Как организовать прямой маркетинг в кампании

Прямой маркетинг — система мероприятий, направленных на сбор, учет, анализ информации о потребительском спросе посредством прямых коммуникаций и общения с клиентом.

Диалог выстраивается с использованием специальных скриптов, шаблонов и рекламных текстов при помощи различных каналов связи:

  • телефонные звонки;
  • почта, факс;
  • телевидение, радиовещание;
  • интернет-сервисы;
  • персонализированное общение с использованием каталогов.

Маркетинг прямого действия рассчитан на непосредственную связь с потребителем для изучения обратной реакции на предлагаемый товар (прямой отклик на предложение).

Характеристика прямого маркетинга:

  • реализуется без посредников и розничных продавцов по схеме «business-to-consumer» (B2C);
  • опирается на запрограммированную рекламу, предполагающую отклик покупателя (тактический диалоговый режим);
  • демонстрирует адресность действий по отношению к целевой аудитории;
  • является более скрытым и длительным приемом продвижения товаров и услуг;
  • требует создания банка данных на подготовительном этапе (информация о клиентах, товарах);
  • нуждается в постоянном учете и контроле спроса на продукт;
  • организуется индивидуализировано без привязки к точкам продаж (в любое время и в любом месте);
  • основная цель — контакт с потребителем (продажи второстепенны).

Примерами прямого маркетинга являются email-рассылка коммерческих предложений (почта), размещение баннера с акцией по товару (интернет).

Что такое интегрированный прямой маркетинг

Интегрированный прямой маркетинг (макси) — система коммуникаций, использующих многократные обращения к потребителю и многоуровневую рекламную кампанию. Такой маркетинг предполагает всевозможные приемы для реализации продукта, которые отрабатываются синхронно по продуманной стратегии (реклама, спецпредложения, агентское продвижение, связи с общественностью, почтовая рассылка и т. д.).

Для макси-маркетинга характерно наличие «заманчивых» предложений и акций. Реклама осуществляется при помощи кодирования, которое способно довести аудиторию до решения о покупке. Сотрудников филиальной сети стимулируют процентами от продаж и премиями (подарками) за выполнение плана. Широко используется интерактивная рассылка. Новых клиентов массово привлекают при организации выставок и ярмарок.

Сущность прямого маркетинга

Суть прямого маркетинга заключается в увеличении продаж при помощи адресных сообщений определенному кругу покупателей в режиме интерактива или диалога.

Прямой маркетинг строится на основе баз данных о товаре (электронные информационные системы), а также систематизированной информации о каждом покупателе. Преимуществами выступает индивидуальный подход к клиенту и его интересам. При этом реклама товара осуществляется втайне от конкурентов.

Камнем преткновения в развитии прямого маркетинга становится доступ к личной информации потребителя (номера телефонов, адреса почтовых ящиков, паспортные данные). Его эффективность во многом определяется достоверностью полученных данных и желанием оппонента читать навязчивую «электронную макулатуру».

Особенности прямого маркетинга

  • используется в торговле специализированными товарами;
  • применяется при гибкой ценовой политике или в условиях нестабильности цен;
  • требует значительных трат и при низких объемах продаж неэффективен;
  • имеет ориентировочную территорию для продвижения продукта;
  • торговая сеть должна обладать складскими площадями;
  • предполагает увеличение продаж за счет потенциального спроса (анализ количества потребителей на территории);
  • делает акцент на покупателя в рамках собственной медиастратегии.

Прямой маркетинг устанавливает долгосрочные взаимовыгодные отношения между покупателем и производителем путем вовлечения в коммуникационную среду на основе потребительских предпочтений, ориентировочных покупок и данных анкеты.

Основные формы (виды) прямого маркетинга

  • прямая реклама (буклеты, листовки, акции);
  • факс;
  • прямой почтовый маркетинг и SMS-рассылки (рекламные письма и предложения);
  • маркетинг по каталогам (личные продажи);
  • телевизионный (видеоролик с контактами);
  • телемаркетинг (обзвон клиентов);
  • онлайн-маркетинг (баннеры, электронные вывески);
  • рекламная кампания в СМИ с обратной связью (объявление);
  • радиомаркетинг (аудиообращение);
  • сетевой (сеть организованных агентов);
  • киоск-маркетинг;
  • интегрированный (совокупный последовательный план продвижения).

Что не относится к форме прямого маркетинга

  • устная реклама или рекомендация;
  • публикация ознакомительного характера в СМИ;
  • раздача информационных листовок;
  • единичные презентации с целью рекламы ассортимента;
  • распространение пробных образцов;
  • дистрибьюторство, франчайзинг, дилерство, мерчендайзинг.

Цели прямого маркетинга

  • нахождение потенциальных клиентов из числа целевой аудитории (купоны, реклама в интернете и СМИ, теле- и радиомаркетинг);
  • привлечение к покупке (рекламное послание);
  • поиск новых потребителей (скидки, акции);
  • удержание доли рынка и развитие торговых отношений с покупателями;
  • получение новых заказов;
  • стимулирование повторных покупок и создание условий для этого;
  • привлечение внимания клиента (поздравительные и информационные сообщения);
  • предоставление полной информации о товаре и его качестве.

Методы и инструменты прямого маркетинга

Все методы маркетинга основываются на реальных данных рынка, психологии потребителя и показателях текущей деятельности компании (объем продаж, рентабельность, окупаемость).

  • прямые продажи (почта, телефон, радио, ТВ, каталоги);
  • маркетинг в интернете (конференции, интернет-площадки для электронной торговли, форумы, клубы интересов);
  • маркетинг отношений (политика в отношении потребителей на основании прогнозов продаж).

Каналы прямого маркетинга

Прямой маркетинг не предполагает посреднической сети, т. к. работает по простой схеме, где начальным звеном является производитель, а конечным – покупатель. Такая организация продаж имеет канал маркетинга нулевого уровня.

В качестве примеров приводят обычную торговлю вразнос, изделия на заказ через почту или рекламу своей продукции посредством Интернета. Товары промышленного назначения, по большей части, вообще не требуют каналов маркетинга ввиду своей необходимости. Вся рекламная кампания отводится на создание имиджа фирмы.

Часто возникает ситуация, когда объемы продаж увеличиваются. Продавать товар становится выгодным не только персоналу компании (продавцам в точках продаж), но и сторонним посредниками. И те и другие образуют сеть продвижения благодаря своим личным каналам сбыта. Возникает многоуровневая канальная система с дистрибьюторами, дилерами и торговыми агентами:

  • 1 уровень: один посредник (завод — торговый центр — покупатель)
  • 2 уровень: два посредника (изготовитель — оптовая сеть – агент – покупатель)
  • 3 уровень: три посредника и т.д. (в зависимости от объемов производства и типа продукции)

Не все производители напрямую взаимодействуют с покупателем. Купить товар «с лотка» иногда представляется невозможным. Маркетинговая компания разрабатывается только для крупных оптовиков.

Средства прямого маркетинга

Средствами прямого маркетинга являются способы донесения информации до потребителя. Ввиду разнообразия форм маркетинга компании прибегают к услугам дизайнеров, web-разработчиков, программистов, сall-центров и др. Средствами связи в данном случае являются радио, ТВ, интернет, сотовая связь и почтовые сервисы.

Свойства прямого маркетинга

  • ориентированность и адресность;
  • непосредственность контакта;
  • индивидуальность предложения;
  • времязатратность и высокие издержки;
  • необходимость постоянного контроля;
  • долговременность.

Принципы прямого маркетинга

  1. Организация базы данных.
  2. Позиционирование деятельности (направления, свойства).
  3. Ценовое регулирование.
  4. Гибкий подход к клиентам.
  5. Проведение тестов и анкетирование (выявление интересов).
  6. Использование передовых технологий.
  7. Прямой диалог.
  8. Всеохватность методов прямого маркетинга.

Элементы прямого маркетинга

  • целевая аудитория, поставщики, конкуренты;
  • потребность и спрос;
  • цена;
  • материалы и информационные каналы;
  • посредники;
  • базы данных.

Мероприятия прямого маркетинга

  • Аналитика (сбор информации по каждому заказу, отклику, заинтересовавшему предложению).
  • Выборка данных (фильтрация по сегментам спроса).
  • Анализ потребительских предпочтений.
  • Исследование рынка и конкурентных преимуществ/недостатков.
  • Построение оптимальной программы продвижения, удобной для пользователя.
  • Подбор продуктов для клиентов.
  • Прогнозирование продаж от прямого маркетинга и расчет его эффективности.
  • Ведение клиентской базы с учетом периодического анкетирования.
  • Сбор статистических данных о продажах, анализ наиболее приоритетных направлений маркетинга.

Организация, технологии и процесс прямого маркетинга

Для организации маркетинга выбирают технологию, благодаря которой процесс продвижения товара будет наиболее результативным. Процедура очень трудоемкая, на производствах ей занимаются отделы по продажам и маркетингу. Основная работа маркетологов заключается в алгоритмизации действий, разработке клише и составлении программ лояльности.

Зарубежный опыт иллюстрирует различные подходы и модели ведения прямых продаж:

  • модель 3М Дена Кеннеди и 5М Ховарда Якобсона;
  • модель 4Р Теодора Левитт;
  • модель 4С Роберта Ф. Лотерборна.

Единого ответа на вопросы по организации прямого маркетинга не существует. Компания HubSpot в 2016 г., проводя исследование стратегий продаж, выявила 7 лучших технологий, применимых в любой сфере деятельности.

За основу были взяты следующие теории:

  • Консультативные продажи (Мак Ханан).
  • Spin-продажи (Нил Рэкхэм).
  • Концептуальные продажи (Роберт Миллер и Стивен Хейман).
  • Snap-продажи (Джил Конрат).
  • Челлендж-продажи (Мэттью Диксон и Брент Адамсон).
  • Sandler-продажи (Девид Сэндлер).
  • Клиентоориентированные.

Одинаковым для всех продаж считается технология самого процесса прямого контакта или «добивания» клиента, который состоит из 5 этапов:

  • установление контакта;
  • выявление потребностей;
  • презентация;
  • отработка возражений;
  • непосредственно сделка.

Эффективность, преимущества и недостатки прямого маркетинга

Результативность миссии проявляется с накопительных эффектом. Прямая эффективность выражается в количестве продаж от прямого маркетинга. Скрытая эффективность предполагает профит от писем-напоминаний. Гипотетически клиент может воспользоваться услугой в будущем.

Преимущества прямого маркетинга выражаются в установление двусторонних отношений, где покупателю высылают интересующую информацию, а производитель продает товар, подстраиваясь под клиента.

Недостатком прямого маркетинга является небольшой рынок сбыта и значительные затраты времени и средств в проект. Такой способ продвижения может себе позволить только крупная компания, которая ищет новые рынки сбыта.

Какие виды торговли относятся к прямому маркетингу

Среди всех существующих типов продаж к прямому маркетингу относят личные продажи (на дому, на производстве) и персональные продажи, проводимые агентами, коммивояжорами и персоналом демонстрационных залов.

Личные продажи могут организовываться посредством всех форм прямого маркетинга. Главное здесь — демонстрация товара в реальных условиях и доведение потребителя до отклика.

Что такое новые непрямые каналы сбыта в маркетинге

К ним относятся все уровни сбыта, которые не связаны с прямым посредником производителя. Например, в компании Avon непрямыми участниками сбыта являются обычные распространители косметики (Avon — оптовый посредник — региональный посредник — представитель). Основная задача основных непрямых каналов — быстрый захват рынка по всем городам территории.

Что такое прямой канал распределения в маркетинге

Это система продвижения товара напрямую от производителя к продавцу без посредничества. Организуется самим предприятием, что дает ей полный контроль за сбытом. При этом изучением рынка и потребителей фирма занимается также самостоятельно.

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.