Правила создания «убойных» скриптов продаж

Обновлено 29 октября 2021

Скрипты продаж очень популярны в различных Call-центрах, где работают люди преимущественно без опыта работы. Четкий алгоритм и инструкция позволяет безошибочно выполнять работу. А мотивирование премиями обеспечивает должное внимание работника к процессу обучения. С другой стороны, скрипт является действенным механизмом повышения продаж. Знания по правильной разработке скриптов помогут сэкономить в бизнесе, использующем средства связи в продажах.

Что такое скрипты продаж для звонков

Скрипт продаж — алгоритм по выстраиванию диалога по телефону между покупателем и продавцом, целью которого является доведение первого до желаемого окончания беседы, т. е. покупки.

По-другому скрипт можно охарактеризовать как наглядную схему-помощник, при знании которой продавец совершенствует технику продажи до совершенства.

Скрипты бывают:

• Теплыми.
• Холодными.
• Для промышленного сегмента.
• Для потребительского рынка.
• Скрипты продаж для call-центров и офисов продаж.
• Сценарии продаж для опытных менеджеров.

Их объединяет лишь структура или этапы и краткость изложения. Благодаря исследованиям психологов установлено, что человек запоминает лишь 20% аудиальной информации без должной концентрации внимания. Поэтому скрипты составляются на доступном языке и без разглагольствований.

Скрипты составляются опытными скриптологами, которые, по сути, занимаются моделированием и программированием диалога продавца и покупателя. Скрипты содержат ответы на все вопросы и возражения (помимо основного текста) покупателя. Поэтому такую работу часто сравнивают с нейроинженерией. Хотя на самом деле это походит на спланированную режиссуру. В конце каждого предложения делается пометка о необходимой интонации, голосовой окраске и смысловых паузах.

Где используются скрипты продаж

Скрипты продаж используются там, где есть непосредственный контакт с покупателем: по телефону, через интернет или при личном общении.

Обязательным условием скриптовой телефонии является механизм продажи по телефону или дистанционно с возможным использованием средств связи.

Преимущества и недостатки скрипта разговора менеджера по продаже

Недостатки

• Импровизация в скриптах часто усугубляет ситуацию. Неправильно думать, что клиент мыслит массово. Контакта попросту не произойдет.
• Непрофессиональные скрипты режут слух. «Мозг клиента отключается».
• Каждый клиент индивидуален. Скрипт является лишь частью работы менеджера.
• Разговор выглядит неестественно, иногда и заученно.
• Скриптам нужно обучать, отрабатывать навык лучше до автоматизма.
• Клиентам часто наскучивает слушать подобные тексты и они бросают трубку.
• Разговор выстраивается с целью избежать человеческого фактора (нет необходимости, уже купил, другой поставщик, нет денег).
• Обзвоны не всегда предполагают персонализацию при взаимодействии.
• Высока вероятность негатива со стороны клиента.
• Форс-мажоры и неучтенные ответы клиентов выбивают почву из-под ног у новых работников.
• Эффективность менеджеров по продаже, работающих напрямую с клиентами, падает (в сравнении).

Преимущества

• Компании существенно экономят на обучении персонала, а проводят разовые тренинги на 1–2 ч.
• Повышение эффективности работы персонала.
• Увеличение продаж и отсеивание ненужных клиентов.
• Шаблон существенно помогает адаптировать разговор под каждого клиента.
• У менеджера есть визуальный помощник. Это гарантирует работу в режиме нон-стоп без сбоев.
• Все возражения уже написаны. Продажи для чайников становятся легкоусваиваемым навыком.
• Продавец лучше запоминает свои неудачи и учится обходить подобные тупики.
• Скрипт — должностная обязанность, своеобразная планка, ниже которой опускаться нельзя.
• Скрип создает возвратные точки (мосты) для восстановления диалога в случае отступлений.

Как написать и внедрить скрипт звонка менеджера по продажам: 4 этапа

Этап 1. Подготовка информации

Подготавливать информацию необходимо по следующим направлениям:

• Цель обзвона: регистрация, приглашение, покупка и т. д.
• Продукт: свойства, характеристики, функции, выгоды и т. д.
• Целевая аудитория: приоритеты, интересы, потребности и т. д.
• Конкуренты: разбор скриптов аналогичных предприятий, промышленный шпионаж и т. д.
• Внутренние источники: анализ звонков, которые закончились продажей.

Этап 2. Создание тестового варианта

Сразу после сбора информации пишется текст со всеми ответвлениями (ответами, отработкой возражений). При этом учитывается последовательность работы с клиентом:

• Открытие.
• Выявление потребностей.
• Презентация.
• Работа с возражениями.
• Заключение сделки.
• Закрытие.

Длительность скрипта не должна превышать 5 минут. Этого достаточно для отражения основной мысли. Отработка возражений часто занимает 10–20 мин. дополнительно. Но затраченное время того не стоит. Поэтому многими руководителями устанавливаются ограничения на длительность звонка. Идеальным будет, если текст спокойным слогом зачитывается за 2–3 минуты и не более 3 минут уходит на вспомогательные вопросы. При этом скрипт должен быть гибким и функциональным, чтобы сотрудник с легкостью сориентировался — какое из предложений нужно прочитать.

Этап 3. Тестирование скрипта

Контроль скрипта осуществляется по нескольким направлениям:

• Тестирование на работоспособность (клиент слушает, все вопросы учтены, проработаны все возражения).
• Тестирование сотрудников на восприимчивость текста и мобильность перехода к блокам и частям.
• Тестирование узких мест (непонятные для клиента слова, негативное отношение к построению предложений, какие слова спровоцировали отказ от общения).

Этап 4. Внедряем скрипт в работу менеджеров

После тестирования и устранения ошибок и недочетов скрипт автоматизируется со специальными программами и сервисами по аудиту звонков. При  их помощи можно вычислить длительность, ошибки оператора на записях диалогов; показывать те части скриптов, которые должны были звучать в ответ на слова клиента и т. д. Эти сервисы также актуализируют информацию в CRM-системах.

Как написать скрипт продаж: «золотое правило»

Написанный по всем канонам скрипт не всегда увеличивает продажи. Этот механизм непредсказуем. Чтобы не попасть в такую ситуацию, следует придерживаться золотого правила. Не стоит вписывать в скрипт образные фразы, яркие слова, создающие неоднозначные суждения. Другими словами, не надо создавать скрипт как рекламный инструмент, который все чаще воспринимается за лохотрон и не вызывает доверия.

Признаками «золотого» текста являются:

1. Деловой язык (без художеств).
2. Улавливаемые логичность и последовательность без явных ухищрений.
3. Простота слога и доступность для понимания.
4. Полезность отступлений возражение.

Скрипт должен устанавливать связь с клиентом, улавливать его желания и намерения. В большинстве случаев менеджеры проваливаются на первых этапах при соединении с секретарем или личным помощником. Чтобы достучаться до начальства приходится играть не по правилам. Поэтому применение скрипта во многом зависит от знания психологии, где-то — упертости и наглости. Харизма и уверенность в себе передается невербально и оппонент (подчиненный работник, кстати) может дать слабину, если знать болевые точки. Сконструировать скрипт — задача профессионалов, а применить его — опытных продавцов.

Два ключевых принципа при написании скрипта продаж

Правил при составлении скриптов не существует. Они образуются автоматически при исследовании процесса взаимодействия с клиентом. А вот принципы составления скриптов выявлены.

Инициатива

Инициатива сохраняется за инициатором звонка, за тем, кто задает вопросы. При написании текстов для горячих и холодных звонков это правило обязательно учитывается. Поэтому теплые тексты всегда ведутся менеджером. А холодные тексты пишутся под клиентов и решение их проблем.

Последовательность

Этот принцип предполагает разбиение разговора на этапы. Перескакивать через них считается недопустимым. Клиент попросту недополучит всю информацию. Другими словами, его нужно обработать и на каждом этапе получить одобрение. А при наличии возражений — кроме пустой отчитки текста нужно будет при помощи лингвистических приемов вернуть клиента на тот виток воронки продаж, который его спугнул. Здесь важно не слить заготовку следующего этапа прямо сейчас. А непредсказуемость разговоров делает эту задачу сложной. Менеджеры часто путаются во фразах и этапах. В результате чего, диалог заканчивается неправильно. Сотрудник теряется и действует непрофессионально уже в глазах клиента.

Технология разработки скрипта по шаблону

Скрипты продаж также используются консультантами для прямого общения с клиентом. Их содержание зависит от особенностей конкретного магазина. Но стиль общения у всех компаний примерно одинаковый. Кто-то разрабатывает скрипты самостоятельно, кто-то — заказывает сценарии на заказ.

Технология написания шаблонного скрипта (звонок + встреча) заключается в разработке 8 блоков.

Обход секретаря

Позвонив в любую компанию, продавец сначала разговаривает с секретарем, у которого также имеются скрипты или особые распоряжения начальства. На этом этапе необходимо продумать диалог таким образом, чтобы секретарь счел звонок важным для соединения с ответственным лицом.

Реплики:

— Здравствуйте. Меня зовут… Наша компания сотрудничает со многими партнерами вашей сферы деятельности… Могли бы вы соединить меня с человеком, который занимается такими вопросами?

При личной встрече менеджер действует точно также.

Приветствие

Чтение самого скрипта начинается с приветствия. Помимо этого, важно определить — действительно ли компетенция собеседника является достаточной для решения подобных вопросов. Другими словами, вам нужен конкретный человек, сведения о котором вы получили заранее.

Реплики:

— Добрый день, я представитель… Как к вам удобнее обращаться? Уточните, пожалуйста, вы решаете вопросы..? Наше предложение…

Выяснение проблем

После установления контакта переходят к выявлению спроса. Диалог выстраивается таким образом, чтобы клиент не смог отказать. Обычно задаются вопросы, на которые человек однозначно может ответить положительно. Но к этому уже настолько привыкли, что пора придумывать что-то новенькое.

Реплики:

— Вы используете..? Вам требуется регулярно закупать это? Вы тратите на это время. Мы же предлагаем…

Грамотное предложение решения проблем

Озвучка самого предложения происходит только после того, как клиент выразит свое согласие или задаст вопрос. Т. е. когда потребность определена и клиент не сможет увернуться. Само предложение продукта должно быть кратким, емким и выражать преимущества. Здесь часто используются психологические рычаги и мотиваторы.

Реплики:

— Мы готовы поставлять на заказ/ в любой срок… товары марки/ бренда… со скидкой/ комплектующими/ аксессуарами… Особенностью продукции является…, что действительно необходимо в вашем бизнесе.

Предложение действующих акций

Чтобы усилить мотивирующий эффект, необходимо кратко, но по делу, показать (не озвучить) преимущества сделки. Для этого используются акции и скидки для партнеров по договору.

Реплики:

— Для постоянных партнеров наша компания разработала программу лояльности. В качестве приветственного бонуса мы готовы уже сегодня предоставить вам скидку…

Уточнение спроса

На данном этапе уточняется потребность в скидке при покупке на определенную сумму или количества.

Реплики:

— Наша фирма делает акцент на долговременное сотрудничество. Вас же заинтересовали скидки? Вы экономите в год… Мы берем все заботы на себя…

Проработка возражений

Возражения клиента могут возникнуть на любом этапе. Поэтому скрипт прорабатывается до мелочей, чтобы у клиента не было возможности возразить не там, где вам не хочется. У представителя компании всегда должен быть аргументированный ответ на возражение, который плавно переходит к первоначальному руслу общения и побуждает на покупку еще больше.

Техника возражений отрабатывается до совершенства и затрагивает любой вопрос, который может возникнуть у клиента (стоимость, доставка, качество, технология, конкуренты).

Реплики:

— Мы можем заключить среднесрочный договор, сделать пробный заказ… У вас будет возможность сравнить преимущества на деле.

Завершение сделки

На заключительном этапе клиенту остается подписать договор и заполнить бланки. Менеджер, естественно, делает это за него или заранее, максимально ускоряя процесс.

Ценность переработанного скрипта заключается в том, что его могут использовать даже новички, которые не имели ничего общего с продажами ранее. Клиенту при таком подходе всегда легко получить информацию, которая при правильном изложении может обеспечить рост продаж. От консультанта требуется эрудированность и реакция, которые позволят сориентироваться в ситуации и вывести диалог на новый уровень.

Как написать скрипт продаж

Здесь скрипты целесообразно разделить на 2 вида: для холодных входящих и горячих исходящих звонков. Но перед написанием текста стоит выявить портрет клиента, т. е. представить себя на его месте.

Шаг 1. Вы — это тот же клиент, но с опытом

Определение целевой аудитории при написании скрипта не совсем логично. Вас, конечно, должно интересовать, как выглядит ваш клиент, чем занимается, что требует, в чем нуждается и т. д. Но будет бессмысленно впаривать товар, который не вызывает никаких эмоций у оппонента. Для этого реализуемую продукцию разбирают по полочкам и придумывают любую зацепку, способную заинтересовать. Поняв клиента, можно выстроить стратегию, которая в большинстве случаев связана не с самыми лучшими качествами человеческой души: страхом потери, любопытством, тщеславием, жадностью.

Шаг 2. Исследование компании — ключ к успеху

Поверхностный обзор фирмы не позволяет выжать все преимущества, которые могут стать решающими при беседе. Разбор полетов необходим для большей концентрации внимания клиента.

Выгода может быть представлена:

• Известными партнерами.
• Отличиями от конкурентов.
• Цифрами и статистикой успехов.
• Использованием продукции в нестандартных сферах.
• Мнениями экспертов и исследованиями.

Аудит позволяет лучше скомпоновать информацию, которая будет презентована, в том числе при отработке возражений. Остается продумать формат изложения, содержащий некую интригу или полезность.

Шаг 3. Проектирование полета вашего управляемого механизма

Если представить скрипт как космическую ракету, разработка его подпунктов становится более наглядной. Каждая ступень или блок должны быть полностью укомплектованы и завершены. Каждая внештатная ситуация должна быть проработана до предела возможностей.

Неправильно считать, что каждую часть скрипта при наличии возражений можно подытожить любой фразой из текста, которая пришла на ум. Кроме того, особенности компаний и деловой оборот делают необходимым разработку целого свода скриптов, которые применяются на каждом этапе ведения сделки: установление контакта, знакомство, рассылка предложений, переговоры и т. д.

Шаг 4. Примерка техник продаж под каждой блок

Каждый блок продумывает любой исход диалога и подбирает нужный ответ. Благодаря такому сцеплению у клиента нет шансов уйти от ответа, продуманного задолго до непосредственного контакта. Единственной возможностью прекратить общение может стать лишь длинный гудок. Цель такого подхода — наиболее полно изложить суть предложения и сделать все возможное, чтобы клиент осознал глубину подхода. Благодаря сконструированному диалогу один блок плавно перетекает в другой. Техника и инструментарий должны быть такими же гибкими и подстраиваться под любые настроения целевой аудитории.

Шаг 5. Текстовая заготовка диалога

Речь должна быть основана не только на опыте личных продаж, но и официальных знаниях, вынесенных из семинаров, конференций и лекций. Унификация здесь приемлема лишь при подводе клиента к решению (психологические стимулы).

Оформление текста также занимает ключевую роль и зависит от масштабности ситуации. Скрипт можно оформить в виде распечатки на бумажном листе, а можно использовать специальные конструкторы с возможностью клика. При необходимости консультанту достаточно нажать на пункт, соответствующий ситуации, и с толком зачитать фразу.

Шаг 6. Актуальный скрипт

Работник со скриптами должен учитывать процесс взаимодействия фирмы с клиентами. Он должен четко представлять всю цепочку этапов, начиная от технологий фирмы (CRM менеджмент, b2b, онлайн-продажа через клиент-сервис, оптовый сбыт) и заканчивая своими задачами на каждом этапе сопровождения клиента. Здесь целесообразно делать соответствующие пометки для персонала. Чаще всего, это алгоритмы для звонков с указанием того, какую информацию следует узнать от клиента, чтобы спустя время не проводить операцию повторно.

Шаг 7. Выкидываем мусор

Чем меньше занимает чтение скрипта, тем грандиознее он звучит. Будьте готовы к тому, что скрипт придется сократить в два раза, каким бы гениальным он не казался. Возьмите секундомер и прочтите самый благоприятный исход разговора. Он займет много времени, которое так ценят руководители. Для большей убедительности скрипт проверяется с участием отстраненного лица. В его обязанности входит остановка диалога, который начинает перегружать сознание. Доработка таких узких мест так же значима, как и краткость изложения.

Шаг 8. Умей возразить и проинспектировать

Любой скрипт напоминает елку, украшенную шарами. Когда клиент задает вопрос или пятится, сотрудник снимает «шарик», разгружая исходный смысл. Именно в таком контексте необходимо понимать ситуацию. Не вас нагружают, а вы сами разгружаете. И при этом скрипт выглядит естественно за счет продуманного перехода к следующей части атаки.

Чем лучше вы будете подкованы (часто задаваемые вопросы, приходящие на ум любому), тем продуктивнее будет диалог. Лучше всего, на каждый такой вопрос «с подвыподвертом» всегда иметь при себе пару-тройку различных ответов, подстроенных под ту или иную категорию клиентов. Вы должны быть убедительны и неголословны. Клиент должен чувствовать в вас профессионализм и искренность, а не смекалку и житейскую мудрость.

Шаг 9. Апробация трудов

Вам понадобится новичок, так скажем, голодная рыбка на нересте. Объясните ему, что требуется вообразить себя очень смелым и капризным клиентом, который не поведется на каждый крючок. Его задача — возразить максимальное число раз на каждую реплику, но со спокойным выражением лица и полной невозмутимостью. В этом случае вы проверите работоспособность программы.

Шаг 10. Идем на первую рыбалку

Понять, стоит ли оставлять текст без доработок, можно только на практике. Первые 100 звонков помогут разобраться в нюансах, которые не были учтены теоретически.

3 способа оформить скрипт телефонного звонка менеджера по продажам

Способ 1. Написать от руки

Ручка и бумага подойдут для небольших скриптов, больше похожих на опросы. Но их также можно использовать опытным менеджерам для разовых звонков, чтобы изложить тезисы беседы. Системный подход в этом случае не реализован. Нельзя на бумаге за раз написать все возражения и ответы на них. Поэтому проработку скриптов для долгосрочных целей всегда делают в текстовых редакторах или конструкторах-дизайнерах.

Способ 2. Создать в офисных программах (Excel, Word и аналогичных)

Excel и Word — устаревшие программы для скриптования. Вставка гиперссылок по тексту не дает нужной быстроты при чтении. Поэтому такие проекты подходят для изучения скрипта или его первоначальной проработки.

Способ 3. Создать в конструкторе скриптов

Конструкторы скриптов продаж наиболее популярны по причине возможности интегрировать в CRM-систему или использовать совместно с программами телефонии. Для создания скрипта используется web-интерфейс, встроенный в программу. Предварительно необходимо зарегистрироваться в сервисе и иметь примерную заготовку. Встроенный помощник программы поможет сконструировать текст даже новичку. Однако большинство таких сервисов платные (абонентская плата).

В качестве примеров можно привести:

• СкриптДизайнер;
• ScriptOn;
• HyperScript;
• КоллХелпер;
• SaleScriptPro.

Сколько стоит скрипт продаж

Разработка скрипта с нуля занимает минимум две недели со всеми доработками и тестированием. Конечно, скрипт можно скачать из интернета, если он адаптирован под концепт фирмы. Но, на деле его всеравно приходится дорабатывать с учетом особенностей ведения бизнеса.

Рынок фрилансеров предлагает скрипты стоимостью от 2 до 20 тыс. руб. Профессионалы берутся за дело при ценнике 40–100 тыс. руб. Где и за сколько покупать эффективный инструмент продаж — дело каждого. Подчеркнем, что опыт и профессионализм являются приоритетом при выборе: «Время — деньги» или «скупой платит дважды».

Интеграция скриптов в CRM

CRM система является программой по наиболее эффективному взаимодействию с клиентами. Ее функционирование необходимо для учета и анализа покупок, популярных товаров и клиентов. При этом скрипты могут быть интегрированы в облако самой программы. Это делается для того, чтобы менеджер, работая с разными клиентами, всегда имел под рукой действенный механизм диалога продаж (воронка продаж).
Примером наиболее простой системы является SalesapCRM с чек-листом (скриптом).

Ее возможности позволяют:

• Перенаправлять заявки с почты, соцсетей и сайта.
• Осуществлять техподдержку онлайн.
• Настраивать функции по приоритетности.
• Получать аналитику и отчеты.
• Подключать IP-телефонию и SMS-рассылки.

В каждой карточке сделки по клиенту менеджер получит руководство о том, как правильно осуществить продажу и что для этого потребуется.

Реализация

Самостоятельно

Разработка собственного скрипта является хорошим решением с возможностью экономии, но только при достаточных знаниях и прогрессивном подходе. При этом нужно иметь опыт ведения переговоров с клиентом, деловыми партнерами по телефону или лично. Скупые знания теории здесь не окажут помощи. Поэтому при знании специфики деятельности, работающих техник продаж и практик внушения собственная речь сможет принести плоды.

Фрилансер

Идея приходит в голову большинству небольших компаний с ограниченным бюджетом. Фрилансер обладает достаточными сведениями для написания скрипта. Но результат его трудов часто опровергается отсутствием опыта продаж в конкретной сфере. Разработка скрипта затягивается на месяцы. Да и стоимость работы вызывает сомнения. Лучшим вариантом станет человек с портфолио или опытом работ в специализированной компании, к тому же, понимающим, как непредсказуемы разговоры через воздух.

Компания

Обратившись в компанию, клиент получает гарантию от профессиональных скриптологов, которые занимаются продажами постоянно. Их техника отточена многолетним опытом, благодаря чему, результат не заставит долго ждать. Главным минусом, помимо стоимости, является необходимость совместной работы с коллективом на первоначальных этапах. Даже самый опытный скриптолог, составляющий тексты для любых компаний, не может проанализировать специфику деятельности заказчика без практических знаний.

Скрипт продаж может написать любой человек, который часто общается с продавцами по телефону. В жизни человек сталкивается с этой задачей перед каждой важной встречей, разговором, собеседованием. Идеальные скрипты никогда не пишутся с первого раза. Их тестирование позволяет правильно доработать технику и при этом не переплачивать за внедрение проекта.