Как применять медиапланирование в бизнесе

Безрезультатность рекламной кампании достаточно часто легко объясняется. Рваные выходы от случая к случаю, непонимание целевой аудитории и размещения наугад – следствие отсутствия необходимой системности. Без внедрения компанией обязательного медиапланирования рекламный бюджет большей частью по-прежнему будет уходить вхолостую, а продажи смогут расти только эпизодически.

Понятие медиапланирования

Медиапланирование — это выбор оптимальных по эффективности вариантов размещения рекламы на обозначенную перспективу и в рамках бюджета. Разница между спонтанной рекламной кампанией и медиапланированием в том, что во втором случае подразумевается комплексная работа со множеством каналов распространения на перспективу: несколько месяцев или весь год.

Между рекламными каналами бюджет распределяется предельно грамотно, исходя из актуальности канала как такового, и потенциально максимальной отдачи согласно основным целям компании. В идеале разработку медиаплана стоит проводить 1 раз в год в рамках общего планирования стратегии развития либо в процессе годового бюджетирования. В крайнем случае — дважды в год или поквартально.

Медиаплан представляет собой таблицу, в которой построчно указаны задействованные каналы с потенциальной конверсией, охватом и остальными показателями в зависимости от конкретных целей продвижения.

В чем необходимость медиапланирования?

Грамотно составленный медиаплан, в первую очередь, значительно упрощает и структурирует всю работу отдела рекламы и маркетинга. Подробные схемы коммуникационных каналов с их стоимостью не только избавляют от сложностей контроля за рекламным бюджетом, но и исключают необходимость принимать взвешенные решения на ходу в отношении конкретных дат и носителей.

Заранее оценить и сопоставить возможности выбранного ресурса с финансовыми возможностями компании — еще один неоспоримый плюс медиаплана. К тому же всегда можно оперативно отреагировать своевременными коррективами на неожиданные перемены информационного рынка. В продвижении любого бренда медиапланирование – одна из важнейших составляющих процесса маркетинговых коммуникаций.

Составляющие медиаплана

Маркетинговые задачи и специфика рекламируемого продукта или услуг у каждой компании разные. Соответственно, единых шаблонов медиаплана не существует. Но ряд категорий и показателей в большинстве случаев выступает основой.

  • Непосредственно рекламный носитель — наружная реклама, полиграфия, интернет, СМИ, реклама на транспорте, почтовые рассылки. Если канал обширный (поисковики или соцсети), его дополнительно стоит разделить на несколько внутренних типов продвижения. К примеру, рекламные посты в тематических пабликах и контекстная реклама на боковой панели. В этом случае конверсия, трафик и бюджет у каждого будут свои.
  • Конверсия — предположительный процент аудитории, который совершил то или иное целевое действие.
  • СРМ — стоимость за 1 тыс. контактов выбранной аудитории вне зависимости от носителя.
  • СРА — стоимость заявки/покупки одного клиента.
  • Охват — примерное количество аудитории за конкретный отрезок времени.
  • Бюджет — затраты на каждый канал в течение всего периода использования.
  • Периодичность и частота — количество выходов в печатных изданиях, на радио и ТВ, срок размещения наружной рекламы и т.д.
  • Формат сообщения — постер, видео- или аудиоролик, статья, лид-форма, промоакция и пр.

В ряде случаев удобно дополнительно указать и форму оплаты. Это может быть бартерный вариант, спонсорское участие, а также пакетный или разовый способ.

Какие цели и задачи можно решить

Первостепенная задача медиапланирования — это подробная схема действий отдела маркетинга, благодаря которой компания донесет свой рекламный посыл максимальному количеству целевой аудитории в течение определенного времени и с минимальными затратами. Для наилучших результатов каждой рекламной кампании в процессе работы над планом необходимо:

  • четко сформулировать основную конечную цель;
  • подробно проанализировать параметры целевой аудитории, ситуацию на рынке, положение у конкурентов, свои возможности;
  • масштабные рекламные кампании разбить на этапы и для каждого из них установить временные рамки;
  • определиться с желаемым результатом;
  • оптимально распределить бюджет.

В результате от профессионально составленного медиаплана напрямую зависит и реальное количество потенциальных потребителей, ознакомленных с рекламой, и произведенный эффект, и рентабельность этих затрат.

Основные показатели

  • Reach (охват) — процент аудитории, действительно проконтактировавший с рекламным сообщением в течение запланированного времени. Учитывается количество только 1 контакта каждого человека, что позволяет увидеть реальную ситуацию вместо завышенных данных.
  • Frequency (частота) — среднее количество контактов ЦА, значение которого в зависимости от вида носителя может варьироваться до n-ого количества.
  • Rating — процентное соотношение количества ЦА, которое в действительности увидело либо услышало медийное событие по отношению к количеству потенциальных потребителей, которые могли бы услышать или увидеть событие теоретически.
  • TRP — суммарный показатель всех рейтингов, собранный в результате всех рекламных кампаний среди конкретной ЦА.
  • СРТ — стоимость за 1 тыс. контактов.
  • Index T/U — процентное соотношение рейтинга среди населения в целом по отношению к рейтингу среди целевой группы.
  • OTS — потенциальное количество раз, которое аудитория контактировала с определенной рекламой.
  • СРР — стоимость информирования 1% аудитории.
  • GRP — суммарный рейтинг рекламной кампании по всем носителям.

Этапы медиапланирования

При всей многовариантности и специфике продукции и услуг в составлении медиаплана есть всего три кита, опираясь на которые можно составить полезное и полноценное руководство к действию.

Анализируем текущее положение

Важнейший аспект в разработке. Необходимо иметь полное и ясное представление о ситуации на рынке. Для этого придется досконально проанализировать насущные потребности ввиду нехватки и трезво оценить любое перенасыщение. Определите ключевые рыночные сегменты и сравните динамику своего бренда по отношению к нынешним лидерам.

Определитесь с источниками роста и потенциальной угрозы спада: за счет чего вы планируете увеличить продажи и что конкретно может помешать этому росту. Разберите свою продукцию по ряду характеристик и выясните, насколько ваши ценности совпадают с потребностями вашей аудитории.

Сравните ключевого потребителя вашего продукта с ключевым потребителем главного конкурента. Чем отличаются эти люди? Если ничем, тогда почему они все еще не ваши клиенты? Честно разберите все сильные и слабые стороны своего продукта.

Ставим задачи и цели

Маркетинговая стратегия должна охватить 4 категории целей: бизнес-цели компании, коммуникационные, маркетинговые и медиацели бренда. И только благодаря поэтапной и четкой расстановке по каждой из категорий можно достичь ясного видения ситуации и сформулировать глобальные задачи. Это в разы повышает эффективность каждой из инвестиций в развитие бренда.

Не забывайте, что глобальная задача не всегда заключается в привлечении новых клиентов. Для непрерывного роста также крайне важны эпизодические кампании по возврату ушедших и удержанию нынешних покупателей. Но чтобы результат себя оправдал с наибольшей вероятностью, ставьте измеримые цели. К примеру, вернуть 200 ушедших и привлечь 1000 новых клиентов. Это и сориентирует в действиях намного существенней, и поможет подробно оценить результат по итогам.

Разрабатываем медиастратегию

На этом этапе ключевые параметры продвижения состоят из определения региона размещения, конкретного периода проведения кампании и комбинации оптимальных каналов.

Сначала необходимо определиться, где актуальнее всего провести рекламную кампанию, какие регионы можно обойти, а на какие важно поставить акцент. Немаловажен здесь и период при так или иначе выраженной сезонности продукции. То же самое и с комбинацией рекламных каналов: обоснуйте, какие достойны отдельного внимания, на какие можно «зайти» параллельно, и в каком сочетании они приведут к результату.

Процесс медиапланирования

Оценка рекламно-маркетинговой ситуации

Полноценный анализ предполагает наличие достаточно большого объема достоверной специфической информации. Сюда входят насущные проблемы компании, позиция бренда на рынке, четкие маркетинговые задачи и подробный «портрет» потребителя.

Не обойтись без разработки креативной стратегии под каждый носитель. Особенность каждого вида канала по-своему влияет на восприятие. Например, один и тот же по содержанию текст будет принят совершенно по-разному в глянцевом журнале и газете бесплатных объявлений.

Охват аудитории и частота контактов

Сбор этих данных сориентирует, какой из носителей для вас предпочтительней. Под охватом носителя понимается количество представителей ЦА, которые как минимум 1 раз за обозначенный промежуток времени проконтактируют с вашим рекламным сообщением. Но сколько бы раз ни встречался представитель ЦА с вашей рекламой на этом канале, цифры важны исключительно недублированные. При этом никогда не гонитесь за 100% охватом. Например, при охвате 90% затрат вдвое больше, чем при охвате 70%. Поэтому второй вариант абсолютно приемлемый.

Планируя частоту контакта, исходите из результатов прошлых кампаний, оценок рейтинга и анализа текущей ситуации. Однозначных закономерностей в этом отношении, увы, не существует. Из двух представителей вашей ЦА один может увидеть рекламу единожды, а второй — 10 раз. И нет ни единой гарантии, что второй к вам придет однозначно. Ориентируйтесь на первостепенную цель. Для имиджевой рекламы будет достаточно даже 5 секунд, а чтобы донести уникальное предложение потребуется в несколько раз больше.

При формировании графика соблюдайте баланс между навязчивостью и значительным отрывом. Отталкивайтесь от того, что 1 человек должен столкнуться с вашей рекламой 5 раз. Но если активность конкурентов в разы выше, а перед вами задача — привести их клиентов к себе, — частоту однозначно стоить повысить.

Сравнение и выбор носителей

Выбор рекламного канала должен принести наибольший эффект при минимальных затратах. Только в таком случае носитель можно назвать рентабельным вариантом.

Однозначно плохих, как и хороших, медианосителей не существует. Под медианосителем подразумевается представитель медиаканала — совокупность однотипных способов размещения. Это очень просто усвоить на примере телевидения и конкретной программы, где телевидение — медиаканал, а программа — носитель.

Выбирая для компании тот или иной вариант, опирайтесь на свои цели, реальный бюджет, актуальные регионы, необходимый охват, активность конкурентов и специфику продукта.

Схема оптимального размещения

В зависимости от маркетинговой стратегии и специфики предлагаемого товара размещение рекламного материала может идти по ровному, нарастающему или даже нисходящему графику. Придерживайтесь ориентира на максимально возможный охват ЦА с оптимальной частотой контакта. При оценке каждой разработанной схемы ставьте акцент на соотношении частоты и охвата с итоговой стоимостью.

Целевая аудитория

Четко определить целевую аудиторию не всегда так просто, как может показаться. Однако это слишком важный компонент в медиастратегии, чтобы отодвинуть его на задний план. Никогда не стоит бояться максимального сегментирования. При профессиональном подходе в большинстве случаев это приводит исключительно к росту. Согласитесь, не зная, кому продавать, еще сложнее понять, где и как это делать.

Чтобы не сбиться с пути, сначала отталкивайтесь от того, к какому рыночному сегменту относится продукт: В2В или В2С. Во втором случае ошибки случаются чаще всего. Сегментируйте эту ЦА на еще несколько дополнительных.

Дальнейшая схема довольно простая, но трудоемкая:

  • Какую проблему решает клиент с помощью вашего продукта?
  • Какие опасения порождают у него возражения?
  • Чем обоснованы его критерии выбора?
  • Каким образом продукт влияет на эмоции клиента?

Честные ответы на эти вопросы сформируют образ исключительно «вашего» клиента.

Рекламный бюджет

Бюджет планируется на конкретный период и учитывает все основные поставленные задачи. Но чтобы грамотно его рассчитать, предварительно стоит составить список из всех актуальных компаний-подрядчиков с пометками о конкретных характеристиках и стоимости размещения. Подобная сводка помогает выйти на конкретные суммы и сразу оценить их оптимальность.

Выбрать наиболее подходящего подрядчика можно, воспользовавшись тестовым режимом. Возьмите за основу, к примеру, 2-3 недели и запустите рекламу на нескольких однотипных носителях. По итогу кампании оцените результат и сделайте выводы. Но если период размещения был совсем краткосрочным, отрицательный результат может быть обусловлен именно этим фактором, а также рядом других объективных причин.

Территория продаж

Выбор территории, как правило, не доставляет особых проблем и сомнений, так как заведомо уже продиктован насущными целями и задачами. В результате бренд можно продвигать или на прежней территории, или заняться охватом новых участков. Их масштабность определена как пределами улиц, так и другими городами и странами. Рамки бюджета в этом случае будут определяющим фактором.

Способы воздействия на аудиторию

В маркетинге популярны 3 основные стратегии воздействия на потребителя.

  • Постоянное воздействие. Постоянные размещения при одинаковой интенсивности в течение продолжительного периода.
  • Пульсирующее воздействие. Стратегия наиболее актуальна для продуктов и услуг с ярко выраженной сезонностью. Размещения регулярны, но с разной интенсивностью.
  • Очаговое воздействие. Периодические размещения с чередующимися периодами интенсивности.

Многие компании в целях экономии до сих пор используют только стратегию очагового воздействия. В это время надежды на то, что потребитель будет помнить о бренде даже после окончания рекламной кампании часто себя не оправдывают.

Сроки проведения рекламных кампаний

Самый оптимальный вариант составления медиаплана по срокам – это 3 или 6 месяцев. Для периода меньше 3-х месяцев необходимости в нем нет никакой. Каждый срок проведения рекламной кампании должен совпасть с сезонными колебаниями спроса, если таковые имеются. И подготовьтесь к тому, что первый запуск может пройти практически незаметно. В этом случае не ожидается никаких «взрывов» продаж. Но не спешите делать поспешные выводы о сомнительной эффективности тех или иных носителей. Просто наберитесь терпения и при необходимости внесите мелкие коррективы.

Каналы и информационные посылы

Подбор площадок для размещения — один из ключевых этапов в процессе. При всей популярности интернета ни в коем случае не отодвигайте на задний план оффлайн-варианты. При выборе канала не ориентируйтесь на субъективные оценки коллег, а проанализируйте, где самое большое количество представителей вашей ЦА, позволяет ли бюджет использовать этот канал изначально и как часто размещаются там конкуренты. Что касается последнего критерия, выбирайте площадку, на которой их или нет вообще, или меньше всего. Не пренебрегайте и бесплатной рекламой. Она нередко приносит неожиданный результат.

Для каждого канала рекламный посыл в идеале должен быть разным. Если это не противоречит выбранной тактике. Один и тот же посыл на разных каналах тоже неплохо работает. Но если ваша ЦА разделена на сегменты, для каждого из них желательно запустить свой вариант.

Запуск и оптимизация медиаплана

Разработанный и утвержденный медиаплан предполагает соблюдение каждого пункта. Но с другой стороны, по ряду объективных причин вносить коррективы просто необходимо.

Избежать тотальных ошибок помогает тестирование каждой стратегии медиапланирования. Не запускайте все кампании в полном масштабе. Для пробного запуска используйте минимальный бюджет и оцените эффективность канала с помощью коллтрекинга или сквозной аналитики. Показатели СРС, СРА и конверсии будут ответом, продолжать ли дальше работу по медиаплану или перераспределять бюджет на более прибыльные каналы.

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.