Как работает маркетинг по формуле AIDA

Классической рекламной формулой продающего контента вот уже более 120 лет считается эффективная модель воздействия на потребителя под названием AIDA.

Что такое AIDA

Формула AIDA — надежная и проверенная техника продаж, основанная на психологии поведения потребителей. В ее классической вариации 4 этапа:

A (Attention) — Внимание.

I (Interest) — Интерес.

D (Desire) — Желание.

A (Action) — Действие.

Суть ее в том, что любое обращение к потребителю должно сначала завладеть вниманием покупателя, затем пробудить интерес к рекламируемому товару, вызвать желание обладания товаром и в конечном итоге побудить к принятию положительного решения, приведя тем самым к покупке.

Изобразив AIDA схематично, получают перевернутый треугольник, который в маркетинге называют воронкой продаж. Так, по мере прохождения описанных этапов воздействия на потребителя, потенциальный покупатель на выходе превращается в реального довольного клиента.

Решение о покупке уже необязательно должно быть принято сиюминутно, — понравившийся товар с одинаковым успехом можно приобрести как сегодня, так и на следующей неделе, трезво оценив все его плюсы и минусы, а также выбрав подходящего продавца с приемлемыми условиями обслуживания.

Логично, что с течением времени модель также понемногу меняется, обрастая качественными дополнениями, эффективно работающими в настоящем. Чаще встречается расширенный вариант классической модели, как AIDA(S), где S — Satisfaction (удовлетворение).

Не стоит недооценивать этот этап, который может превратить единожды купившего в постоянного покупателя, ведь получив удовлетворение от покупки, человек скорей всего обратится снова, и, возможно, приведет новых клиентов,— друзей и близких, обратившихся по его рекомендации.

Принципы работы модели AIDA

В отличие от классической техники этапов продаж, AIDA не учитывает потребности потребителей, поэтому для эффективного применения данной модели необходимо правильно определить и хорошо понимать свою целевую аудиторию (полезно провести маркетинговое исследование, собрав максимум информации о потенциальных потребителях), а также таргетировать рекламные обращения ради четкого попадания в цель, — в сердце (или голову) будущего покупателя. Возможно, именно этот базовый принцип некоторые маркетологи отражают вариативной расшифровкой «А» как Awareness (знание, осознание).

Рекламная модель учитывает и использует в своих интересах психологию поведения рядового посетителя. Так, классические шаги при принятии решения о покупке можно описать следующим образом:

  • Человек испытывает потребность сознательно изучить информацию.
  • Ощущает прилив положительных эмоций, ознакомившись с товаром, появляется мотивация.
  • Бессознательно представляет себя обладателем товара, что формирует явное намерение получить этот продукт.
  • Осуществляет контакт с продавцом, заказывает и оплачивает желаемую продукцию.
  • Получает удовлетворение от закрытия потребности, самого факта обладания товаром и его использования.

Учитывая данный алгоритм потребительского поведения, следует соблюдать принцип строгой последовательности модели AIDA. Пошаговое воздействие без каких-либо перестановок имеет своей целью вызвать определенные чувства и эмоции, успешно провести клиента по всем этапам, что существенно упрощает процесс принятия положительного решения.

Модель отличает принцип простоты и универсальности применения – имея четкие границы соблюдения поэтапного прохождения, AIDA легко запоминается и адаптируется при создании рекламного контента, продающих текстов, сценариев рекламных роликов и многого другого.

AIDA: плюсы и минусы

Плюсы этой модели очевидны:

  • Простота использования и легкая запоминаемость гарантируют успешное прохождение начального тренинга для продавцов по данной модели;
  • Универсальность AIDA, обусловленная четкими границами этапов и ее адаптивность открывают широкие возможности для применения модели в различных сферах деятельности, — модель работает вот уже более 120 лет, и регулярно дополняется и совершенствуется современными маркетологами.
  • Строгое следование принципам модели выведет в топ-продаж практически любой товар массового потребления.
  • Основанная на эмоциях и импульсивных реакциях человека техника позволит легко осуществлять быстрые продажи относительно недорогого товара с кратким циклом принятия решения.
  • Применение AIDA не только обеспечит высокий уровень продаж, но и даст глубокое понимание того, что именно нуждается в корректировке для его роста. Воронку продаж, в основу которой положена AIDA, можно и нужно анализировать с целью выявления слабых мест в проработке каждого из этапов данной техники. Особое внимание уделяется тому, на каком из ключевых шагов отсеивается большая часть клиентов. Так, можно сосредоточиться на улучшении ситуации в проблемных этапах, поддерживая при этом качественное исполнение остальных.

Противники AIDA при выборе подходящей техники продаж советуют отдавать предпочтение другим, более современным и детализированным методикам, так как:

  • Классическая модель AIDA все же немного устарела: она слишком проста для эффективного описания поведенческих характеристик современного потребителя, и плохо справляется с привлечением и удержанием его внимания.
  • При всей своей универсальности совершенно не подходит для крупных сделок в корпоративных продажах, а также для успешной реализации дорогостоящих товаров, имеющих довольно ограниченную целевую аудиторию, и товаров с долгим циклом продажи. В таком случае целесообразно выбрать для себя более подходящие методики продаж с более четкой стратегией понимания клиента и детальным аргументированием.

Где используется модель AIDA

Техника AIDA представляет собой агрессивную модель воздействия на потенциального потребителя. Она позволяет сформировать спрос, а также существенно повысить конверсию и уровень продаж, вне зависимости от типа товара и сегмента рынка. В общем, модель продаж AIDA дает хорошие результаты в тех случаях, когда потребности выявлять не столь важно, а товар рассчитан на широкий круг потребителей.

Однако следует отметить, что для крупных оптовых сделок в сфере b2b модель AIDA малоприменима. ЛПР (лица, принимающие решение) на этом уровне обучены распознавать подобные методики управления покупателем, и стоящий результат получить сложно.

Наибольшее распространение на сегодняшний день AIDA получила в рекламе, в прямых продажах, а также в создании популярных последние годы лендингов и продающих текстов в сфере интернет-продаж.

Используется техника повсеместно:

  • в сфере ритейла,— при непосредственном общении продавца-консультанта с покупателем (прямые личные продажи);
  • в b2b торговле,— торговыми представителями компаний-производителей на этапе убеждения ритейлера (с целью осуществления поставок в точки продаж);
  • в продажах по телефону,— специализированными call-центрами или менеджерами по холодным и теплым продажам;
  • в сетевом маркетинге,— представителями в ходе личной беседы или презентации;
  • в рекламе,— копирайтерами при создании продающих текстовых рекламных материалов, режиссерами и сценаристами, работающими над рекламными роликами.

Формула AIDA в рекламе

Формула AIDA довольно активно и успешно применяется в рекламе, так как именно эта модель воздействия на потребителя получает наибольший отклик, несмотря на кажущуюся простоту схемы.

AIDA помогает структурировать процесс создания рекламы, соблюсти все необходимые этапы и выдержать необходимую их очередность, чтобы получить максимально возможный эмоциональный отклик и «зарядить» потенциального потребителя на покупку.

Применение формулы AIDA не ограничено использованием конкретного рекламного канала. Она успешно используется для проведения рекламной компании на ТВ, радио, в печатных периодических изданиях, а также в онлайн-маркетинге: почтовые рассылки, лендинги.

Шаг 1 – привлечение внимания

В рекламе существует множество способов привлечения внимание потенциального клиента. Традиционными считаются:

  • Картинка. Красочная, эффектная, зачастую это наиболее эффективный и легкий способ завлечь потребителя.
  • Заголовок. Броский, цепляющий, учитывающий интересы и боли целевой аудитории.
  • Яркое цветовое решение, необычная форма, присутствие динамических элементов в рекламном обращении выгодно выделяет удачную рекламу на фоне остальных в непрерывном потоке информации.
  • Персонализация обращения. Использование данного маркетингового приема обусловлено психологическими принципами личности и чрезвычайно действенно, так как в первую очередь тешит самолюбие человека, маня эксклюзивностью предложения.

Повысить эффективность рекламной кампании поможет нестандартный, креативный подход с использованием нетрадиционных видов рекламы. Сюда можно отнести:

  • Нестандартное расположение рекламных материалов. Хорошо продуманная, яркая реклама в неожиданном, необычном месте легко привлекает внимание, — количество возможных вариантов огромно и зависит лишь от фантазии маркетолога: разместить обращение возможно, например, на асфальте, скамейке в парке, заборе, аэроплане и т. д.
  • Использование провокационного и шок-контента, основанного на базовых человеческих инстинктах, вызывающих всплеск эмоций. Хорошо работает сексуальная провокация (апеллирует к инстинкту размножения) как текстовая, так и графическая, совмещение несовместимого, демонстрация шокированных или испуганных лиц (использует инстинкт выживания). Однако следует помнить, что данный ход должен тонко обыгрывать товар, иметь к нему непосредственное отношение.

Шаг 2 – формирование интереса

Завладев вниманием потребителя, важно не потерять его. Помочь в этом может креативная и запоминающаяся информационная подача. Разрабатывая рекламные материалы, следует помнить, что в продающих роликах за интерес отвечают первые 30 секунд видео, в тексте же его формирование происходит в первых абзацах текста. Поэтому ударная сила рекламного обращения должна быть сосредоточена целесообразно.

Способ формирования интереса зависит от выбранной стратегии. Можно указать на проблемы клиента, выгодно сыграть на отличиях от конкурентов, расписать УТП (уникальное торговое предложение), подчеркивающее выгоды для ЦА (целевой аудитории).

Шаг 3 – усиление желания

Проявленный на предыдущем этапе интерес к товару можно и нужно преобразовать в стойкое желание его купить. Поможет следующий эффективный алгоритм убеждения:

  • Формирование запросов/желаний, поможет в исполнении которых предлагаемый товар.
  • Наглядная демонстрация/описание товара в действии, направленном на решение указанных ранее запросов.
  • Четкая формулировка выгод обладания товаром с учетом 1 пункта.
  • Усиление формирующегося желания дополнительными опциями (гарантия, бесплатная доставка), довольно эффективно использование ограничений, например, дополнительная скидка или сопутствующий товар в подарок при покупке до определенного числа.

Шаг 4 – призыв к действию

Целесообразно использовать чёткие и понятные призывы к действию, которые позволяют потенциальному потребителю понять, какие действия ему предлагается совершить: приобрести товар, подписаться на видеоканал или рассылку и т. д. Немаловажную роль в формировании действенного призыва к действию имеет дизайн рекламного обращения, удачное расположение информационных блоков, интуитивно понятная навигация.

Также на этом этапе важно предположить все возможные возражения и основательно продумать способы их закрытия предоставлением определенных гарантий. Это позволит усилить предложение и повысить конкурентоспособность в разы.

Техника продаж AIDA

В продажах существует большое количество различных техник и методик, выбор наиболее подходящей определяет вид продаж, тип товара и множество других факторов. Технику продаж AIDA в данном случае можно назвать довольно универсальным механизмом воздействия на потребителя, который вот уже долгие годы успешно применяется в розничной и мелкооптовой торговле.

Внимание

Первый этап продаж, своего рода установление контакта с потенциальным покупателем.

При всей его кратковременности (не более 5 секунд), эффективность должна быть максимально возможной. Обычно отражает наиболее эффектные элементы УТП и может быть реализован при помощи таких приемов, как:

  • Яркая, нестандартная реклама.
  • Сильное утверждение или вопрос, на который нельзя не ответить положительно.
  • Уникальные условия (существенная скидка при покупке, увеличенный гарантийный срок и т. д.).

Интерес

Второй этап продажи, предполагающий краткое представление компании-продавца и предлагаемого продукта. Чтобы не провоцировать негатив и раздражение со стороны потенциального клиента, также не должен отнимать много времени (обычно на него отводят порядка 15 секунд). Ключевыми при этом выделяют следующие моменты:

  • Что собой представляет реализуемый продукт, его сфера применения.
  • Наиболее весомые выгоды приобретения товара.
  • Причины купить именно сейчас, — одномоментное предложение скидки первым клиентам, ограниченные жесткими временными рамками акционные предложения.

Желание

Заинтересовав потенциального клиента, можно переходить к третьему этапу продаж по технике AIDA, а именно аргументированному убеждению покупателя в необходимости скорейшего приобретения товара. При этом в процессе презентации важно не создавать иллюзий у клиента, представляя далекие от реальности свойства товара, но в выгодном свете преподнести реальные его преимущества.

Сформировать и усилить желание обладания продуктом поможет грамотное использование базовых продающих эмоций – желание получить бонусные выгоды с одновременным страхом их потерять.

  • Частая практика – вручение «бесплатных» сопутствующих продуктов, «в подарок» за покупку конкретного товара здесь и сейчас. Данный прием реально работает, так как согласно психологии человека, отдать уже имеющееся в руках равно потерять, с чем смириться может далеко не каждый.
  • Также в современных реалиях при прямых продажах все чаще используют прием «боль — усиление боли — решение». Осуществляется по аналогии с предыдущим с единственным отличием – нагрузка «в довесок» осуществляется не на физическом, а на ментальном уровне. Так, продавец напоминает клиенту о его актуальной проблеме, описывает перспективы ее развития, если не приобрести товар сейчас, и тут же предлагает возможное решение этой проблемы с помощью благ и выгод реализуемого товара.

Коммерческое предложение при удаленных продажах за счет оформления в письменной форме позволяет презентовать выгоды и преимущества товара более детально и структурировано в нескольких блоках.

Действие

Закрывающий продажу этап, к которому последовательно вели предыдущие три. В случае их качественной проработки особой сложности не представляет, среди ключевых моментов можно выделить:

  • Призыв к действию. Необходимость донести до клиента, какое конкретное действие требуется от него на данном этапе, – купить прямо сейчас, оформить заказ, запросить коммерческое предложение, заказать пробную партию и т. д.
  • Здесь важна простота оформления заказа или заключения сделки, чтобы не отпугнуть потребителя сложными нюансами и условиями продажи.

Удовлетворение

Дополнительный постпродажный этап, не менее важный, однако, чем основные, в условиях конкурентной борьбы за потребителя. По статистике, привлечение нового клиента обходится компании-продавцу в 8 раз дороже, чем поддерживание лояльности существующих клиентов.

Принимая во внимание данную информацию, реализация желаний клиента, на основании которых им были совершены целевые действия, должна быть выполнена в полной мере, что вызовет у потребителя удовлетворение от сделанной покупки. В таком случае велика вероятность его превращения в постоянного покупателя, лояльность которого также может принести новых клиентов, обратившихся к продавцу по совету знакомого/друга, и этот входящий трафик будет совершенно бесплатен для компании.

Если же клиент недоволен качеством приобретенного товара и в его случае ожидание не соответствует реальности, в лучшем случае клиент будет потерян навсегда, в худшем – возможно нанесение урона репутации компании-продавца (реальные негативные отзывы в большом количестве влияют на уровень продаж, особенно в интернет-торговле).

Практические советы по применению AIDA

Помимо упомянутых ранее, есть несколько других способов пробиться сквозь рекламный шум:

  • Яркие, привлекательные визуальные образы, — люди приятной наружности, креативные смысловые фото, красочные картинки, несущие положительный эмоциональный заряд.
  • Интеллектуальная составляющая, — юмор, игра слов.
  • Представление преимуществ товара в выгодном свете, под необычным углом.

Как создать цепляющий заголовок? Все шансы на успех имеет заголовок, содержащий в себе слова типа «Бесплатно», «Внимание», «Шок», «Интересно», «Важно». Список цепляющих внимание слов велик, но это отнюдь не обозначает обязательную необходимость их использования. Заголовок должен в первую очередь отвечать нуждам, проблемам и страхам целевой аудитории в каждом конкретном случае.

Заслуживающая внимания формула создания интереса на поверку довольно проста:

Новость + Интрига + Выгода = Интерес

При этом для большей эффективности важна именно такая последовательность действий. Представляет собой сообщение потенциальному клиенту чего-то нового, усиление его любопытства (проверенные временем слова в помощь – тайный, секретный, мифы о … и т. д.). И только после этого можно рассказывать о выгодах и пользе настоящего предложения.

Стимулирование желания — основополагающая часть успешной рекламной кампании. Рекламщики-специалисты, владеющие навыком использования психологии потенциального клиента, частенько воздействуют на человеческое эго. Так, например, выигрышна для формирования желания сама мысль, посеянная в голову клиента рекламным посланием, что использование продукта позволит стать моложе/краше/худее/успешнее и т. д. Подобный прием, при условии достаточной силы убеждения продавцом клиента в справедливости данной мысли формирует реальную потребность, которую покупатель будет стремиться закрывать.

Заключительный этап классической формулы AIDA побуждает потребителя к конкретному целевому действию: написать сообщение, сделать заказ, позвонить, приобрести товар.

Упростить задачу может создание эффекта срочности, — упоминание, что время на принятие решения по столь привлекательному предложению ограничено временными рамками, иначе выгода будет упущена.

Эффективные призывы к действию: «Позвоните нам сегодня (и в подарок получите …)», «Поторопитесь, количество акционного товара ограничено», «К чему ждать, получите уже сегодня».

Возможные ошибки в процессе работы

  • В силу уже сложившегося стереотипа нежелательно использование избитых фраз и вопросов. Так, на этапе «Внимание» желательно избегать таких банальностей, как: «Хотите сэкономить время и деньги?», «Желаете узнать о новом продукте?». Намного эффективней формулировать послание, учитывая степень его полезности лично для потенциального клиента. К примеру: «Хотите больше отдыхать?», «Как вы думаете, могут ли деньги/брак/улучшения здоровья или внешности качественно изменить вашу жизнь в лучшую сторону?».
  • На этапе формирования интереса часто происходит перегруз информацией. Чтобы избежать этой распространенной ошибки, следует хорошо продумать и выделить ключевые, а также имеющие практическую ценность для покупателя плюсы товара. А еще не злоупотреблять приукрашиванием характеристик продукта и условий его приобретения. Если среди них имеются спорные или не несущие конкретную выгоду для клиента, на этапе создания интереса целесообразно их не упоминать. Усиление интереса может быть стимулировано следующим образом: «Вам знакомы ортопедические кровати бренда N? Наш продукт обеспечит вам качественный отдых, который благоприятно сказывается на вашем здоровье, осанке, душевном равновесии и, ко всему прочему, семейной жизни. И что немаловажно, именно сейчас товар можно приобрести в рассрочку». Эффектным завершением будет указание простоты исполнения целевого действия: «Чтобы купить товар сегодня, необязательно иметь наличные и выплачивать всю сумму прямо сейчас».
  • Приступать к этапу стимулирования желания следует сразу после формирования интереса, даже если за ним следует возражение клиента. Так, если в ответ на свои действия по предыдущему этапу продавец получает ответ «Неуверен, что это мне подходит», это свидетельствует о том, что потенциальный покупатель заинтересовался и представил себя обладателем данного товара. В такой ситуации эффективно предоставить клиенту возможность получения что-то в подарок. Например, «Тест-драйв – три месяца, если наша продукция не оправдает ваши ожидания, мы вернем деньги», «При покупке ортопедической кровати бонусом вы получаете влагонепроницаемый наматрасник».
  • На этапе «Действие» важно не давить на клиента в принятии решения, а подготовить почву, и, возможно, аккуратно подтолкнуть к приобретению. Вопросы в стиле «Так вы берете или нет?» – дурной тон и скорее вызовут обратный эффект, тогда как попытки осведомиться о том, например, какая модель больше всего подходит клиенту, предложение отложить до завтра/осуществить предварительную бронь, продемонстрируют клиенту доброжелательность и заинтересованность продавца, и могут стимулировать покупку.

Эффективность формулы AIDA не ставится под сомнение, ведь она вот уже более 100 лет лежит в основе большинства наиболее успешных рекламных кампаний по всему миру. А стабильность, в свою очередь, – гарант качества. Ключевой принцип ее успешности – поступательное развитие, ведь стабильность в случае с AIDA не равно стагнация, модель сама по себе всего лишь база, которая постоянно дополняется и расширяется современными маркетинговыми приемами в соответствии с текущими тенденциями рынка.

Вам понравилась статья? Вы получили ответы на все вопросы?
Александр Романов / автор статьи
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
ReklamaPlanet
Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.