Что такое ATL, TTL и BTL реклама?

Обновлено 5 июля 2022

Продвижение продукта не всегда требует многообразия маркетинговых коммуникаций. Чтобы вывести продажи на новый уровень, бывает достаточно определить для себя всего лишь один способ, который максимально согласуется с поставленными задачами.

ATL реклама

Дословная расшифровка аббревиатуры ATL в переводе с английского означает над чертой — above the line. Эта категория включает все виды рекламы, с которыми мы сталкиваемся чаще всего: наружная и внутренняя реклама, аудио- и видеоролики, реклама на радио, ТВ и в кинотеатрах, вся информация коммерческого характера в журналах и газетах, а также реклама на транспорте и в интернете.

При всей бесспорной и заслуженной популярности ATL рекламы у каждого носителя есть свои плюсы и минусы. Но многое зависит от конкретной ЦА, поэтому недостатки учитывать нужно, но при грамотно расставленных приоритетах потенциальная прибыль способна любой минус трансформировать в плюс. Более подробно рассмотрим на нескольких примерах.

Реклама в интернете

Явные преимущества:

• рекламный баннер можно размещать на сайтах в течение продолжительного времени;
• по затратности —  один из самых доступных видов рекламы;
• возможность размещать на собственном сайте любое количество рекламной информации и презентаций;
• усилить эффективность всегда поможет контекстная реклама.

Недостатки:

• пользователю бывает непросто сделать выбор в силу огромной конкуренции среди предложений;
• переизбыток рекламных баннеров приводит к тому, что большинство пользователей их просто игнорируют или устанавливают блокираторы рекламы;
• из-за частых случаев мошенничества внушительный процент аудитории относится с большим недоверием к покупкам через интернет.

Реклама в газетах и журналах

Из плюсов: всегда можно сориентироваться на узкую ЦА, прочитанная информация запоминается намного лучше в отличие от воспринятой на слух, текстовое изложение максимально информативно, а у читателя есть возможность не спеша проанализировать предложенную информацию и принять взвешенное решение.

В это же время есть и ряд недостатков, среди которых: недолговечность в силу, как правило, малого срока хранения газеты или журнала, зачастую очень слабый уровень внимания читателя к рекламным блокам и в ряде случаев низкое качество бумаги или сопутствующих иллюстраций.

Реклама на радио

Доступность радио повсеместна и не всегда откровенно мешает в делах, поэтому размещая ролик на рейтинговых радиостанциях, можно произвести массовый охват сразу нескольких категорий аудитории. С помощью радио легко создать некую атмосферу торжественности и особой актуальности, а также достаточно быстро и просто при необходимости в ролик можно внести коррективы.

В качестве недостатков радио как носителя выделяется невозможность подкрепить информацию видеорядом, большое количество роликов в эфире, что существенно притупляет внимание слушателя, и тот факт, что прозвучавшую информацию очень легко забыть в силу ее мимолетного характера.

Реклама на ТВ

Бесспорные преимущества этого носителя выражены в возможности:

• массового охвата аудитории;
• дополнения информативность ролика яркими визуальными эффектами, делая его максимально запоминающимся;
• влияния на подсознание зрителя, его эмоции и чувства;
• демонстрации практичной пользы от приобретения.

Из минусов стоит учесть:

• высокую стоимость производства качественного видеоролика и тем более — эфирного времени;
• навязчивый характер телевизионной рекламы, который раздражает зрителя и вынуждает переключать каналы;
• отсутствие желаемого результата, если товар либо услуга предназначены для узкой аудитории.

Наружная реклама

Наружную рекламу при желании невозможно выключить или выбросить, а эффективность напрямую зависит от частоты контакта, что достигается путем минимального срока размещения на 1 месяц. В комплексе с другими видами рекламы отличается особой эффективностью.

К недостаткам относятся такие факты:

• Пешеходы практически не обращают внимания на носитель, размещенный выше уровня головы, если информация дополнительно не сопровождается звуком или световым эффектом.
• Больше работает просто как имиджевая реклама.
• Под влиянием атмосферных осадков может существенно снизиться качество изображения.
• Время контакта с потенциальным потребителем редко превышает 6–7 секунд.

Реклама BTL

Below the line — под чертой — категория нетрадиционных рекламных способов, которая продолжает набирать обороты. В отличие от несколько агрессивных методов ATL рекламы, BTL коммуникации работают значительно мягче и с акцентом на прямой контакт с потребителем.

Существенными преимуществами выступеют стимуляция к моментальной покупке и сочетание простоты с креативностью в подаче рекламного посыла. По итогам продаж после некоторых мероприятий можно провести быстрый анализ эффективности, а индивидуальный маркетинг существенно повышает лояльность каждого покупателя не только «здесь и сейчас», но и на перспективу.

Из минусов BTL стоит упомянуть ощутимые затраты в случае неудачной реализации проекта, недостаточной квалификации исполнителей или неумелого использования btl-инструментов. Не исключено разочарование на фоне завышенных ожиданий с реальными результатами. Корень проблемы в периодическом отсутствии полноценного взаимного контроля между исполнителями и плотного взаимодействия между исполнителями и заказчиком, что в итоге отражается на эффективности проекта. Иногда компания зарабатывает даже негативную репутацию, если откровенно перестарались с креативной подачей.

Примеры BTL рекламы

Подарки за покупку, флэшмобы, промоформа, презетации, проведение дегустаций, реклама в местах продажи, спонсорство, дни открытых дверей, выставки, опросы и анкетирования, разноплановые корпоративные мероприятия, раздача буклетов, флаеров и листовок, личные продажи, беспроигрышные лотереи, мерчендайзинг, распространение пробников, концерты и фестивали, завязанные на продвижении конкретного продукта, пресс-конференции и семинары.

TTL реклама

Все чаще процесс продвижения требует объединения ATL и BTL рекламы в единый комплекс. Такое сочетание позволяет максимально четко сделать акцент на конкретной целевой аудитории и предельно рационально распределить рекламный бюджет. Методика носит название TTL рекламы, что означает — through the line — сквозь линию.

Инструменты BTL

• Стимулирование продаж. Одно из важнейших составляющих BTL рекламы. Прямое побуждение к покупке происходит посредством индивидуальных консультаций, раздачи бесплатных образцов продукции, дегустаций, мероприятий на выставках, всевозможных розыгрышей, акций и викторин, подарков за совершенную покупку.

Сюда же входят мероприятия, акцентированные на торговых и коммерческих представителей, оптовиков и продавцов. Это разнообразные бонусы и скидки, совместные акции компании-производителя с продавцами, презентации продукции, конференции и семинары. Для торгового персонала вводятся бонусные программы, профессиональные конкурсы и применяется методика «Тайный покупатель» для проверки оценки эффективности мотивации. Таким образом, в комплексе решаются задачи по стимулированию первичных и повторных покупок, и увеличению частоты потребления продукта либо услуги.

• Паблик рилейшнз. Связи с общественностью (PR) в BTL — это подробно продуманные и тщательно спланированные систематические действия по формированию положительного имиджа компании-производителя. Конечно же, с ожиданиями выбора именно ее товара на этом фоне.
• Прямой маркетинг. По-прежнему один из самых эффективных способов продаж на сегодняшний день, благодаря непосредственному контакту продавца с покупателем. Общение происходит путем прямой адресной рассылки информации представителям ЦА, предусматривает обратную связь и не используется информационными посредниками.
• Личные продажи. Непосредственный контакт с потенциальным покупателем, в процессе которого применяются разные техники воздействия. Грамотно выстроив тактику общения, можно получить моментальный отклик, выяснить требования к продукту у каждого клиента и стабильно удерживать постоянных покупателей.
• Специальные мероприятия. Событийный маркетинг в непрямой рекламе рассматривается как важнейший элемент. Одна из первопричин этому — потенциальному покупателю предоставляется возможность непосредственно ознакомиться с продукцией в той обстановке, которая идеальна, по мнению производителя. К тому же подача информации в яркой развлекательной форме усваивается и запоминается намного лучше, благодаря максимально положительной эмоциональной окраске.
• Стимулирование сбыта, направленное на потребителей. К этой категории относится бесплатная раздача образцов продукта, беспроигрышные лотереи и тематические конкурсы, возврат стоимости покупателю, если не устроило качество продукции, программы лояльности, рассчитанные на длительный срок, вариации со скидками на товар и разноплановые подарки от магазина за покупку.
• Стимулирование сбыта, направленное на посредников. Подразумевается прямая мотивация участников торговли, занятых в цепочке доведения продукции до конечного потребителя. Это всевозможные конкурсные программы среди дилеров, компенсации от производителя в виде торговых купонов для розничных предприятий и дилерские премии за закупку.
• Распространение промо-продукции. Стратегия продвижения и позиционирования с успехом реализуется с помощью воблеров, ценников, боксов, диспенсеров, наклеек, флажков, подставок под чашки, специальной упаковки, шелфтокеров, промостоек, мобайлов и стопперов. Сюда относится и сувенирная продукция: блокноты, открытки, магниты, закладки и брелоки, которые реализуются в месте продажи.
• Мерчендайзинг. Привлечение внимания покупателя к бренду или готовому продукту при помощи специального оформления точки продажи, консультирования покупателей и выкладки продукции по определенной схеме. Все вместе представляет продукт в более выгодном свете, обеспечивает максимальную концентрацию внимания покупателя и как результат — в разы увеличивает вероятность покупки.

Инструкция по проведению BTL-акции

• Подробно изучите свою целевую аудиторию. Ориентируйтесь на результаты соцопросов и анкетирований, отзывы и обсуждения на форумах или в соцсетях, понаблюдайте за покупателями в точках продажи.
• Оцените реальные расходы на мероприятие. Составляя бюджет, не забывайте о необходимости высокой квалификации исполнителей, определенном количестве бесплатных образцов продукта, точном количестве полиграфических материалов, стоимости аренды и презентационного стенда.
• Определитесь с разновидностью BTL-акции, отталкиваясь от первостепенных целей компании.
• Продумайте оптимальное место и время проведения.
• Подберите BTL-агентство для организации акции.
• Сформируйте четкие правила проведения мероприятия. Конечно же, эти правила должны исходить из первоочередных целей и вести к повышению узнаваемости бренда и росту продаж.
• Объективно оцените потенциальную эффективность. Оценочными критериями здесь выступают: степень затрат в сравнении с полученным доходом от акции, общая рентабельность и период полной окупаемости проведенной акции.

Самостоятельная организация BTL-акций занимает большое количество времени и без необходимого опыта может включать дополнительные расходы и временные затраты, а может и не принести ожидаемого результата.

Заказав BTL-акцию в агентстве, все вышеперечисленные инструкции лягут на плечи менеджеров, которые разработают и помогут провести идеально спланированное мероприятие.

Насколько выгодны BTL-мероприятия в интернете

Провести BTL акцию в сети означает существенно сэкономить бюджет. В основные затраты входит только веб-дизайн, создание сайта и его продвижение, рассылки и реклама в интернете. Вся работа по привлечению, регистрации и сбору базы происходит в автоматическом режиме и исключает привлечение колл-центра, занятость супервайзеров и мерчендайзеров.

Вместо целой группы с задачей вполне справляется один человек. В бюджет необходимо включить только затраты на разработку идеи и создание сайта, привлечение к акции целевой аудитории путем интернет-маркетинга, обеспечение рекламной поддержки и приобретение призов. Соотношение эффективности с небольшими затратами все чаще и чаще позволяет всерьез конкурировать BTL в интернете с традиционными способами проведения акции.