Как нейромаркетинг действует на покупателя

Обновлено 28 октября 2021

Методы и способы продаж совершенствуются с каждым днем. Чтобы заставить покупателя приобрести товар, нужно знать алгоритм его действий, что привлекает внимание, как правильно создать рекламный буклет, чтобы его можно было назвать «продающим». Разберем такой метод как нейромаркетинг, что он из себя представляет, как действует на покупателя, чем выгоден продавцу. Также разберем механизм нейромаркетинга в действии на реальном примере.

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг — современный прогрессивный способ воздействия на покупателя, формальное исследование реакции мозга на рекламу и брендинг, а также корректировка этих сообщений на основе обратной связи, чтобы выявить лучшие ответы.

Исследователи используют такие технологии, как функциональная магнитно-резонансная томография (МРТ) и электроэнцефалография (ЭЭГ), для измерения определенных типов мозговой активности в ответ на рекламные сообщения. С помощью этой информации компании узнают, почему потребители принимают решения, которые они принимают, и какие части мозга мотивируют их на это.

Используя нейромаркетинг, вы можете переосмыслить свои стратегии и создать более разумную, которая повысит эффективность маркетинга и увеличит продажи. Цель этого состоит в том, чтобы понять, как на самом деле работает мозг вашего клиента и что ваш маркетинг будет эффективно влиять на потребителей.

История нейромаркетинга

В общих чертах концепцию нейромаркетинга первыми описали психологи Гарвардского университета в 1990-е годы. В основу технологии положена модель, согласно которой больше 90% мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания.

Роджер Дули, автор блога Neuromarketing с 2005 года, описывает 100 тактик нейромаркетинга своей книге «Brainfluence». В ней Дули держится подальше от научного языка и сосредотачивается на практических советах, которые нужны маркетологам для того, чтобы их идеи работали практически в любой ситуации и/или бюджете любой компании.

Потребители подсознательно определяют, что они хотят, сколько они будут платить, и, возможно, даже какие рекламные мероприятия привлекают их больше.

Какие технологии используются в нейромаркетинге

Существует два основных метода отслеживания мозговой активности потенциальных клиентов, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы: функциональная магнитно-резонансная томография (МРТ) и электроэнцефалография (ЭЭГ).

Использование ФМРТ предполагает использование мощного магнита для отслеживания мозгового кровотока, когда субъекты реагируют на звуковые и визуальные сигналы. Это позволяет экзаменаторам получить доступ к глубокой части мозга, известной как «центр удовольствия», и позволяет маркетологам узнать, как люди действительно реагируют на их работу.

К недостаткам ФМРТ относятся высокий ценник за исследование и неудобства. Оборудование очень дорогое в эксплуатации (до 1000 долларов за машину в час), и предметы должны лежать на большой машине.

ЭЭГ, с другой стороны, намного дешевле, чем МРТ. Электроды измеряют электрические волны, производимые мозгом, и позволяют исследователям отслеживать инстинктивные эмоции, такие как гнев, возбуждение, печаль и похоть в результате колебаний активности.

Однако, в отличие от МРТ, ЭЭГ не предоставляет доступ к глубоким частям мозга, где расположен «центр удовольствия».

Сфера применения нейромаркетинга

Выделяют такие сферы, где лучше всего применим нейромаркетинг:

В рекламе

Самая главная и самая базовая ветка развития. Реклама использует нейромаркетинг на полную катушку, чтобы продавать как можно больше. Цвет, освещение, запах, звук — все это входит в рекламную сферу, главной задачей которой является побуждение к решению сделать покупку наиболее комфортным и неагрессивным способом.

В сфере услуг

Те услуги, которые являются дополнительными всегда нативно предлагаются клиенту, чтобы он считал их покупку своим осознанным выбором. Если предлагать покупателю сделать выбор между покупкой и отказом, он скорее всего, выберет второе. Задача нейромаркетинга в сфере услуг — максимально сгладить процесс торговли и создать иллюзию выбора.

В разработке дизайна

Правильный дизайн – не только красота, а и выгода и прибыль. Чтобы создать правильный имидж бренда и сделать логотип и айдентику запоминающейся, нужно изучить реакцию потребителя на разные фирменные стили, цвета и шрифты.

В дизайне интерьера магазина

Правильная расстановка витрин, макетов, проходных путей – залог успешной торговли. Супермаркеты и магазины IKEA используют на полную эту технологию (нельзя выйти через вход, придется проделать путь через весь магазин).

В разработке рекламных кампаний

Опять же, реклама – основной потребитель нейромаркетинга. Даже планировка рекламы подпадает под правила, так как непонятный план плохо работает и не помогает продвигать продукцию в массы.

В маркетинговых исследованиях

Нейромаркетинг в маркетинговых исследованиях играет функцию теоретической базы. На основе исследования строится дальнейший алгоритм и распределяется бюджет. Чтобы сделать корректную статистику, нужно располагать данными о реакции пользователей и покупателей.

В ценообразовании

Сделать скидку — целое искусство, поэтому нужно правильно подойти к процессу ценообразования. Люди уже давно привыкли к обману и фальсификациям рекламных акций. Чтобы удивить человека, нужно создать не только потребность, но и «удобное» последствие, например придумать бонус после покупки и правильно его подать.

В кино

Нет ничего сложнее, чем приковать внимание зрителя и заставить его досмотреть фильм или ролик до конца. Количество подписчиков и просмотров на YouTube уже давно не играет роли. Ключевой показатель — CTR (заинтересованность, частота, с которой пользователи нажимают на значок видео) и удержание аудитории (показатель того, как долго смотрят ролик). Именно за это платит рекламодатель.

Как работает нейромаркетинг

Благодаря методикам, которые предлагает современная наука, технология нейромаркетинга позволяет контролировать поведение покупателя и даже управлять им. Главный эффект от нейромаркетинговой рекламной кампании — акцентирование и привлечение внимания к продукту.

Это гибкий метод определения предпочтений клиента и лояльности к бренду, поскольку он может применяться практически к любому, кто выработал мнение о продукте или компании. Независимо от того, какую форму он принимает, маркетинг фокусируется на создании положительного и запоминающегося воздействия в сознании клиентов. Нейромаркетинг измеряет эти воздействия, но любой может взять основные открытия и настроить свой продукт или услугу, чтобы отразить подсознательные потребности потребителей.

Например, можно легко использовать сенсорные устройства, которые создают или вызывают воспоминания — аромат свежего хлеба, воспоминания о прошлых историях (опубликованных работах или общем опыте), запоминающийся язык, песня, которая застревает в вашей голове и завоевывает внимание — в конечном счете, это все эффективные (если не грубые) примеры нейромаркетинга, которые могут быть использованы практически любым бизнесом любого размера.

Основные методы нейромаркетинга

Хотя их работа сильно влияет на видимую часть рекламы, нейромаркетологи сосредоточены в основном на «бэк-энде». Их меньше интересует разработка правильного сообщения или брендинга, чем изучение эмоций и воспоминаний, вызванных этим сообщением.

Нейромаркетинговая кампания более трудоемкая. Принимая во внимание, что типичный маркетинг опирается в основном на разные сегменты клиентов, используя различные методы (фокус-группы, опросы, записи о клиентах и т. д.), Нейромаркетинг сосредоточен на отдельных субъектах маркетингового теста — обычно не более нескольких десятков и более длительный период.

Первый метод — сбор данных

С этой целью машины МРТ и ЭЭГ используются для мониторинга мозговой активности участников до, во время и после воздействия методов нейромаркетинга. Другие физиологические датчики, которые контролируют частоту сердечных сокращений, дыхание и реакцию кожи, также могут быть использованы.

Нейромаркетинг зависит от процесса, известного как электрохимическая реакция, запускаемая каждый раз при появлении раздражителя. Заправка позволяет мозгу вспомнить все, что он знает о конкретной теме. Еще до того, как сознательный разум осознает стимул, подсознание уже начало его обрабатывать и реагировать — все в течение одной секунды. Нейромаркетинг, таким образом, больше всего обеспокоен той секундой, когда ответ формируется впервые.

Как только мозг потребителя заполняется, вводится новая информация / стимулы, позволяющие мозгу сравнивать эту новую информацию с тем, что он уже знает, а также формировать и выражать сознательное мнение о самом продукте. Эта информация сравнивается с информацией, уже собранной на этапе заполнения.

Следующий метод — анализ

Как только все данные собраны, сама маркетинговая кампания становится более похожей на любую «традиционную» маркетинговую кампанию. Основываясь на собранных нейронных и сенсорных данных, более широкая маркетинговая команда будет дальше развивать и корректировать кампанию, чтобы обеспечить максимальное взаимодействие и сохранение памяти с потребителями.

Примеры нейромаркетинга

Акцент на глазах и взгляде

Если вы используете изображение человека или даже животного, посмотрите на их глаза.

Джеймс Бриз (James Breeze), австралийский специалист по юзабилити, цитируемый в журнале Dooley’s Brainfluence, изучал, как люди смотрят рекламу с детьми.

В своем исследовании он обнаружил, что люди будут смотреть на то, на что смотрит человек в рекламе. Поэтому не забудьте направить взгляд в своем объявлении, чтобы посмотреть, на чем вы хотели бы, чтобы зритель сосредоточился.

Добейтесь доверия с клиентами, показывая доверие

Доверие очень важно, когда дело доходит до получения рекомендаций и создания надежного бизнеса.

Если вы хотите, чтобы ваши клиенты действительно доверяли вам, они также должны чувствовать себя доверенными. Вот несколько быстрых советов от Brainfluence о том, как вы можете продемонстрировать доверие своим клиентам:

• Предложить пробную версию с несколькими ограничениями.
• Установить кредит без длинных форм или длительного процесса проверки.

Улыбка на фото

Многие маркетологи полагаются на стоковую фотографию, чтобы «персонализировать» свой сайт.

Это может быть быстрый способ показать индивидуальность и «очеловечить» бренд, но что следует учитывать при выборе наилучшего варианта?

Выберите улыбающееся фото, а не картинку с серьезным бизнесменом. Исследования показывают, что исходя из маркетинговых исследований, имидж, повышающий настроение, может повлиять на желание клиентов тратить деньги.

Как популярные бренды использовали нейромаркетинг

Такие бренды, как Campbell’s Soup, Gerber и Frito-Lay использовали нейромаркетинг для изменения дизайна упаковки.

В этих случаях потребители оценивали упаковку продукта по частям, а их реакция была записана как положительная, нейтральная или отрицательная. Затем эта информация использовалась в сочетании с углубленным собеседованием для анализа конкретных моментов, которые в итоге привели к изменениям таких элементов, как цвет, размер текста и изображения.

Например, Frito-Lay обнаружил, что матовые пакеты с изображениями картофеля не вызывают отрицательного отклика, в то время как блестящие пакеты с изображениями чипсов на них это делают. В течение нескольких месяцев были разработаны новые сумки, а блестящие были списаны.

В другом случае Hyundai использовал нейромаркетинг, когда они дали тридцати участникам колпачки ЭЭГ и попросили их изучить прототип автомобиля в течение часа.

Наконец, что не менее важно, PayPal обнаружил, что рекламные ролики, ориентированные на скорость и удобство, вызвали значительно более высокий отклик и разработал совершенно новую рекламную кампанию.

В Brainfluence, в одной из важнейших глав обсуждаются эксперименты, проводимые маркетологами в отношении шрифтов, длины и даже веса документов.

В течение многих лет многим из нас велели «сохранять простоту», а эксперименты, проведенные Хенджином Сонгом и Норбертом Шварцем в Мичиганском университете, показывают, что на потребителей действительно могут повлиять простые и сложные шрифты.

«Если вам нужно убедить клиента, клиента или партнера выполнить какую-либо задачу, вы должны описать эту задачу простым и легким для чтения шрифтом», — говорит Роджер Дули в своей главе «Brainfluence in Print».

Это, само собой разумеется, для всего контента, связанного с сайтом, включая формы для вставки текста. Инструкции по заполнению формы должны быть легко читаемыми и максимально упрощенными. Чем труднее что-то сделать, тем больше негатива оно создает, и тем меньше вероятность того, что люди будут действовать.

Изображение отлично иллюстрирует, на что обращает внимание клиент. В белых местах теоретически можно спрятать что угодно, ведь все внимание сфокусировано на других участках. На деле же, если разместить там информацию и провести анализ повторно — результат будет немного отличаться.

7 лучших книг про нейромаркетинг

• Дэвид Льюис «Нейромаркетинг в действии». Основы и теоретическая база для создания собственной кампании.
• Денис Каплунов «Нейрокопирайтинг». Инструкции о написании продающих и не только текстов, пособие по правильной презентации своего продукта через текст.
• Елена Сереброва «Нейромаркетинг для чайников». Руководство по основам и азам нейромаркетинга.
• Патрик Ренвуазе. «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?». Руководство для профи и для пользователей с уровнем навыка «выше среднего».
• Роджер Дули «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя». Одна из самых первых книг, которая просто взорвала индустрию.
• Николас Коро «Нейромаркетинг. Обратная сторона сознания потребителя». Сложные вещи, написанные простыми словами. Для большинства сложно входить в маркетинг и подобные науки, но только не с этой книгой.
• Маргарита Акулич «Нейромаркетинг». Отличное пошаговое руководство по созданию собственной исследовательской кампании и продвижению товаров.

Где и как можно заказать нейромаркетинговое исследование

В России есть несколько фирм, которые занимаются такими исследованиями. Они же предлагают услуги по продвижению бренда или отдельной продукции. Цена не оглашается, так как каждый отдельный кейс должен обсуждаться индивидуально. Чтобы узнать подробность сотрудничества, нужно обратиться к представителям лично.

Приблизительные цены

Нейромаркетинг это не дешево. Исследование может стоить до 5 миллионов долларов (и вдвое больше, чем на установку). Кроме того, одна группа из 20 человек может стоить более 10 000 долларов США. По необходимости, настоящий нейромаркетинг в основном используется крупными (или, по крайней мере, сильно субсидируемыми) компаниями и организациями. Несколько примеров:

• Google и MediaVest установили партнерские отношения с исследователем биометрии NeuroFocus (меньшинство принадлежит компании Nielsen), чтобы определить, как пользователи реагировали на их рекламные объявления InVideo (полупрозрачные оверлейные объявления на YouTube). Сенсорные реакции сорока участников оценивались по таким критериям, как внимание, эмоциональная вовлеченность и эффективность.
• Microsoft использует данные ЭЭГ, чтобы лучше понять взаимодействие своих пользователей с персональными и портативными компьютерами, в том числе чувство «удивления, удовлетворения и разочарования».
• Frito-Lay изучил женский мозг, чтобы узнать, как лучше позиционировать его рекламу. Компания обнаружила, что ей нужно избегать разговоров о «вине» – даже «без вины» – и вместо этого сосредоточиться на создании «здоровых» ассоциаций в своей рекламе.
• Weather Channel (TWC) была еще одной компанией, которая сотрудничала с NeuroFocus, так как она готовилась перезапустить серию «Когда погода изменила историю». Используя ЭЭГ, а также технологии слежения за глазами и GSR (гальваническая реакция кожи), TWC удалось улучшить свои рекламные ролики и программирование для максимального воздействия.

Помимо значительной стоимости, нейромаркетинг по-прежнему имеет ряд скептиков и недоброжелателей. Обеспокоенность включает обвинения в «промывании мозгов», вопросы о том, насколько поведение мозга на самом деле влияет на поведение потребителей, и неспособность (до сих пор) использовать методы нейромаркетинга в сфере бизнеса для бизнеса.

Тем не менее, как утверждают высокопоставленные пользователи, нейромаркетинг уже захватил воображение рынка. Поскольку исследователи проводят больше исследований в этой области, дальнейшие усовершенствования — и, возможно, законодательство в ответ на вышеупомянутые обвинения в «промывании мозгов» — несомненно, будет способствовать дальнейшему совершенствованию и определению стратегий нейромаркетинга в будущем.

Нейромаркетинг — технология XXI века. Те, кто оценил все его преимущества вряд ли вернется к классическим методам анализа и составления компании. Рассмотрим главные плюсы:

• технология помогает определить место, куда должна быть помещена вся информация;
• помогает сократить расходы на рекламную кампанию и увеличить ее эффективность;
• способствует привлечению новых и постоянных клиентов;
• улучшает узнаваемость бренда и повышает его рейтинг;
• экономит время маркетологов и дизайнеров.

Фирмы, которые не словили волну и не вооружились таким эффективным инструментом рано или поздно окажутся за бортом и будут только терять свою прибыль. Начните изучение темы уже сейчас, чтобы повысить шансы на выживание.