Стандарты мерчандайзинга: почему их важно соблюдать

Обновлено 28 октября 2021

Стандарты мерчандайзинга берутся не из теоретических выкладок, они основаны на практических знаниях: наблюдениях за поведением покупателей, изучении спроса, влиянии позиций товаров, на желании их купить и т. д. Именно поэтому стандарты важно не вызубрить, а понимать и уметь применять, зная принципы их использования.

Помимо выкладки товара, которая подробно описана в правилах, стоит также уделить внимание движению покупателей, наличию раздаточных материалов, оформлению торгового зала. Из нашего материала вы узнаете, как правильно это сделать, чтобы повысить продажи в магазине.

Задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг – это целая область маркетинга, стимулирующая посетителя сделать покупку и таким образом увеличить прибыль торговой площадки или магазина. Он включает в себя определенный алгоритм продвижения торговой точки, с помощью которого должен состояться контакт потребителя с товаром.

Стандарт мерчандайзинга включает:

• удобную выкладку продуктов, которые группируются по категориям, сочетаются по цвету;
• оформление торговой площадки;
• организация скидок и акций для привлечения покупателей.

Мерчандайзинг используется как инструмент продвижения товара либо торговой марки на рынке. Как правило, его используют крупные розничные компании. Стандарты мерчандайзинга применимы лишь при условии, что компания обладает:

• полным товарным ассортиментом;
• правильно оформленными торговыми залами;
• особо оформленным помещением, чтобы клиент без влияния продавца как можно дольше ходил по торговому залу.

Иными словами, мерчандайзинг включает в себя создание таких оптимальных условий для потребителя, чтобы как можно эффективнее состоялся его контакт с конечным товаром. Это может быть сделано в соответствии со стандартами визуального мерчандайзинга либо с помощью других способов захвата внимания потенциального клиента.

К сожалению, основы и стандарты мерчандайзинга в магазине не получится применить в розничной торговле, продажах услуг или оптовых продажах. То есть мы говорим о такой торговой площадке, где потребитель может посмотреть и потрогать нужный ему товар.
Основной задачей мерчандайзинга можно назвать формирование у клиента желания приобрести какой-либо товар, а также привлечь лояльных потребителей к вашему магазину или бренду. А главная цель – увеличение объема продаж.

Задачи данного направления подразумевают следующее:

• информирование потенциального клиента о месте расположения какого-либо товара;
• предоставление исчерпывающей информации о товаре;
• привлечение пристального внимания к месту выкладки определенной продукции;
• воздействие на потребителя для осуществления им сиюминутной покупки;
• управление сбытом;
• управление клиентским поведением.

Основные виды мерчандайзинга

Данная область маркетинга включает в себя несколько видов:

1. Визуальный.

Этот вид тесно связан с психологией, дизайном и экономикой. Благодаря стандартам визуального мерчандайзинга можно получить:

• интерес и восприятие клиента;
• моделирование образное и художественное;
• возможность определения свойств всех товарных позиций.

Визуальный способ сфокусирован на удобном расположении продукта, актуальных ценниках, вывесках, таблицах, порядке торгового места. Этот инструмент повышает продажи и способствует продвижению бренда или марки. Покупатель будет посещать магазины, где легко найти необходимый товар и имеется широкий ассортимент.

Визуальный метод больше подходит для парфюмерных и косметических брендов, так как на витринах выставляется красиво оформленная продукция, и выбор достаточно большой. Целевая аудитория таких магазинов в основном женская, и для нее важно, как оформлена торговая площадка.

2. Перекрестный.

При этом способе фокус внимания на выкладке товаров по стандартам мерчандайзинга и их расположении. Чаще всего его используют розничные компании с системой самообслуживания для покупателей. Цель этого инструмента – покупатель должен заинтересоваться и купить сопутствующие продукты, связанные с основным.

Схемы могут быть следующие:

• Если пиво – то снэки, соленая или вяленая рыба.
• Если мясо – то соус, приправа, гарнир, решетка для гриля.
• Если сигареты – то зажигалка и жвачка.

При такой схеме основной продукт может иметь более низкую стоимость, чем сопутствующие. Тогда это увеличивает выручку.

3. Технический.

Этот метод использует техническое оборудование и элементы рекламы как основные инструменты. Что можно считать рекламой:

• промостойки;
• витрины;
• баннеры;
• холодильники с надписью бренда;
• кассовую зону.

Требования, предъявляемые к торговому оборудованию:

• ненавязчивое обслуживание, чтобы не вызвать реакции отторжения и раздражения;
• надежность, устройства должны быть исправными;
• правильное расположение оборудования, чтобы оно не стояло на пути у покупателей и позволяло свободно передвигаться по торговому залу.

Такие торговые площадки способны эффективно работать на имидж торговой марки и пользуются успехом у потребителей.

Правила и стандарты мерчандайзинга

К сожалению, нередко владельцы торговых точек руководствуются собственным видением вопроса выкладки товара, как и нанимаемый ими персонал, а не основами и стандартами мерчандайзинга. И вроде бы уходит много сил и времени, чтобы сделать все правильно, но только результата нет. Продажи не увеличиваются. Все потому что допускаются ошибки, которые влияют на эффективность. Основные из них:

• большее внимание уделяется удобству продавцов, а не покупателей;
• красиво и правильно – не всегда означают одно и то же.

Прежде всего нужно составить карту или схему действий и движения клиентов, потом проанализировать потребительский маршрут по торговой точке и сделать его проект. Это начальный этап мерчандайзинга. Следующим будет отработка визуального маркетинга, то есть организация грамотной выкладки товара.

Основные правила мерчандайзинга:

• Товары располагаются по методу «Золотой треугольник». Смысл в том, чтобы разместить какой-либо ходовой продукт в дальнем углу торгового зала, а кассы при этом должны быть в противоположной стороне. Тогда покупатель, идя за хлебом, проходит через весь магазин и, скорее всего, приобретет что-то еще. Случается, что кто-то из покупателей не находит то, что хотят, и покидают магазин без покупок. Чтобы избежать такого развития событий, нужно использовать указатели.
• На уровне глаз. Места на полках не являются бесплатными, а тем более такие приоритетные. Товар перед глазами с большей вероятностью заинтересует клиента. Поэтому на этих местах размещается продукция компаний, которые больше заплатили.
• Выделение товаров. Есть несколько приемов по привлечению внимания к продукту. Например, можно сложить объемную фигуру из товаров, таким образом у покупателя сложится иллюзия, что если много – значит популярно. Использовать освещение: в ювелирных магазинах подсвечивают наиболее ценные изделия. А еще можно разложить товар по цветам.

Кроме перечисленных способов, есть и другие способы выкладки товара по стандартам мерчандайзинга. Например:

• особое оформление ценников;
• частые перестановки товара;
• разделение по категориям;
• навигация для покупателей;
• учет интересов разных групп потребителей.

6 ключевых стандартов и принципов мерчандайзинга

1. Разделение товаров.

Важным фактором успешных продаж является расстановка товара по группам. Вряд ли покупатель, пришедший за нижним бельем, пойдет искать его в отдел обуви.

Именно для этого товар и группируется, исходя из своей принадлежности. И, например, домашняя одежда никак не сочетается с сумками и другими аксессуарами.

Если ваш ассортимент не настолько разнообразен, можно разделять товар внутри группы, то есть дорогие сумки отдельно от дешевых либо группируйте их в соответствии с материалом, из которого они изготовлены. Можно разделить товар по брендам.

Соблюдение стандартов визуального мерчандайзинга означает, что группы товаров должны ассоциироваться между собой, то есть рядом с зимней одеждой можно положить шарфы и перчатки, а рядом с люстрами – лампочки.

С помощью этих приемов магазин увеличивает средний чек, поскольку покупатель на одном месте сразу приобретает все, что может понадобиться.

Такая же ситуация и с брендами. Рядом с популярными марками стоит разместить продукцию менее популярных, но выгодных торговой точке.

Рассматривая продукцию известного бренда, покупатели в любом случае обратят внимание на прочие предложения.

2. Движение товара.

Знание и понимание стандартов мерчандайзинга решает вопрос с движением. Большая часть населения – правши, это значит, что при входе в торговую точку они повернут голову направо и будут двигаться против часовой стрелки. Все это происходит неосознанно.

А если обратить внимание на супермаркеты, то и они используют этот фактор за редким исключением: справа располагается вход, слева – выход.

Соответственно, по пути к выходу мы проходим весь магазин и, скорее всего, прикупим пару вещей. Все это благодаря использованию различных приемов мерчандайзинга.

Таким образом, вы выиграете, если создадите движение в своей торговой точке по вышеуказанному примеру, то есть против часовой стрелки.

Также нужно придумать, как сделать так, чтобы покупатель прошел весь магазин до конца. Избавьтесь от обходных коротких путей к выходу. Принцип только такой: «Собираешься выйти? Проходи весь магазин».

3. POS-материалы.

Чтобы привлечь внимание клиента к определенному товару, используется инструмент – «Место продажи» («Point of sales»).

Примеров стандартов мерчандайзинга существует множество. Использовать их можно даже в обычном офисе:

• Воблер – табличка на гибкой ножке. Обычно крепится к полке стеллажа над товаром, который необходимо выделить.
• Мобайл – информационные плакаты и конструкции подвесные, их крепят под потолком. Это могут быть гигантские макеты рекламируемого товара.
• Шелфтокер – рекламные панели, цель которых разделить группы товаров визуально. Крепятся к прилавкам и полкам.
• Шелфстоппер – небольшая панель, которая является и границей ассортиментного ряда, и привлекает внимание к товару.
• Диспенсер – стойка или панель. Служит и подставкой для листовок, и стендом для демонстрации продукции. К ней всегда открыт доступ, поэтому размещаются они обычно в зоне около касс.

4. Ценники.

Покупатель всегда смотрит на ценник, даже если он готов взять сам товар по любой цене. И это важный инструмент в мерчандайзинге.

Дело в том, что человек так устроен: независимо от своего дохода он будет интересоваться ценой на ярлычке товара. Вопрос лишь в том, будет ли он изучать ценник открыто или в примерочной.

Эти важные элементы для привлечения клиентов предполагают деликатное отношение, поэтому успешные магазины давно отказались от карточек из 1С и разных бирок.

Ценник должен быть продающим. В какой-то степени даже «молчаливым продавцом». Это заставит покупателя приобретать товар чаще, не прибегая к общению с консультантом или продавцом.

Это не так-то просто, но маркетологи знают, как добиться наилучшего результата. Выгоды, преимущества, свойства нужно изучить, как и различные фокусы с ценой.

Таким образом, ценник покажет все выгоды и преподнесет стоимость товара с лучшей стороны. Чтобы вникнуть в алгоритм, понаблюдайте за тем, как это делают крупные компании.

5. Перестановка.

Даже в офисе иногда стараются переставлять мебель и менять рабочие места, чтобы рутина не поглотила сотрудников и не случилось их выгорания.

У стандартов мерчандайзинга другая цель. Базовые стандарты и принципы мерчандайзинга предполагают периодическую перестановку товаров и стеллажей, чтобы потенциальный покупатель мог смотреть на ассортимент свежим взглядом.

Скорее всего, вы тоже попадали в ситуации, когда не могли найти нужный товар на привычном месте, где он находился пару недель назад. Все это неслучайно.

Дело в том, что если все товары постоянно будут находиться на одном и том же месте, то при частом походе в этот магазин у покупателя создадутся «мертвые зоны», куда он не будет смотреть, поскольку уже выучил, что там находится.

Если же сделана перестановка, то весь ассортимент приходится изучать заново, кроме того, обязательно найдется что-то полезное по соседству, чего не замечалось ранее.

Обычно достаточно сделать перестановку внутри одной группы, и нет необходимости глобально все менять.

Как правило, меняют верхние и нижние ряды или передний и дальний планы.

Число посещений и частота перестановки взаимосвязаны. Чем чаще к вам приходят покупатели, тем быстрее они привыкают к текущей выкладке и тем чаще требуется вносить изменения.

Речь, конечно, не идет о посещении вашей торговой точки единожды за всю жизнь. В этом случае можно оставить товар как есть, потому что другое бессмысленно.

6. Разные люди.

Обратите внимание на то, что разные категории покупателей приходят в магазин в разное время дня. Пенсионеры совершают покупки чаще утром, домохозяйки – в первой половине дня, вечером приходят люди после работы, а в самое позднее время закупается молодежь.

Перестановку в магазине в зависимости от времени делать, конечно же, не нужно. Если только у вас большая проходимость, тогда можно поменять некоторые мобильные стеллажи и полки.

Но подобрать звуковое оформление или температуру в зале можно как раз для каждого конкретного времени.

Стандартов мерчандайзинга в торговом зале и не только много, а у каждого бренда или компании имеется своя целевая аудитория, у которой свои особенности.

Кто-то любит пользоваться помощью консультанта, а кому-то больше по душе самообслуживание. Кому-то нравится много пространства, а другим – плотное расположение товара.

Сравнивать можно бесконечно, поэтому важно понимать, какие именно у вас покупатели или клиенты. И в этом вам поможет статистика покупок. Она несравнимо более точна, чем личные ощущения.

Мир мерчандайзинга обширен и интересен. Здесь мы рассмотрели лишь небольшую его область. Это очень эффективный маркетинговый инструмент, и это доказано статистически. Если же вы только начинаете путь в данном направлении, это описание базовых стандартов и принципов мерчандайзинга станет полезным и обязательно пригодится.