Как использовать ремаркетинг для увеличения продаж

Обновлено 28 октября 2021

По статистике более 2/3 посетителей сайта, заинтересовавшись товаром, так и не совершают покупку: отвлекли, передумали или проблемы с интернетом, — причины могут быть различные, но итог один — продавец имеет упущенную прибыль. В борьбе за желанный уровень продаж универсальным помощником в работе с потерянным клиентом является ремаркетинг. Что это такое, кому подходит и как работает, а также многое другое – в этой статье.

Что такое ремаркетинг простыми словами

Ремаркетинг — эффективный прием цифрового маркетинга от Google AdWords, позволяющий вернуть пользователя, просматривавшего товар на сайте, но не сделавшего покупку, путем демонстрации в сети рекламы, грамотно настроенной под его запрос.

Зачастую расположенность теплого клиента, уже видевшего сайт и знакомого с предлагаемым продуктом, расположить к заказу гораздо проще, чем привлечь нового клиента. С помощью ремаркетинга можно ненавязчиво напомнить потенциальному покупателю о плюсах/преимуществах предложения, пробудить повторный интерес к продукту и аккуратно подтолкнуть к покупке.

Для примера: человек присматривал в интернет-магазине одежду, в течение 5 минут рассматривал спортивный костюм, но ушел без покупки, подумав, что дорого. На другом сайте ему демонстрируется баннер с этим костюмом и скидкой на него.

Зачем нужен ремаркетинг

Этот вид маркетинга эффективен в следующих случаях:

• При падающем спросе на товары/услуги.
• При продаже дорогих товаров/услуг, когда возникает необходимость повторной коммуникации для закрепления решения о покупке потенциальным клиентом. Целесообразно использование этой технологии в люксовом сегменте для обеспечения постоянного контакта с клиентской базой ввиду ее ограниченности.
• При концентрации на допродаже или кросс-продаже клиентам, уже приобретавшим продукцию на сайте.

С помощью грамотно выстроенной кампании ремаркетинга можно добиться весомого роста продаж теплой аудитории, привлечения новых клиентов, увеличения эффективности других рекламных каналов и конверсии.

Кому подойдет ремаркетинг

Пригодится практически любому бизнесу, ведущему онлайн-торговлю и нацеленному на увеличение продаж с относительно небольшим рекламным бюджетом. Но в особенности будет полезен следующим игрокам рынка в сети:

• Интернет-магазин в высококонкурентной нише (детские товары, мобильные девайсы и т. д.). Потенциальные покупатели этих товаров склонны тщательно осуществлять выбор по многочисленным параметрам, и импульсивные покупки в один клик им нехарактерны.
• Бизнес с долгим циклом сделки (транспорт, жилье, строительство). На принятие решения могут уйти недели, а то и месяцы, и предложение может просто потеряться среди остальных.
• В ситуациях с незавершенным действием. Из двух необходимых шагов клиент выполнил только один, испытав какие-либо сложности при регистрации и оформлении заказа или подписки на рассылку.

Не подойдет ремаркетинг:

• Тем, кто не пройдет модерацию в рекламной системе — компаниям, зарабатывающим на азартных играх, спортивных ставках, табачных изделиях.
• Компаниям с огромным оборотом трафика – нет смысла догонять каждого ушедшего, проще и менее затратно привлечь нового клиента.

Принцип работы ремаркетинга

Как технология распознает пользователя, чтобы демонстрировать ему конкретную рекламу? Зайдя впервые на сайт, человек получает специальную метку в файл cookie, и теперь информация о его действиях занесена в браузер пользователя. При первом же посещении любого сайта КМС (контекстно-медийной сети) Google, пользователя «догонит» соответствующее его активности рекламное объявление, побуждающее вернуться к интересному предложению.

Разновидности ремаркетинга

Вариаций напомнить о себе потенциальному покупателю множество, ниже – подробнее о каждой.

Ремаркетинг на похожие аудитории

Рекламное объявление в данном случае демонстрируется пользователям, схожим по поведенческому фактору со статистической аудиторией сайта, как потенциальным клиентам (модель look-alike).

Для более точного совпадения с портретом ЦА (целевой аудитории) рекомендуется использовать при отборе также и другие признаки – демографический, географический и т. д.

По статистическим данным Google, похожие аудитории увеличивают количество показов на 60%, кликов – на 48%, конверсию – на 41%.

Как правило, один из самых эффективных видов поиска потенциальных клиентов в КМС.

Поисковый ремаркетинг

Показ рекламного объявления в поисковой выдаче при обычном интернет-серфинге.

Различают два вида поискового ремаркетинга — с корректировкой ставок для разных аудиторий (Bid Only) или с ограничением ЦА только ориентиром на аудиторию из существующего списка ремаркетинга (Target&Bid).

Ремаркетинг по email адресам (Customer Match)

Показ рекламы проводится лицам, предоставившим рекламодателю свои контакты, объявления видны клиентам в поисковике Google, на YouTube и в Gmail.

Customer Match применяется, когда клиент:

• не открывает письма;
• открыл письмо с предложением, но покупку не осуществил;
• читает, но не реагирует на рассылку с выгодными предложениями и скидками;
• отписывается от рассылки;
• затягивает процесс принятия решения.

Динамический ремаркетинг

Иными словами товарный таргетинг, это автоматическая демонстрация пользователям тех продуктов, к которым они проявили интерес при посещении сайта.

При клике на объявление пользователь попадает на страницу товара на сайте рекламодателя. Данный формат больше всего подходит интернет-магазинам с обширным ассортиментом (список из менее 30 товарных карточек может не пройти модерацию).

Динамический ремаркетинг работает в ситуациях:

• «Я просто посмотреть», — пользователь просматривает товар, но не совершает покупки.
• «Оплачу позже!» — брошенный посетителем в корзине товар.
• Кросс-маркетинг — ненавязчивое предложение приобрести товары уже состоявшемуся покупателю (посетитель приобретает куртку, возможно, его заинтересуют и сапоги).
• Взывание к сегодняшней выгоде (предложение актуальной скидки только сегодня) или к вечным ценностям (мех норки – не предмет первой необходимости, но его ценность не теряет актуальности с годами).

От классической формы динамический ремаркетинг отличает отслеживание клиентов по идентификации просмотренного, добавленного в корзину и приобретенного товара, а также формат генерирования объявлений – динамический, в основе лежит продуктовый фид (конкретные данные о предлагаемом ассортименте продавца).

Ремаркетинг для мобильных приложений

Реклама показывается пользователям приложения рекламодателя или людям, посетившим мобильную версию сайта. Соответствующие объявления будут демонстрироваться им при посещении других мобильных сайтов и приложений.

Ремаркетинг для видео

Данная вариация позволяет работать с пользователями YouTube или партнерских видеосайтов. Специально подобранный материал демонстрируется тем, кто ранее заходил на канал рекламодателя или просматривал его ролики.

Настроить показ можно как по всему каналу, так и по отдельным роликам, чтобы сузить поиск и обработать специфическую аудиторию.

Например, канал предлагает онлайн-курсы. Возможна настройка на тех пользователей, которые смотрели ролики преподавателя, но еще не видели рекламу самого курса, с предложением о раннем бронировании по скидке.

Преимущества ремаркетинга

• Высокая конверсия. Нацеленность на теплую аудиторию, которая не просто ищет аналог предлагаемого товара, а уже знакома конкретно с этим продуктом. Предложив небольшую скидку или более актуальное предложение, компания увеличивает вероятность покупки.
• Напоминание о продукте. По разным причинам пользователь может отвлечься при оформлении товара и так и не завершить начатый процесс, попросту забыв об этом или не запомнив адрес сайта/название магазина. Мягкое напоминание может поспособствовать завершению продажи.
• Повышение показателей окупаемости вложений в маркетинг (ROMI). По факту отклик на рекламу выше при существенно меньших затратах, чем на другие рекламные ходы, как, например, в случае с контекстной рекламой.

Стратегии ремаркетинга

Эффективность данного маркетингового приема зависит не только от правильного определения подходящей площадки и вариации ремаркетинга, но и от стратегии показов рекламы.

В ее основах эффективное разделение посетителей сайта по степени заинтересованности в товаре.

Последовательный ремаркетинг

Данная стратегия идеальна при работе с товаром долгого цикла продажи (например, автомобили, — процесс выбора и осуществления покупки может занять месяцы). Все просто: посетителя знакомят с товаром постепенно, демонстрируя ему каждый раз новые предложения. Спустя некоторое время пользователь освоится с интернет-магазином и почувствует себя профи.

Таким образом, изначальная информация о продукте дополняется интересными скидочными предложениями, затем предлагаются хиты продаж и популярные товары, которые оценила большая часть покупателей, завершают работу с посетителем ключевые преимущества работы с рекламодателем. При этом отобранные для показа объявления и письма рассылки диверсифицируются по интересам пользователя, выполненных им действиям и посещениям.

Временной ремаркетинг

Идея схожа: постепенное знакомство посетителей с товарами путем демонстрации различных объявлений, растянутое во времени. Только эта стратегия деления пользователей на группы не требует, реклама и рассылочный материал для всех одинаковы. Для примера, интернет-магазин мебели в первую очередь покажет (или вышлет письмом) общую информацию о компании, свое уникальное предложение, затем увлечет потенциального клиента фотографиями реальных интерьеров с использованием своего ассортимента. Сразит посетителя скидками и выгодными предложениями, и под конец предложит на ознакомление отзывы реальных покупателей.

А/В тестирование

Наиболее гибкий подход к рекламе с постоянным взаимодействием с аудиторией, анализом ее реакции. Так, если молодежный сленг в рассылках не сработал, предпочтение отдается более официальному стилю общения, если пользователи возмущены откровенностью ролика/объявления – меняется тактика подачи материала с более целомудренным подходом. Главное здесь – умение услышать свою ЦА и правильно скорректировать шероховатости.

Практика ремаркетинга

Ремаркетинг в рекламном кабинете Google AdWords – мощный маркетинговый инструмент, ведь сеть партнерских сайтов у Google насчитывает более двух миллионов, а это, на минуточку, охват в почти 90% пользователей сети всей планеты.

Настроить ремаркетинговую кампанию достаточно просто: необходимо завести аккаунт в Google и иметь общее представление о том, как устроена контекстная реклама.

Подготовка

• В общей библиотеке рекламного кабинета AdWords зайти в раздел «Аудитории» и нажать кнопку «Настроить ремаркетинг».

Программа сгенерирует код ремаркетинга, который потребуется установить на каждую страницу сайта, причем сделать это можно как вручную, так и с помощью диспетчера тегов. Сразу после установки кода начнет собираться список ремаркетинга.

• Сохранить и опубликовать изменения. Проверить правильность настройки тега ремаркетинга Google AdWords поможет расширение Tag Assistant.
• При создании списка ремаркетинга необходимо его настроить: система предложит указать уникальное наименование, сроки и правила включения пользователей.

Создание объявления

В КМС (контекстно-медийная сеть) Google применяются следующие виды рекламных объявлений:

• баннеры (графические объявления);
• текстовые;
• мультимедийные;
• видеообъявления.

Выбор зависит от партнерского сайта рекламной сети, далеко не каждый позволяет разместить у себя любой из этих форматов. В связи с этим рекомендуется использовать все типы объявлений, подобная практика обеспечит наибольший охват аудитории.

Справка. Наибольшей популярностью при создании графических объявлений пользуются изображения форматом 728*90 и 300*250, именно они в совокупности дают более 50% от общего охвата.

Выключение купивших

Досадное недоразумение: товар уже куплен, а реклама продолжает следовать по пятам за его гордым обладателем. Избежать такой ситуации можно, исключая из списков тех, кто приобрел товар.

Самый простой способ — создать страницу «Спасибо за покупку», ее увидят лишь те, кто совершил целевое действие: оформление заказа, оплата и т. д. Поставив тег ремаркетинга на этой странице, можно собрать действующих клиентов в отдельный список, который можно будет использовать для повторных продаж.

Целесообразно, однако, учитывать при этом специфику продукта, — если клиент приобрел автомобиль или квартиру, вряд ли в ближайшие годы он задумается о покупке снова, поэтому нет как такового смысла напоминать ему о себе.

Также следует сообщать системе аналитики ремаркетинга данные об офлайн-продажах. В случае если самая высокая конверсия по телефону, на помощь придет система коллтрекинга (отслеживание звонков).

Конверсионные объявления

При создании объявлений для ремаркетинга приветствуется креативный подход и эмоциональный посыл. Хороши красочные, цепляющие образы и слоганы, иногда допустимы и провокативные истории. Однако с экспрессией главное не переборщить – иначе бан.

«Три кита» создания конверсионного объявления:

1. Нацеленность текста на результат — побуждающий к покупке тон повысит CTR.
2. Обязательное использование логотипа и элементов дизайна сайта. Поможет пользователю припомнить визит на сайт рекламодателя.
3. Регулярное обновление объявлений для создания эффекта новизны.

Новичкам в ремаркетинге лучше назначать ставку за клик вручную и развиваться потихоньку: не стоит сразу настраивать больше одного показа на пользователя в день. На первых порах полезно проанализировать статистику показов, чтобы отключить использование технологии на неэффективных площадках. Только после этого можно наращивать частоту показа и ставку клика.

Как настроить ремаркетинг

Итак, алгоритм настройки следующий:

• Постраничная установка специального кода (пикселя) для настройки отслеживания посетителей.
• Сбор аудитории с помощью списков ремаркетинга по заданным критериям отбора.
• Настройка ремаркетинговой кампании — собственно создание объявлений, отбор территории показа и т. д.

А теперь — пошагово о нюансах настройки на всех основных этапах ремаркетинга.

Шаг 1. Код ремаркетинга

Для сбора списков посетителей можно установить тег ремаркетинга в рекламном кабинете Google AdWords или модифицированный код Google Analytics. Рекомендуется использование обоих, чтобы задействовать в ходе кампании обе системы, — так как создание аудиторий реализуется по-разному, а соответственно, и выборка будет полнее.

Справка. Основное различие упомянутых технологий в том, что, помимо сбора данных при помощи кода, установленного на сайте, в Google Analytics также есть функция импорта дополнительных данных о пользователях, что позволяет формировать аудитории на основании всей доступной рекламодателю информации.

К несомненным плюсам использования системы Google Analytics можно отнести возможности:

• учета поведенческого фактора и целей посетителей сайта;
• быстрого создания аудитории по скриптам и готовым шаблонам «Галереи решений».

Шаг 2. Создание ремаркетинговых аудиторий в Google AdWords

Типы аудиторий, предлагаемые сервисом AdWords:

• Посетители сайта. Для сбора аудитории необходимо указать выбранные критерии. Списки можно настраивать по истории посещений — например, таргетировать пользователей, которые посетили вкладку «Контактная информация». Следует помнить, что Google позволяет показывать рекламные объявления аудитории не менее ста человек за последние 30 дней.
• Пользователи приложения. Заполнить информацию о ремаркетинговом списке, загрузить и сохранить CSV-файл (максимальный размер – 100 Мб) с идентификаторами мобильных девайсов в рекламный кабинет AdWords. Затем добавить список пользователей приложения в ремаркетинговую кампанию. Для поддержания актуальности списков требуется как минимум еженедельное обновление.
• Список клиентов. Загрузить файл с контактной информацией в формате CSV, задать сроки применения ремаркетингового списка — сервисом рекомендован минимум в 30 дней, максимум – 540.
• Пользователи YouTube. Связать личные кабинеты YouTube и AdWords, пройдя по следующему пути: Связанные аккаунты / Каналы YouTube. Последующий алгоритм действий — по аналогии с другими типами: выбрать вид списка на основании пользовательской активности, определить рекламную площадку, срок участия и т. д. Список станет активным по достижении 100 просмотров видео или канала рекламодателя.

Шаг 3. Создание списков ремаркетинга в Google Analytics

Связать аккаунт Google Analytics с рекламным кабинетом AdWords полезно для получения дополнительных возможностей ремаркетинга:

• создавать списки на основании данных из системы Аналитики – по таким параметрам, как длительность и цель посещения, география пользователя;
• привлекать посетителей, совершивших на сайте рекламодателя определенные действия, например, открыли товарную карточку, положили продукт в корзину;
• включить ремаркетинг в Google Analytics простой настройкой во вкладке «Администратор». При этом исходный код сайта/ приложения не потребует внесения изменений или добавления новых тегов.

Один из несомненных плюсов работы в системе Аналитики — возможность использовать в создании списков готовые шаблоны из «Галереи решений». Так, по одному такому образцу легко и быстро можно создать до 20 ремаркетинговых списков.

Импорт готового шаблона:

• Выбрать в предлагаемом сервисом списке подходящий шаблон.
• Во вкладке «Аудитории» выбрать «Импортировать из галереи».
• Указать, в каком кабинете AdWords создать списки.

Шаг 4. Настройка ремаркетинговой кампании в Google AdWords

Настройки самой кампании ремаркетинга весьма схожа с подготовкой обычной рекламной: определяется бюджет, стратегия назначения ставок за клик, географический и языковой факторы.

Подготовив группы объявлений, можно переходить к добавлению таргетинга на список ремаркетинга.

Целесообразно исключить неподходящую по конкретным критериям аудиторию, например, пользователей, которые не задержались на странице более 2 секунд. Для этого достаточно пройти на вкладку «Исключения» в меню «Аудитории» и выключить аудиторию на уровне одной или группы кампаний.

Полезные советы по ремаркетингу

Подробнее о неочевидных рекомендациях по улучшению эффективности ремаркетинга.

Изучайте отчет «Время до конверсии»

Его детальный анализ поможет на этапе определения и при оценке эффективности выбранной стратегии ремаркетинга. Перед запуском кампании полезно оценить время от первого клика до конверсии. Оно скорректирует требуемый срок участия в конкретном списке ремаркетинга, чтобы догнать и вернуть пользователя на сайт.

Сформировать отчет можно по следующему пути: рекламный кабинет AdWords: Инструменты / Атрибуция в поисковой сети / Пути / Время до конверсии.

По данному отчету полезно отслеживать временной прогресс рекламной кампании: в «окне истории» можно установить другой уровень детализации и оценить, получилось ли ускорить процесс конверсии спустя пару месяцев после запуска.

Исключите списки RLSA

Идея в том, чтобы исключить из таргетинга, избежав неоправданных расходов на посетителей, уже прошедших основные этапы на пути к конверсии, и, тем самым распределить большую часть рекламных средств на завоевание новых пользователей, еще не знакомых с сайтом рекламодателя.

Создайте списки ремаркетинга с URL переходов и рассылок

Создать список ремаркетинга можно с добавлением опции «URL перехода», чтобы выделить пользователей, переходящих на сайт с таких ресурсов, как ВКонтакте, Facebook, Avito и т. д.

Таким образом можно упростить отслеживание конверсионного пути и предложить клиентам подходящие объявления.

Существует также возможность помечать ссылки в почте. К примеру, простая метка source=email.

Полезно также отслеживать переходы до конкретного письма рассылки и использовать данную информацию при формировании списков.

Тестируйте умные списки

Это вид ремаркетинговых списков, создаваемых Google Analytics с учетом данных рекламодателя по конверсиям. Система просчитывает вероятность конвертации конкретного пользователя при повторном посещении.

Google проводит ежедневный анализ местоположения устройства, браузеров, URL переходов и других данных и сопоставляет, кто обладает характеристиками, схожими с уже состоявшимися покупателями.

Данный прием увеличивает продажи и позволяет избавиться от необходимости проведения анализа аудитории вручную.

Подумайте об обмене аудиториями с другими компаниями

Распространенная практика в сфере туризма и страхования. Тот случай, когда обмен списками ремаркетинга между прямыми конкурентами дает дополнительные стратегические преимущества. Для оформления коллаборации между аккаунтами Google AdWords требуется письменное согласие.

Управляйте ценами эффективно

При выборе автоматической стратегии расчета ставок система определит наиболее подходящую ставку для каждого показа с учетом данных о пользователе.

Это дает возможность побеждать в аукционах объявлений по сниженным ценам.

Автоматическое обновление списков пользователей приложений

Автоматизировать обновление списков поможет добавление тегов событий, с помощью которых данные о действиях пользователя будут поступать на сервис напрямую.

Алгоритм автоматизации обновления:

• В меню Инструменты / Конверсии необходимо выбрать события для отслеживания как конверсии.
• Удостовериться, что система демонстрирует объявления именно ЦА. Для этого необходимо настроить фид от сервера к серверу в инструменте аналитики мобильных приложений или пакете отслеживания, или же создать новые теги отслеживания целевых действий в приложении.
• Проверить рабочее состояние тегов — с этой задачей справится инструмент проверки тегов по пути Общая библиотека / Менеджер аудиторий / Источники аудиторий.

Основные ошибки

Самые распространенные ошибки, которые совершают рекламодатели при запуске ремаркетинговой кампании.

• Навязчивость. Конечный результат эффективного ремаркетинга — быстрая продажа при мягком воздействии на пользователя. Следует помнить о том, что растянутая во времени на месяца рекламная кампания товара, принятие решения о покупке которого составляет считаные дни, попросту нецелесообразна.
  Обязательна баннерная слепота, — промежуток между первым и повторным показами объявления должен составлять больше недели.
• Один рекламный канал. Рекомендуется не останавливаться на использовании одной рекламной площадки, ведь даже при широком охвате все же целесообразнее оценить несколько способов продвижения и продолжить работу на самых эффективных каналах.
• Шаблонность. Повсеместно внедренный большинством игроков онлайн-рынка ремаркетинг, увы, не отличается творческим подходом, зачастую все сводится к копированию удачных приемов у конкурентов. Хорошо подготовив кампанию и разработав креативные объявления, можно получить неплохую фору в борьбе за лидерство.
• Отсутствие аналитики. Многие пренебрегают регулярным анализом статистических данных ремаркетинговой кампании, тогда как он позволяет в разы увеличить эффективность рекламы.
• Несоблюдение последовательности. Выгодные предложения и скидки, побуждающие клиента на повторное посещение сайта рекламодателя, должны быть актуальны и соответствовать действительности, иначе результата в виде продаж посетителю можно не ждать.

Довольно трудно сказать, сработает ли та или иная стратегия ремаркетинга, выбранный тип объявлений и вся кампания в целом на 100%. Поэтому можно и нужно своевременно отслеживать реакцию аудитории, выстраивать рекламу в соответствии с ней.

В любом случае, даже если пользователь ушел с сайта – стоит побороться за продажу, применив столь мощную артиллерию как ремаркетинг.