Любая стратегия продаж зависит от того, какие типы покупателей будут приобретать ваш продукт. О важности изучения целевой аудитории перед началом продвижения и выхода вашего товара на рынок мы говорили уже не раз. Ведь именно эта информация подскажет, какие маркетинговые инструменты нужно применить, чтобы покупка была совершена.
И здесь важны не только социально-демографические характеристики потребителя. Нужно знать, чем он руководствуется в момент покупки, как часто и в каком настроении ходит в магазин и склонен ли делать импульсивные приобретения. Об этом и расскажет классификация покупателей по различным типам.
3 основных постулата психологии покупки
Описания трех основных постулатов в психологии продаж были определены Дэном Риком. Уже из этих определений можно понять, какие основные типы покупателей можно выделить:
- Первый постулат гласит, что в момент покупки человеком управляют эмоции.
Эмоциональность в таком случае имеет большую силу, нежели рациональность. Но последняя все-таки имеет место. Потенциальный покупатель будет внимательно изучать все свойства и характеристики предложенного товара, но эмоции возьмут верх, и сделка с продавцом будет совершена.
Давайте для ясности приведем пример. Допустим, у вас есть коллега, который категорично рационален. Он всегда берет с собой обед на работу, ест строго в одно и то же время. Пунктуален, никогда никуда не опаздывает. Считая, что каждый должен обеспечивать себя сам, никогда не подаст милостыню. Не смотрит телевизор и не верит в магические свойства биологически активных добавок.
Но именно этот коллега скупит все противовирусные в ближайшей аптеке, когда узнает, что началась очередная волна эпидемии гриппа. Причем здесь эмоциональность, спросите вы? Все просто: страх – одна из самых сильных и властных эмоций, которая является действенным триггером.
- Второй постулат говорит о том, что эгоцентризм – это одно из самых ярких качеств человека.
Все познается в сравнении, и практически каждому из нас свойственно переводить все на себя. К примеру, мы смотрим фильм, и поведение героев проецируем на свое. Люди, которые не похожи на нас, кажутся другими. А вот те, кто обладает теми же качествами, что и мы, дают ощущение уюта и комфорта. Таким образом, все, что предлагается потенциальному клиенту к покупке, воспринимаются через призму: «А как это связано со мной лично».
Пример: девушка видит платье, которое идеально подойдет для свидания, но купит она его не потому, что оно прекрасно, а лишь потому, что оно подходит к цвету ее глаз. То есть важно не то, насколько эта вещь подходит для определенного события, не ее изумительные качества, а одна деталь, которая сделает акцент на каком-то достоинстве покупательницы.
- Третий постулат гласит: людям нравится покупать.
Почему желание покупать так часто мешает людям спокойно жить? Все дело в постоянной тяге к чему-то новому. Склонность к охоте и собирательство мы унаследовали от своих предков. Но эта тяга зачастую перебивается подозрительностью и недоверием. Люди боятся быть обманутыми продавцами, которые, по их мнению, ищут легкой наживы.
Нетрудно догадаться, что худшее из всего, что может сделать продавец, – это быть чрезмерно настойчивым. Напористость всегда вызывает недоверие.
Чтобы понять, по каким правилам в маркетинге необходимо работать с любыми типами покупателей, необходимо оценить принцип работы человеческого мозга. Перечислим некоторые основные положения:
- не навязывать товар;
- принимать во внимание эмоциональные триггеры и боли клиентов;
- уметь понимать мировосприятие клиента.
Отметим, что только хороший и талантливый продавец прекрасно справится с последними двумя пунктами. Для того чтобы найти общий язык с покупателем, нужно уметь оценивать эмоциональное состояние и понимать, что для клиента наиболее ценно. Если вы хотите стать профессионалом в этой области, вы должны знать, какие типы покупателей бывают, а также изучить особенности их поведения.
Опасность заблуждений о типах покупателей
Очень часто продавцы товаров и представители услуг считают, что есть всего два типа покупателей и клиентов: хорошие и плохие.
- Продавцы считают, что хорошие покупатели – это те, кто готов сразу же отдать за деньги за покупку и поучаствовать во всех сопутствующих акциях, советовать магазин всем знакомым, а также возвращаться к продавцу снова и снова.
- Для плохих покупателей характерна дотошность. Они задают огромное количество вопросов, желая выяснить каждую деталь, а потом говорят: «Я подумаю».
Эта классификация в корне неверна, при таком отношении к клиентам и покупателям не дождаться значительной выручки.
Практика показывает, что в продажах покупателей постоянно делят на типы. Маркетинг тоже приводит несколько классификаций потребителей. Проработка типов покупателей дает возможность изучить еще и особенности их обслуживания. Правильный подход к клиенту в значительной мере следует воспринимать как гарантию успешной продажи.
Несмотря на то, что классификаций несколько десятков, все они базируются на следующих основаниях:
- мысли покупателя;
- действия покупателя;
- причины покупки товаров и услуг.
Сложность работы с различными типами объясняется тем, что нет единой базы признаков, по которым можно отнести покупателя к тому или иному основному типу.
5 типов покупателей и методы работы с ними
Каждому покупателю соответствует свой тип поведения. Их изучение имеет огромную значимость в маркетинге. Давайте вместе разберемся, какие типы покупателей бывают, и приведем их характеристику.
«Аналитик»
Для этого типа характерны сдержанность и спокойствие. Он точно знает, чего хочет, и не позволяет продавцу вторгаться в личное пространство. Вопросы «аналитика» часто заводят продавца в тупик. Как правило, их очень много, и потенциальный покупатель уже заранее знает на них ответы. Если ваш ответ не соответствует ожиданию клиента, готовьтесь к длительной дискуссии.
«Аналитик» никогда не сделает импульсивной покупки. Он оценит все за и против, прежде чем рассчитается. Распознать этот тип покупателя можно по слегка медлительной и негромкой речи. В разговоре с вами потенциальный клиент будет смотреть прямо на вас, практически не обращая внимания на товар.
В общении с таким типом покупателей нельзя быть напористым. На его вопросы отвечайте сдержанно, старайтесь не использовать эпитетов. Если «аналитику» потребуется ваша консультация, он самостоятельно обратится за помощью.
Вот некоторые черты, присущие «аналитикам»:
- Не готовы рисковать.
- Перед покупкой тысячу раз обдумают свое решение.
- Воспринимают всерьез лишь тех продавцов, которые имеют достаточную квалификацию.
- Крайне редко меняют свое мнение.
Как вести себя с таким типом покупателей в магазине? Главное – сохранять спокойствие. Говорите размеренно, не навязывайте свое мнение. Не вздумайте проявлять напористость и не показывайте клиенту, что вы знаете больше, чем он. Если вы начали рассказывать о преимуществах продукта, углубитесь в них как можно сильнее. Предположим, вы продаете женские колготки плотностью 200 Den. Сделайте акцент на том, что такая плотность не позволит замерзнуть зимой.
Основные триггеры в данном случае: экономия средств, гарантия стабильности и безопасности.
«Танк»
Этому типу покупателей характерно четкое понимание того, что ему нужно купить. В магазин он идет с уже поставленной целью – получить то, что хочет. «Танкам» присущи упрямство и вспыльчивость. Они выделяются визуально: делают много резких движений, активно жестикулируют. Абсолютно не понимают, что у каждого есть личное пространство.
Для этого типа покупателей характерны холодность и независимость. Они любят говорить на повышенных тонах и легко разжигают конфликт. Их напористость часто играет им на руку: «танки» настолько упорны, что легко выпрашивают скидку на товар.
Вот основные признаки «танка»:
- Внушение плохо работает в их отношении.
- При выяснении нюансов всегда делает акцент на детали и конкретные факты.
- Как правило, думает после того, как сделает.
- Зачастую резок, может нагрубить продавцу.
Как вести себя с таким типом покупателей? К встрече с «танком» нужно быть готовым всегда. Старайтесь развиваться в области отработки возражений с любым клиентом. При общении вам следует проявлять сдержанность, не использовать эпитетов и преувеличений.
Все, что вы говорите, должно быть произнесено с уверенностью. Не делайте длительных вступлений. Только по делу. Будьте вежливы и не спорьте. Даже если сделки в итоге не произойдет, все равно поблагодарите клиента за визит.
Основные триггеры: статус, высокий спрос на товар, экономия времени.
Дружище
Один из самых приятных типов покупателей для всех продавцов. Он хорошо относится к людям, приятен в общении, крайне редко вступает в конфликты. Нечасто проявляет инициативу, предпочитает терпеливо ждать, когда менеджер сам завяжет разговор. «Дружище» может не заметить, как перейдет «на ты» еще до того, как получит на это разрешение.
Такой тип покупателей увлечен самим процессом покупки и разговором с продавцом. Нередко долго дискуссирует, а потом уходит с пустыми руками. Внешне его можно узнать по открытой позе и обильной жестикуляции.
Основные признаки:
- Его не интересуют детали и подробности.
- Мнению окружающих он придает особенное значение.
- Ему присуща нерешительность и отсутствие целей.
- Слишком чувствителен к обидам.
Как вести себя продавцу с таким типом покупателей? Постарайтесь создать хорошее впечатление: будьте дружелюбным, улыбайтесь. Находитесь рядом на протяжении всего визита. Так «дружище» почувствует свою важность, ему это будет приятно. Покупатель должен воспринимать вас как друга.
Клиент должен понимать, что ему рады помочь. Представьте, что именно вы решаете его проблемы. Рассматривайте потребность покупателя с точки зрения потребности, которую только вы можете удовлетворить.
Не забывайте, что даже после расчета следует быть предельно вежливым. Продолжайте диалог, если клиент, как вам кажется, не высказался до конца. Таким образом, он запомнит вас не просто как работника магазина, он посчитает вас в некотором роде товарищем. Именно в таком случае велика вероятность, что покупатель вернется за очередной покупкой.
Основные триггеры: ощущение комфорта, собственной важности, дружелюбие менеджера, приятная беседа с персоналом.
«Живчик»
Этот тип покупателей полон энергии. Им все время нужно что-то делать, куда-то бежать. Они очень много говорят, их речь наполнена эпитетами. «Живчик» не стесняется попросить о помощи. Он не будет ждать, когда продавец подойдет к нему, сделает это сам. Но на самом деле в консультации он особо и не нуждается, так как половину информации пропускает мимо ушей. Такие клиенты очень приветливы, во время разговора смотрят в глаза, не брезгуют рукопожатиями.
Основные признаки «живчика»:
- Не боится рисковать, воспринимает риск как вынужденную необходимость.
- Невнимателен во время консультации.
- Решение принимает мгновенно.
Как вести себя с «живчиком»? Убедите, что ваше предложение исключительное. В качестве доказательства используйте популярность предлагаемого продукта. Не перебивайте, даже если покупатель говорит слишком много. Дайте ему понять, что вы профессионал своего дела, и вам можно и нужно доверять.
Основные триггеры: статус и комфорт.
«Стесняшка»
Всегда сомневается, неуверен в себе и своих намерениях. Такие покупатели не любят внимания по отношению к своей персоне. Во время разговора чаще стоят с опущенным взглядом, стесняются задавать вопросы. Изучают товар самостоятельно и запоминают стоимость.
«Стесняшкам» присуще недоверие. Им зачастую кажется, что их хотят обмануть. Если вы подойдете и предложите помощь, велика вероятность, что в ответ услышите отказ.
Особенности этого типа покупателей:
- Не любят вмешательства со стороны.
- Лишены решимости, постоянно в чем-то сомневаются.
- Никогда не уверены в своем выборе.
- Если работа с возражениями проведена на высшем уровне, «стесняшка», скорее всего, уйдет от вас с покупкой.
Как вести себя продавцу, если клиент относится к «стесняшкам»? Задавайте покупателю такие вопросы, которые требуют развернутого ответа. После того как спросили, сделайте паузу, чтобы дать время на размышление. Так вы поможете клиенту разговориться. Если у товара есть недостатки, не пытайтесь их скрыть. Не торопите с решением о покупке, не навязывайте товары и услуги.
Основные триггеры: ощущение комфорта, точное понимание, что покупка сделана не зря.
Маркетинг определяет большое число типов личности покупателей. Недостаток всех существующих классификаций – невозможность четного отнесения покупателя к определенному виду. Поведение может меняться в зависимости от многих факторов, основным из которых является настроение человека.
Поэтому тип покупателя необходимо оценивать, опираясь в первую очередь на его душевное состояние. Если вы поймаете настроение покупателя и поймете, к какому типу он относится в данный момент, то сможете максимально эффективно построить диалог и продать клиенту свои товары и услуги.
