Что такое и на что влияет показатель LTV

Содержание
  1. Что такое Customer Lifetime Value
  2. Зачем считать показатель LTV
  3. Что нужно для расчета LTV
  4. Методы расчета LTV
  5. Упрощенный
  6. Статистический
  7. Усредненный
  8. Оценочный
  9. Подсчет на онлайн-калькуляторах
  10. LTV, характеризующий отток
  11. Продвинутый
  12. Вероятностный
  13. Исторический
  14. Усредненный прогнозный
  15. Упрощенный
  16. Усложненный
  17. Базовый (наиболее точный)
  18. Формулы расчета LTV
  19. Аналитическая формула
  20. Практичная формула
  21. Узкоспециальная формула
  22. Пример расчетов
  23. Метрики, связанные с LTV
  24. Стоимость привлечения клиента (CAC)
  25. Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)
  26. Отток клиентов (Churn)
  27. Как увеличить LTV
  28. Рассылка e-mail
  29. Web Push уведомления
  30. Программа лояльности
  31. Работа с удержанием
  32. Допродажи
  33. Кросс-селлинг и ап-селлинг
  34. Клиентский сервис
  35. Подписная модель
  36. 5 LTV-шагов по управлению жизненным циклом клиента
  37. Сегментируем клиентскую базу
  38. Определяем ключевые цели маркетинга по LTV
  39. Управляем и корректируем жизненный цикл клиента (LTV)
  40. Останавливаемся на приоритетной стратегии и разрабатываем цели и задачи
  41. Устраняем ошибки маркетинга на предыдущих этапах
  42. Почему ранним стартапам не стоит полагаться на индекс LTV/CAC

LTV — наиболее ценный показатель при оценке прибыльности деятельности. Он определяет заинтересованность клиентов, ее степень и качественные признаки. При планировании LTV используется в качестве параметра, который определяет, в каком типе рекламы нуждается потребитель и какую часть прибыли нужно потратить на удержание клиента, чтобы реклама оказалась рентабельной.

Что такое Customer Lifetime Value

Life Time Value (пожизненная ценность/стоимость) — абсолютная величина. Она выражает суммарную прибыль, полученную компанией за все время сотрудничества с клиентом.

В практике используется и другое обозначение этого термина: Customer Lifetime Value (СLTV, CLV).

Показатель особенно важно учитывать на начальных этапах деятельности фирмы. При превышении затрат на привлечение клиентов — Сost of Аcquiring, САС — по сравнению с LTV стартап прогорит.

Под LTV также понимают исторический и прогнозный показатели. В первом случае высчитывается суммарный доход по клиенту. Во втором случае рассматриваются приоритеты покупок — категории, цена, частота совершения, лояльность к акциям.

Анализ LTV доказывает, что пожизненная стоимость клиента (период сотрудничества) напрямую влияет на прибыль. Чем больше постоянных клиентов имеет фирма, тем больший доход она получает при прочих равных условиях.

Зачем считать показатель LTV

Показатель пожизненной стоимости может использоваться для:

  1. Расчета ценности каждого клиента и определения перспективных потребителей.
  2. Оценки затрат на привлечение клиентов с фактически допустимыми.
  3. Расчета эффективности затрат ROI по привлечению новых клиентов.
  4. Анализа наиболее выгодных каналов продаж, оптимизации маркетинговых стратегий, выстраивания каналов продвижения по текущей прибыли, а не по первоначальным доходам.
  5. Выстраивания маркетинга с элементами таргетинга по отношению к постоянным клиентам.
  6. Нахождения рабочих инструментов по удержанию клиентов.
  7. Налаживания эффективной взаимосвязи в рамках схемы «промо — отклик».
  8. Определения поведенческих триггеров для увеличения продаж.
  9. Составления портрета покупателя.
  10. Подбора популярного ассортимента.
  11. Персонализации и понимания поведенческих факторов (коммуникации, стимулы).
  12. Ориентировки в объемах затрат на рекламу (поиск и привлечение, удержание клиентов).

Что нужно для расчета LTV

При расчетах необходимо учитывать:

  • период (месяц, квартал, год, время с момента первой покупки);
  • число покупок за период отдельным покупателем, их суммарное выражение;
  • стоимость рекламной кампании за период;
  • число новых покупателей;
  • коэффициент наценки на товары (комиссия на стартовую цену);
  • средний процент покупателей, совершающих повторные покупки;
  • ставка дисконтирования (скидка клиентам).

Показатель рассчитывается по различным формулам как в упрощенном варианте, так и в более точных. Алгоритм расчета выбирается исходя из цели исследования.

Методы расчета LTV

Упрощенный

Общая сумма выручки делится на количество потребителей, совершивших покупку за тот же период.

Статистический

Рассчитывается отдельно для каждого клиента при наличии соответствующих данных (индивидуальный счет). Итог покупок (сумма) и будет считаться жизненным циклом клиента (LTV).
Средний LTV рассчитывается как отношение всей выручки за вычетом маркетинговых расходов к числу клиентов.

Усредненный

LTV = AC × N × P × t, где:

  • АС — средняя цена чека;
  • N — среднее число покупок;
  • P — доля прибыли к средней сумме чека;
  • t — среднее время жизни клиентов (число периодов в выбранной системе расчетов — днях, месяцах, годах).

Оценочный

Производится анализ между средней стоимостью привлечения САС и средним LTV (нерациональный метод для решения маркетинговых задач).

Подсчет на онлайн-калькуляторах

  • Netpeak (с учетом среднего чека и ставки дисконтирования);
  • Realweb (заказ за плату);
  • ADCONSULT (с учетом привлеченных клиентов);
  • Qmobi (с учетом оттока клиентов);
  • Пиксель-Тулз ( расчeт LTV, среднего чека, CAC, валовой прибыли, CPA, CPC, ROI).

Аналогичный механизм расчета и формулу можно найти в интернете и использовать в Excel для ежеквартальных отчетов.

LTV, характеризующий отток

LTV = Vc / (Np/Nz * 100%), где:

  • Vc — среднемесячный доход;
  • Np — число ушедших клиентов за месяц;
  • Nz — число покупателей, которые произвели оплату в последнем месяце.

Коэффициент оттока выражается второй частью формулы. Он характеризует лояльность клиента в месяцах. Например, если коэффициент оттока составляет 5%, это означает, что клиент является потребителем товаров или услуг в течение 20 месяцев. Несложно посчитать и сумму, которую он принесет. Для этого средний чек клиента за месяц умножают на 20.

Продвинутый

LTV = lifetime × ARPU, где:

  • Lifetime — время пользования услугами / период покупок.
  • ARPU — доход от одного клиента за выбранный период.

Этот способ предполагает субъективную оценку времени пользования услугами. Период покупок обозначается как промежуток времени от даты первой покупки до даты вероятного отказа от услуг.

При невозможности расчета дохода от клиента делят показатель регулярного дохода за период на количество клиентов того же периода.

Вероятностный

LTV = AOV × RPR × lifetime, где:

  • AOV — средняя цена покупки (чек);
  • RPR — частота повтора покупок;
  • Lifetime — продолжительность сотрудничества с клиентом.

Исторический

Рассчитывается путем суммирования количества транзакций по клиенту (нахождения среднего числа транзакций) и умножения на среднюю валовую прибыль.

Усредненный прогнозный

Упрощенный

LTV = ((T × AOV) × AGM) × ALT, где:

  • Т — среднее число транзакций в месяц;
  • АОV — средняя ценность покупки (стоимость);
  • ALT — продолжительность жизни клиента в месяцах (жизненный цикл);
  • AGM — средняя валовая прибыль.

Усложненный

LTV = GML × {R / (1+ D – R)}, где:

  • GML — валовая прибыль от активности клиента;
  • R — коэффициент удержания прибыли;
  • D — ставка дисконтирования за месяц.

Базовый (наиболее точный)

LTV рассчитывается как произведение 3 показателей: средняя стоимость продажи, число продаж в месяц (среднее), среднее время удержания клиента (в месяцах).

Формулы расчета LTV

Аналитическая формула

LTV = (доход за год — затраты на рекламу — расходы на удержание клиентов, звонки, рассылку) / количество клиентов.
Формула не дает четкого представления о реальной ценности клиента. Используется в качестве ориентира.

Практичная формула

LTV = средний чек × число покупок за промежуток времени × прибыль от покупки в долях × среднее «совместное время жизни» клиента с компанией.

Формула дает более точные результаты. Считается универсальной для любых предприятий и сфер бизнеса.

Узкоспециальная формула

LTV = средний чек × число продаж клиенту в месяц × время удержания клиента в месяцах.

Формула используется только на тех предприятиях, которые получают ежемесячную оплату (раз в месяц), т. е. относятся к классической категории бизнеса (частные школы, спортклубы).

Пример расчетов

Рассчитаем показатель пожизненной стоимости клиентов на примере интернет-магазина по продаже парфюмерии. Фирма открылась 3 года назад. Число постоянных клиентов растет медленно, но не убывает, что говорит о заключительной стадии роста (при долгосрочной перспективе).

Годовой доход оценивается в 5,6 млн.

Количество активных клиентов за последний год варьировалось от 1000 до 1400 (всего пользователей 10754 чел.). Расходы на браузерную рекламу за год составили 50 000 р. В штате действует PR-менеджер по продвижению продукции в социальных сетях. Его зарплата составила 144 000 за год. Расходы на интернет обозначились цифрой 5400 р.

Продукция представлена двумя типами духов: массовые популярные бренды (3000 р.) и люксовые (7000 р.). В среднем 1 клиент совершает покупку один раз в год (либо не совершает).

Проанализируем стоимостное выражение LTV с учетом различных подходов (формул).

  1. LTV = (5600000 – 50000 – 144000) / {(1400 – 1000) / 2} = 4505 р.
    Жизненный цикл клиента оценивается суммой в 4505 р./год.
  2. LTV = {(7000 + 3000) / 2} × 1 × {(5600000 / 1400) / 5000} × 1 = 5000 × 1 × 0.8 × 1 = 4000 р.
  3. Для применения третьей формулы допустим, что парфюмерная компания занимается оптовой продажей как изготовитель с четким графиком платежей и поставок (раз в месяц) и только одному посреднику.
    LTV = {(7000 + 3000) / 2 / 12} × 1 × 24= 416.7 × 1 × 12= 4999 р.

Метрики, связанные с LTV

Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC (Cost of customer acquisition) оценивает, какие затраты осуществляются на привлечение нового клиента. Вычисляется путем деления суммы расходов на общее число новых клиентов за конкретный период.
При оценке LTV по отношению к CAC придерживаются соотношений:

  • LTV/ CAC < 1 (разорение);
  • LTV/ CAC > 2 (прибыль на нуле);
  • LTV/ CAC > 3 (достаточная прибыль, есть резерв для сокращения расходов);
  • LTV/ CAC > 4 (эффективность бизнеса).

Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)

ROI (Return On Investment) показывает эффективность затрат на маркетинг. Представляет долю условной прибыли по отношению к затратам на продвижение. Коэффициент рассчитывается как разница между валовой прибылью и затратами на маркетинг, поделенная на величину самих затрат по продвижению.

ROI показывает, во сколько раз полученная прибыль больше вложений на ее получение. Если коэффициент равен 2, это означает, что каждый потраченный на рекламу рубль приносит фирме 2 рубля (если реклама действительно работает). LTV и ROI находятся в прямой зависимости: чем больше ценность клиента, тем эффективнее должна быть реклама. LTV помогает скорректировать затраты на рекламу, в особенности если продвижение среди новых клиентов неэффективно. Для этого узнаем текущий LTV и сопоставляем с запланированными расходами на новых клиентов (выводя оптимальный ROI).

Отток клиентов (Churn)

Churn Rate характеризует долю ушедших клиентов в общем числе за конкретный период. По-другому называется коэффициентом оттока клиентов. LTV и Churn взаимнообратны. Повышение первого спровоцирует понижение второго, и наоборот.

Учет оттока необходим для анализа крайне допустимых трат на каждого клиента (помимо производственных и текущих). Чем выше отток, тем меньше средств получит фирма. А при наличии небольшой клиентуры затраты на рекламу могут стать критичными по отношению к прибыли или недопустимыми. LTV здесь рассматривается как резерв. Если каждый клиент тратит в месяц сумму (LTV), обеспечивающую увеличение ROI, расходы можно увеличивать даже при наличии оттока (договорные поставки). В других случаях должен быть положительный прирост клиентов, равный оттоку или превышающий его.

Как увеличить LTV

Рассылка e-mail

  1. Оптимизация рассылки по сегментам с отдельными предложениями в зависимости от ценности.
  2. Сокращение частотности рассылки в зависимости от срока сотрудничества.
  3. Использование техники допродаж и перекрестных продаж.
  4. Создание подписок на товары или предложения.
  5. Проведение клиентоориентированных опросов.
  6. Рассылка разнонаправленных писем: приветственных, презентационных, вовлекающих, Alerts, контентных, сегментирующих, напоминающих о товаре в корзине, отписывающих от сервиса.

Web Push уведомления

  1. Открытие окон в подходящий момент (только в некоторых разделах).
  2. Обращение с призывом к действию.
  3. Текст сообщения должен быть информативным, вызывать интерес или повышать настроение (шутка, размышления).
  4. Push не должен блокировать весь экран.
  5. Напоминание о долгом отсутствии на сайте магазина, у которого есть скидка или акция специально для клиента.
  6. Наличие кнопки для отписки от оповещений.

Программа лояльности

  1. Создание базы данных клиентов, полная персонификация бонусов и предложений.
  2. Выстраивание системы премирования клиентов в зависимости от их собственного вклада.
  3. Использование CRM-маркетинга.
  4. Выстраивание эмоциональных взаимоотношений, основанных на дружеском отношении.
  5. Работа над исправлением недостатков, усовершенствованием продукта или сервиса.

Работа с удержанием

  1. Подарки без повода.
  2. Создание качественного сервиса и постпродажного обслуживания.
  3. Подключение горячей линии для звонков.
  4. Предложение сопутствующих товаров и услуг.
  5. Предоставление важной информации, способной оказаться полезной или информативной.
  6. Мониторинг качества товара.

Допродажи

  1. Предложение необходимых товаров в качестве аксессуаров, запасных частей, расширенной комплектации.
  2. Помощь в сервисном обслуживании.
  3. Предложение дополнительных услуг (упаковка, установка, доставка, замер).
  4. Расширения на сервисные услуги, комплектацию.
  5. Предложение партнерских товаров и услуг, бонусов и скидок.
  6. Бесплатный тест.

Кросс-селлинг и ап-селлинг

  1. Предложение более дорогого, но и более качественного товара.
  2. Проведение акции, стимулирующей дорогостоящее приобретение.
  3. Подбор сопутствующих товаров, уместных для каждого конкретного случая.
  4. Применение даунселла при недостаточном бюджете (замена на аналогичный товар с более низкой ценой).
  5. Использование рассрочки и кредита.

Клиентский сервис

  1. Создание располагающей обстановки (музыка, микроклимат, культура общения, доброжелательность продавцов).
  2. Поддержание обратной связи с клиентом.
  3. Обучение персонала, зарисовка типичных ситуаций, обучение эмоциональной стабильности.
  4. Установка четких сроков для гарантийных работ, выполнение услуг раньше времени.
  5. Работа, нацеленная на удобство и комфорт клиента.

Подписная модель

  1. Создание скидки на доставку.
  2. Призы и подарки по значимым праздникам.
  3. Акция на покупку месячного/годового объема товара.
  4. Улучшение онлайн-сервиса по заказу.
  5. Проведение опросов по качеству предоставления услуг и ассортименту.

5 LTV-шагов по управлению жизненным циклом клиента

Сегментируем клиентскую базу

Для этого используют различные научные классификации, например RFM-сегментацию. Она основана на 3 показателях: давность, частота и стоимость покупок.

Определяем ключевые цели маркетинга по LTV

Анализируем качественные характеристики каждой группы, выявляем приоритетных клиентов. Изучаем возможности для проведения маркетинговых мероприятий.

Управляем и корректируем жизненный цикл клиента (LTV)

Составляем рациональную стратегию удержания клиентов и привлечение новых. Разрабатываем программу лояльности и маркетинг-кит. Отсеиваем долю расходов на неприоритетных клиентов. Добиваем чек при невозможности совершения повторных покупок.

Останавливаемся на приоритетной стратегии и разрабатываем цели и задачи

Учитываем коммуникационные особенности, особенности товара и предпочтения клиентов. Устанавливаем объем рекламных расходов.

Устраняем ошибки маркетинга на предыдущих этапах

Стимулируем новых клиентов, улучшаем сервис и обучаем персонал.

Почему ранним стартапам не стоит полагаться на индекс LTV/CAC

Любая фирма при расчете показателей отталкивается от средних величин, получаемых на протяжении длительного периода времени. У молодых компаний и стартаперов нет достаточного опыта для оценки точного периода жизненного цикла клиента (LTV). Достоверно измерить индекс получится лишь при наличии высокого оттока и притока потребителя.

Также остается открытым вопрос насчет дальнейшего сотрудничества с оставшимися клиентами. Поэтому в большинстве случаев используют срок окупаемости продукции. При расчетах он не требует прогнозирования на 5 или 10 лет вперед, не нуждается в большом количестве точных данных и расчете маркетинговых расходов отдельной строкой.

Оценка пожизненной стоимости клиента — возможность сделать прогноз на получение прибыли в будущем. Требует ведения базы данных с информацией по большому кругу показателей. В некоторых отраслях бизнеса показатель не отражает реального положения вещей, так как клиент становится покупателем случайно или крайне редко.

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.