Как применять медиапланирование в бизнесе

Обновлено 3 августа 2022

Безрезультатность рекламной кампании достаточно часто легко объясняется. Рваные выходы от случая к случаю, непонимание целевой аудитории и размещения наугад – следствие отсутствия необходимой системности. Без внедрения компанией обязательного медиапланирования рекламный бюджет большей частью по-прежнему будет уходить вхолостую, а продажи смогут расти только эпизодически.

Понятие медиапланирования

Медиапланирование — это выбор оптимальных по эффективности вариантов размещения рекламы на обозначенную перспективу и в рамках бюджета. Разница между спонтанной рекламной кампанией и медиапланированием в том, что во втором случае подразумевается комплексная работа со множеством каналов распространения на перспективу: несколько месяцев или весь год.

Между рекламными каналами бюджет распределяется предельно грамотно, исходя из актуальности канала как такового, и потенциально максимальной отдачи согласно основным целям компании. В идеале разработку медиаплана стоит проводить 1 раз в год в рамках общего планирования стратегии развития либо в процессе годового бюджетирования. В крайнем случае — дважды в год или поквартально.

Медиаплан представляет собой таблицу, в которой построчно указаны задействованные каналы с потенциальной конверсией, охватом и остальными показателями в зависимости от конкретных целей продвижения.

В чем необходимость медиапланирования?

Грамотно составленный медиаплан, в первую очередь, значительно упрощает и структурирует всю работу отдела рекламы и маркетинга. Подробные схемы коммуникационных каналов с их стоимостью не только избавляют от сложностей контроля за рекламным бюджетом, но и исключают необходимость принимать взвешенные решения на ходу в отношении конкретных дат и носителей.
Заранее оценить и сопоставить возможности выбранного ресурса с финансовыми планами компании — еще один неоспоримый плюс медиаплана. К тому же всегда можно оперативно отреагировать своевременными коррективами на неожиданные перемены информационного рынка. В продвижении любого бренда медиапланирование – одна из важнейших составляющих процесса маркетинговых коммуникаций.

Составляющие медиаплана

Маркетинговые задачи и специфика рекламируемого продукта или услуг у каждой компании разные. Соответственно, единых шаблонов медиаплана не существует. Но ряд категорий и показателей в большинстве случаев выступает основой.

• Непосредственно рекламный носитель — наружная реклама, полиграфия, интернет, СМИ, реклама на транспорте, почтовые рассылки. Если канал обширный (поисковики или соцсети), его дополнительно стоит разделить на несколько внутренних типов продвижения. К примеру, рекламные посты в тематических пабликах и контекстная реклама на боковой панели. В этом случае конверсия, трафик и бюджет у каждого будут свои.
• Конверсия — предположительный процент аудитории, который совершил то или иное целевое действие.
• СРМ — стоимость за 1 тыс. контактов выбранной аудитории вне зависимости от носителя.
• СРА — стоимость заявки/покупки одного клиента.
• Охват — примерное количество аудитории за конкретный отрезок времени.
• Бюджет — затраты на каждый канал в течение всего периода использования.
• Периодичность и частота — количество выходов в печатных изданиях, на радио и ТВ, срок размещения наружной рекламы и т.д.
• Формат сообщения — постер, видео- или аудиоролик, статья, лид-форма, промоакция и пр.

В ряде случаев удобно дополнительно указать и форму оплаты. Это может быть бартерный вариант, спонсорское участие, а также пакетный или разовый способ.

Какие цели и задачи можно решить

Первостепенная задача медиапланирования — это подробная схема действий отдела маркетинга, благодаря которой компания донесет свой рекламный посыл максимальному количеству целевой аудитории в течение определенного времени и с минимальными затратами. Для наилучших результатов каждой рекламной кампании в процессе работы над планом необходимо:

• четко сформулировать основную конечную цель;
• подробно проанализировать параметры целевой аудитории, ситуацию на рынке, положение у конкурентов, свои возможности;
• масштабные рекламные кампании разбить на этапы и для каждого из них установить временные рамки;
• определиться с желаемым результатом;
• оптимально распределить бюджет.

В результате от профессионально составленного медиаплана напрямую зависит и реальное количество потенциальных потребителей, ознакомленных с рекламой, и произведенный эффект, и рентабельность этих затрат.

Основные показатели

• Reach (охват) — процент аудитории, действительно проконтактировавший с рекламным сообщением в течение запланированного времени. Учитывается количество только 1 контакта каждого человека, что позволяет увидеть реальную ситуацию вместо завышенных данных.
• Frequency (частота) — среднее количество контактов ЦА, значение которого в зависимости от вида носителя может варьироваться до n-ого количества.
• Rating — процентное соотношение количества ЦА, которое в действительности увидело либо услышало медийное событие по отношению к количеству потенциальных потребителей, которые могли бы услышать или увидеть событие теоретически.
• TRP — суммарный показатель всех рейтингов, собранный в результате всех рекламных кампаний среди конкретной ЦА.
• СРТ — стоимость за 1 тыс. контактов.
• Index T/U — процентное соотношение рейтинга среди населения в целом по отношению к рейтингу среди целевой группы.
• OTS — потенциальное количество раз, которое аудитория контактировала с определенной рекламой.
• СРР — стоимость информирования 1% аудитории.
• GRP — суммарный рейтинг рекламной кампании по всем носителям.

Этапы медиапланирования

При всей многовариантности и специфике продукции и услуг в составлении медиаплана есть всего три кита, опираясь на которые можно составить полезное и полноценное руководство к действию.

Анализируем текущее положение

Важнейший аспект в разработке. Необходимо иметь полное и ясное представление о ситуации на рынке. Для этого придется досконально проанализировать насущные потребности ввиду нехватки и трезво оценить любое перенасыщение. Определите ключевые рыночные сегменты и сравните динамику своего бренда по отношению к нынешним лидерам.

Определитесь с источниками роста и потенциальной угрозы спада: за счет чего вы планируете увеличить продажи и что конкретно может помешать этому росту. Разберите свою продукцию по ряду характеристик и выясните, насколько ваши ценности совпадают с потребностями вашей аудитории.

Сравните ключевого потребителя вашего продукта с ключевым потребителем главного конкурента. Чем отличаются эти люди? Если ничем, тогда почему они все еще не ваши клиенты? Честно разберите все сильные и слабые стороны своего продукта.

Ставим задачи и цели

Маркетинговая стратегия должна охватить 4 категории целей: бизнес-цели компании, коммуникационные, маркетинговые и медиацели бренда. И только благодаря поэтапной и четкой расстановке по каждой из категорий можно достичь ясного видения ситуации и сформулировать глобальные задачи. Это в разы повышает эффективность каждой из инвестиций в развитие бренда.

Не забывайте, что глобальная задача не всегда заключается в привлечении новых клиентов. Для непрерывного роста также крайне важны эпизодические кампании по возврату ушедших и удержанию нынешних покупателей. Но чтобы результат себя оправдал с наибольшей вероятностью, ставьте измеримые цели. К примеру, вернуть 200 ушедших и привлечь 1000 новых клиентов. Это и сориентирует в действиях намного существенней, и поможет подробно оценить результат по итогам.

Разрабатываем медиастратегию

На этом этапе ключевые параметры продвижения состоят из определения региона размещения, конкретного периода проведения кампании и комбинации оптимальных каналов.

Сначала необходимо определиться, где актуальнее всего провести рекламную кампанию, какие регионы можно обойти, а на какие важно поставить акцент. Немаловажен здесь и период при так или иначе выраженной сезонности продукции. То же самое и с комбинацией рекламных каналов: обоснуйте, какие достойны отдельного внимания, на какие можно «зайти» параллельно, и в каком сочетании они приведут к результату.

Процесс медиапланирования

Оценка рекламно-маркетинговой ситуации

Полноценный анализ предполагает наличие достаточно большого объема достоверной специфической информации. Сюда входят насущные проблемы компании, позиция бренда на рынке, четкие маркетинговые задачи и подробный «портрет» потребителя.

Не обойтись без разработки креативной стратегии под каждый носитель. Особенность каждого вида канала по-своему влияет на восприятие. Например, один и тот же по содержанию текст будет принят совершенно по-разному в глянцевом журнале и газете бесплатных объявлений.

Охват аудитории и частота контактов

Сбор этих данных сориентирует, какой из носителей для вас предпочтительней. Под охватом носителя понимается количество представителей ЦА, которые как минимум 1 раз за обозначенный промежуток времени проконтактируют с вашим рекламным сообщением. Но сколько бы раз ни встречался представитель ЦА с вашей рекламой на этом канале, цифры важны исключительно недублированные. При этом никогда не гонитесь за 100% охватом. Например, при охвате 90% затрат вдвое больше, чем при охвате 70%. Поэтому второй вариант абсолютно приемлемый.

Планируя частоту контакта, исходите из результатов прошлых кампаний, оценок рейтинга и анализа текущей ситуации. Однозначных закономерностей в этом отношении, увы, не существует. Из двух представителей вашей ЦА один может увидеть рекламу единожды, а второй — 10 раз. И нет ни единой гарантии, что второй к вам придет однозначно. Ориентируйтесь на первостепенную цель. Для имиджевой рекламы будет достаточно даже 5 секунд, а чтобы донести уникальное предложение потребуется в несколько раз больше.

При формировании графика соблюдайте баланс между навязчивостью и значительным отрывом. Отталкивайтесь от того, что 1 человек должен столкнуться с вашей рекламой 5 раз. Но если активность конкурентов в разы выше, а перед вами задача — привести их клиентов к себе, — частоту однозначно стоить повысить.

Сравнение и выбор носителей

Выбор рекламного канала должен принести наибольший эффект при минимальных затратах. Только в таком случае носитель можно назвать рентабельным вариантом.

Однозначно плохих, как и хороших, медианосителей не существует. Под медианосителем подразумевается представитель медиаканала — совокупность однотипных способов размещения. Это очень просто усвоить на примере телевидения и конкретной программы, где телевидение — медиаканал, а программа — носитель.

Выбирая для компании тот или иной вариант, опирайтесь на свои цели, реальный бюджет, актуальные регионы, необходимый охват, активность конкурентов и специфику продукта.

Схема оптимального размещения

В зависимости от маркетинговой стратегии и специфики предлагаемого товара размещение рекламного материала может идти по ровному, нарастающему или даже нисходящему графику. Придерживайтесь ориентира на максимально возможный охват ЦА с оптимальной частотой контакта. При оценке каждой разработанной схемы ставьте акцент на соотношении частоты и охвата с итоговой стоимостью.

Целевая аудитория

Четко определить целевую аудиторию не всегда так просто, как может показаться. Однако это слишком важный компонент в медиастратегии, чтобы отодвинуть его на задний план. Никогда не стоит бояться максимального сегментирования. При профессиональном подходе в большинстве случаев это приводит исключительно к росту. Согласитесь, не зная, кому продавать, еще сложнее понять, где и как это делать.

Чтобы не сбиться с пути, сначала отталкивайтесь от того, к какому рыночному сегменту относится продукт: В2В или В2С. Во втором случае ошибки случаются чаще всего. Сегментируйте эту ЦА на еще несколько дополнительных.

Дальнейшая схема довольно простая, но трудоемкая:

• Какую проблему решает клиент с помощью вашего продукта?
• Какие опасения порождают у него возражения?
• Чем обоснованы его критерии выбора?
• Каким образом продукт влияет на эмоции клиента?

Честные ответы на эти вопросы сформируют образ исключительно «вашего» клиента.

Рекламный бюджет

Бюджет планируется на конкретный период и учитывает все основные поставленные задачи. Но чтобы грамотно его рассчитать, предварительно стоит составить список из всех актуальных компаний-подрядчиков с пометками о конкретных характеристиках и стоимости размещения. Подобная сводка помогает выйти на конкретные суммы и сразу оценить их оптимальность.

Выбрать наиболее подходящего подрядчика можно, воспользовавшись тестовым режимом. Возьмите за основу, к примеру, 2-3 недели и запустите рекламу на нескольких однотипных носителях. По итогу кампании оцените результат и сделайте выводы. Но если период размещения был совсем краткосрочным, отрицательный результат может быть обусловлен именно этим фактором, а также рядом других объективных причин.

Территория продаж

Выбор территории, как правило, не доставляет особых проблем и сомнений, так как заведомо уже продиктован насущными целями и задачами. В результате бренд можно продвигать или на прежней территории, или заняться охватом новых участков. Их масштабность определена как пределами улиц, так и другими городами и странами. Рамки бюджета в этом случае будут определяющим фактором.

Способы воздействия на аудиторию

В маркетинге популярны 3 основные стратегии воздействия на потребителя.

• Постоянное воздействие. Постоянные размещения при одинаковой интенсивности в течение продолжительного периода.
• Пульсирующее воздействие. Стратегия наиболее актуальна для продуктов и услуг с ярко выраженной сезонностью. Размещения регулярны, но с разной интенсивностью.
• Очаговое воздействие. Периодические размещения с чередующимися периодами интенсивности.

Многие компании в целях экономии до сих пор используют только стратегию очагового воздействия. В это время надежды на то, что потребитель будет помнить о бренде даже после окончания рекламной кампании часто себя не оправдывают.

Сроки проведения рекламных кампаний

Самый оптимальный вариант составления медиаплана по срокам – это 3 или 6 месяцев. Для периода меньше 3-х месяцев необходимости в нем нет никакой. Каждый срок проведения рекламной кампании должен совпасть с сезонными колебаниями спроса, если таковые имеются. И подготовьтесь к тому, что первый запуск может пройти практически незаметно. В этом случае не ожидается никаких «взрывов» продаж. Но не спешите делать поспешные выводы о сомнительной эффективности тех или иных носителей. Просто наберитесь терпения и при необходимости внесите мелкие коррективы.

Каналы и информационные посылы

Подбор площадок для размещения — один из ключевых этапов в процессе. При всей популярности интернета ни в коем случае не отодвигайте на задний план оффлайн-варианты. При выборе канала не ориентируйтесь на субъективные оценки коллег, а проанализируйте, где самое большое количество представителей вашей ЦА, позволяет ли бюджет использовать этот канал изначально и как часто размещаются там конкуренты. Что касается последнего критерия, выбирайте площадку, на которой их или нет вообще, или меньше всего. Не пренебрегайте и бесплатной рекламой. Она нередко приносит неожиданный результат.

Для каждого канала рекламный посыл в идеале должен быть разным. Если это не противоречит выбранной тактике. Один и тот же посыл на разных каналах тоже неплохо работает. Но если ваша ЦА разделена на сегменты, для каждого из них желательно запустить свой вариант.

Запуск и оптимизация медиаплана

Разработанный и утвержденный медиаплан предполагает соблюдение каждого пункта. Но с другой стороны, по ряду объективных причин вносить коррективы просто необходимо.

Избежать тотальных ошибок помогает тестирование каждой стратегии медиапланирования. Не запускайте все кампании в полном масштабе. Для пробного запуска используйте минимальный бюджет и оцените эффективность канала с помощью коллтрекинга или сквозной аналитики. Показатели СРС, СРА и конверсии будут ответом, продолжать ли дальше работу по медиаплану или перераспределять бюджет на более прибыльные каналы.