Обновлено 28 октября 2021
Все больше исследований показывают, что на мировом рынке растет количество пользователей, которые покупают товары как офлайн, так и онлайн. Разделить аудиторию на тех, кому нужно пощупать вещь перед покупкой, и на тех, кто не хочет тратить время на походы по магазинам, становится практически невозможно.
Очевидно, что в 2020 году люди спокойно покупают холодильники в магазине бытовой техники, телефон заказывают онлайн, а вещи выбирают через мобильное приложение. О количестве покупок в «Инстаграме» или на маркетплейсах забывать тоже не стоит.
Поведение покупателей развивалось и видоизменялось, поэтому менялся и маркетинг. С появлением омниканального маркетинга игнорировать его как инструмент продвижения стало нерационально. Ниже разберемся, что это такое и какие задачи он может решать.
Омниканальный маркетинг
Омниканальный маркетинг – комплексное применение каналов коммуникации для работы с клиентом. То есть использование всех возможных способов связи: сайта, приложений, наружки, рекламы в интернете, email-рассылок, пуш-уведомлений и т. д. – как единой системы, а не по отдельности.
Это нужно бизнесу, так как дает возможность понимать и анализировать каждый шаг своих потенциальных клиентов, оптимизируя омниканальные кампании и экономя бюджет на рекламу.
Цель омниканальности – сделать так, чтобы пользователь мог переходить из одного канала в другой для получения необходимой ему информации. Этот переход должен быть для него легким и простым, он должен отвечать его запросам. А для бренда омниканальность – это возможность оперативно доставить свой месседж, собрать как можно больше данных о потенциальном клиенте и использовать эту информацию для воздействия на поведение покупателей.
Вместо тысячи слов, простое сравнение:
Весомый аргумент в пользу омниканальности, правда?
Омниканальный или многоканальный?
Тут просто. Омниканальный маркетинг – командный игрок.
В этой модели каждый канал коммуникации зависит друг от друга, они работают на одну цель и следуют одной стратегии. Мультиканальный маркетинг – игрок-одиночка. Да, каналов тоже много, но каждый из них работает сам по себе, у каждого своя воронка продаж. Если сценарий в соцсетях не срабатывает, то клиент уходит, а не подхватывается мессенджерами, email-рассылкой и т. д.
Выбор за вами.
Омниканальный покупатель – кто это?
Если есть такое понятие, как омниканальный маркетинг, то есть и омниканальная аудитория. Эти покупатели:
- подбирают товары/услуги на сайтах, а сами покупки совершают в офлайн-магазинах;
- наоборот: выбирают товары/услуги в магазинах офлайн, а доставку выбирают онлайн, через сайты или приложения;
- следят за ценами на сайтах интернет-магазинов и на маркетплейсах;
- скачивают и устанавливают мобильные приложения магазинов, чтобы оперативно узнавать о скидках/акциях, накапливать бонусы;
- подписываются на емейл и смс-рассылки, чтобы следить за появлением новых товаров и пользоваться наиболее выгодными предложениями магазинов;
- пользуются мессенджерами и соцсетями, чтобы оставлять отзывы и общаться со службами поддержки.
Узнали в этом перечне свою аудиторию? Значит, пора пользоваться омниканальностью на полную, если вы еще этого не сделали.
Плюсы омниканальности (загибаем пальцы):
- Покупатели приобретают больше товаров, потому что у них есть возможность выбрать наиболее удобный для этого способ.
- Они лояльнее к бренду, т. к. ценят то, что учитываются их пожелания и предпочтения для совершения покупки.
- Клиенты, у которых нет каких-то каналов, получают предложения через доступные им, при этом бюджет будет расходоваться только на доставленные сообщения.
Зачем переходить на омниканальность?
Конкуренция растет и за внимание клиентов приходится бороться. Выигрывают компании, которые не просто предлагают свои услуги изо всех существующих соцсетей и мессенджеров, а подбирают цепочки триггеров для каждой группы покупателей и создают цепкое и выгодное для них предложение.
Подход к омниканальному маркетингу должен быть структурированным и стратегическим. Стройте воронки продаж для привлечения трафика, ставьте кампаниям цели и конкретные KPI, чтобы по результатам можно было планировать дальнейшую работу и замерять ее эффективность.
Раньше было просто: нужен товар – увидел – купил. Сейчас пользователям гораздо сложнее: нужен товар – погуглил – нашел несколько вариантов – перешел на сайты – сравнил предложения – оформил заказ – дождался звонка оператора/подтверждающего письма – забрал покупку в магазине или заказал доставку. И это самый обычный путь покупателя.
В следующий раз этот же пользователь увидит рекламу сайта в Facebook, перейдет по ссылке, посмотрит на товары, добавит в корзину, но так и не закончит оформление. После его догонит ремаркетинг, и он-таки оформит заказ. Какой же канал сработал в таком случае? Это уже влияние нескольких способов коммуникации.
В 2020 году клиентам нужно преодолевать такой длинный путь, чтобы совершить покупку, что сойти с него достаточно просто. Но проанализировав цепочку действий и продумав коммуникацию для каждого из каналов, можно ненавязчиво и эффективно подтолкнуть пользователя к покупке. Каждое сообщение, каждая рассылка – все должно работать сообща, дополняя единый механизм.
Стратегия омниканальности
Самое важное, что нужно сделать при разработке стратегии – создать единую систему общения с потенциальным клиентом. Нужно учитывать, что он должен получать нужную ЕМУ информацию в нужное ЕМУ время в наиболее удобном ЕМУ канале коммуникации.
К примеру, один из крупных e-commerce проектов знает, что покупка техники будет как нельзя кстати в преддверии дня рождения. Компания продумывает омниканальную цепочку коммуникации и создает выгодное для пользователя предложение – дарит бонусы, которыми можно рассчитаться за покупки, тем самым сделать себе подарок. За несколько дней до события начинается общение с пользователем.
По почте:
Через некоторое время в мессенджере:
Если клиент не отреагировал на эти действия, включается дополнительный канал – телефонный звонок. Оператор колл-центра звонит и предлагает пользователю помощь в выборе покупки, напоминая о доступных бонусах.
Важный момент: все вышеупомянутые каналы коммуникации не транслируют одну и ту же информацию и не работают каждый сам за себя. Сообщения складываются в пазл, ненавязчиво подводя покупателя к использованию бонусов и новому приобретению. При этом используются как онлайн инструменты – емейл и мессенджер, так и офлайн – звонок менеджера.
Что в итоге?
Омниканальные сервисы позволяют оптимизировать продажи и в сети, и офлайн. Благодаря программам лояльности и информации, которую собирают контакт-центры, база контактов пополняется данными о поведении покупателей в физических магазинах. Это дает возможность создавать максимально релевантные персональные офферы: подсказки менеджерам на местах на основе онлайн-покупок, исключение приобретенных товаров из рекомендаций на сайте и в сообщениях. Покупатель получает только интересные ему предложения, продавец наращивает обороты. Win-win стратегия.
Так что не теряйте время, комбинируйте эффективные каналы и опережайте своих конкурентов.
