компании-партнера;
• предоставление скидок при условии увеличения оборота продукции или выплата премий.

Сегодня многие компании стараются стимулировать продажи, предоставляя контрагентам свое фирменное оборудование. Часто вместе с основным товаром они бесплатно предлагают покупателям акционные и рекламные продукты.

Торговый персонал. Планируемый результат воздействия — мотивация продавцов к качественному обслуживанию и привлечению клиентов к совершению покупки. Инструменты для реализации задачи:

• материальное вознаграждение (премии, процентные отчисления от продаж);
• нематериальное стимулирование (рейтинги, грамоты, дипломы, звания);
• конкурсы профессионального мастерства и другие соревнования;
• оплата проезда, корпоративные цены на обеды, бесплатное лечение и обучение.

Для того чтобы в компании работало как можно больше эффективных сотрудников, необходимо учитывать их личные интересы и умело использовать вышеперечисленные инструменты для повышения лояльности работников.

Все виды продвижения товаров в маркетинге объединены в единую систему многоуровневых коммуникационных связей. Она предоставляет возможность выстроить эффективную работу с контрагентами и потребителями.

Наилучшего коммерческого результата можно добиться в том случае, если компания предлагает к продаже товар с уникальными потребительскими свойствами, постоянно расширяет ассортимент продукции, грамотно использует метод прямых продаж и осуществляет правильную ценовую политику.