Что такое комплекс маркетинговых коммуникаций

Задача маркетинга состоит преимущественно в конвертации лояльности потребителей в целевые действия: покупку товара или приобретение услуги. В этом отличие маркетолога от pr-специалиста: если последний организует работу таким образом, чтобы заручиться лояльностью потенциальных потребителей, то маркетолог должен уметь преобразовать симпатии целевой аудитории в действия. Этому способствуют развивающиеся вместе с технологическим прогрессом  технологии маркетинговых коммуникаций.

Что такое комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций или marketing mix — система технологий, конкретных средств и методов, применяемых для «сопровождения» товара на рынке на всех стадиях: от разработки конкретного продукта с целью выпуска на рынок до стимулирования продаж товара/услуги с помощью рекламной активности, включая ценообразование, позиционирование, элементы мерчендайзинга и т. д.

Что включает комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций в части продвижения товара в зависимости от конкретного товара или услуги и разработанного плана продвижения, выбранных наиболее релевантных и актуальных каналов взаимодействия с целевой аудиторией может включать в себя следующие мероприятия:

  • реклама в СМИ (печатная реклама, реклама по телевидению, радио);
  • реклама в интернете (размещение материалов в социальных сетях (smm), рекламные баннеры и ролики, монтированные в видео и т. д.);
  • рекламные оффлайн-мероприятия, направленные на стимулирование сбыта (промо-мероприятия и директ-маркетинг).
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Элементы, их формы и содержание комплекса маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из элементов, относящихся к ATL (традиционные виды рекламы) BTL-коммуникаций (предполагающие непосредственные контакты между продавцом и покупателем — например, посредством проведения промо-акций). Среди основных средств воздействия на целевую аудиторию, применяемых в рамках ATL и BTL коммуникаций следует отметить:

  • реклама — характеризуется факторами оплачиваемости, обезличивания и целью продвижения товара или услуги среди целевой, а также и не целевой аудитории;
  • пропаганда — к пропаганде относится имиджевая реклама, поскольку последняя направлена не столько на стимулирование спроса, сколько на развитие бренда, формирование положительного представления о товаре и компании в обществе;
  • стимулирование сбыта — ограниченные во времени меры, направленные непосредственно на стимулирование сбыта;
  • личная продажа — фокусируется исключительно на продажах и совершении сделок в ходе персонифицированного общения продавца с потенциальными покупателями из числа целевой аудитории.

Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама занимает отдельное место среди вышеприведенных элементов маркетинговых коммуникаций. Она в свою очередь подразделяется на такие виды, как:

  • тв-реклама — классически наиболее дорогостоящий вид рекламы, стоимость эфирного времени во время трансляций мировых и национальных событий достигает значительных высот;
  • реклама на радио — традиционный вид рекламы, постепенно теряющий свой потенциал ввиду объективных причин развития современных технологий;
  • реклама в прессе — непосредственно связанный с бумажным носителем вид рекламы, содержание рекламы обычно в значительной степени зависит от содержания печатного издания, в дорогих журналах обычно преобладает имиджевая реклама — это продиктовано соображения необходимости наличия компонента релевантности передаваемого рекламного сообщения целевой аудитории;
  • реклама в интернете — очень неоднородный вид рекламы, включающий в себя таргетированную рекламу, direct marketing, рекламу в видео- и аудио-роликах в интернете;
  • наружная реклама — изобилие наружной рекламы в городах в зависимости не только восприятия бренда, но и городского ландшафта.

Что не входит в комплекс маркетинговых коммуникаций

Функции комплекса маркетинговых коммуникаций направлены на позиционирование товара на рынке и привлечение и удержание потребителя. В этом смысле маркетолог должен уметь определить, насколько предполагаемый к запуску на рынок продукт соответствует рыночной конъюнктуре и насколько велика в нем потребность потенциальной целевой аудитории, а если да — то кто эта целевая аудитория, каков ее количественный, возрастной, национально-этнический, профессиональный, половой состав, какие существуют возможности для расширения целевой аудитории и географии присутствия товара или услуги.

На основании проделанного маркетингового анализа воплощением предположений в жизнь занимается команда профессионалов, в зависимости от направленности и вида бизнеса включающая в себя:

  • технологов (разработка товара);
  • дизайнеров (оформление этикеток, упаковок и т. д.);
  • pr-специалистов (воплощение имиджевых идей в жизнь посредством pr, а не маркетинговых коммуникаций);
  • других специалистов.

Что такое комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Приведенные выше виды маркетинговых коммуникаций более эффективно и целесообразно применять не поодиночке, а совместно. Такой принцип лег в основу применения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Например, фирма ООО «Райское наслаждение» занимается продажей кондитерских изделий на территории России и планирует экспансию в регионы. С учетом особенностей каждого субъекта составляется план продвижения и подбирается наиболее эффективное сочетание комплекса маркетинговых коммуникаций. Непосредственно содержание рекламного ролика может одинаково подходить к требованию релевантности целевой аудитории, проживающей на территории всей страны.

В то же время характер промо-мероприятий будет отличаться в зависимости от инфраструктурных возможностей, национально-этнического, религиозного состава местного населения. Иными причинами, в том числе составляющими самого продукта или услуги, будет обусловлена возможность и целесообразность проведения прямых продаж. От множества причин также будет зависеть направленность имиджевого воздействия с целью формирования положительного образа бренда.

Применение отдельных элементов или комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций направлено на позиционирование товара на рынке и продвижение согласно проведенному сегментированию и выявлению целевой аудитории, в соответствии с потребностями которой будет формироваться вид, характер и содержание конкретных применяемых маркетинговых коммуникаций.

Вам понравилась статья? Вы получили ответы на все вопросы?
Александр Романов / автор статьи
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
ReklamaPlanet
Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.