Примеры УТП: секреты, формулы и инструменты

Обновлено 5 июля 2022

Рассматривая примеры УТП, можно потратить кучу времени, изучая успешные варианты. Однако уже расшифровка этой аббревиатуры подсказывает, что одинаковых идей вряд ли найдете. Составляя УТП, нужно держать в голове четкую задачу – показать потенциальному клиенту, чем так хорош именно ваш продукт, что только он может закрыть все боли покупателя.

На первый взгляд придумать уникальное предложение – сложно, но не стоит переживать. В помощь маркетологу множество формул для составления. Вам останется только подставлять нужные слова. Представленные ниже в статье примеры УТП помогут найти вдохновение для любой сферы.

Ключевые особенности УТП

С 1961 года мировому бизнесу известен термин «уникальное торговое предложение», автор которого– Россер Ривз. Примеры крутых УТП давно изучены, технология их создания остаётся актуальной. Главное – представить характеристики продукции с точки зрения выгоды для целевой аудитории.

Стать уникальным непросто, а выделяться, конечно, хочется, чтобы клиенты были довольны маркой. Следует учиться, изучая продуманные решения сильных брендов, которые умеют запоминаться оригинальностью.

Продукция или любая услуга на рынке должны обладать ценностью особого порядка, которая и выделяет компанию, отстраивает её от других. Уникальное торговое предложение – это то, что воздействует на ЦА и заставляет выбирать продукт. Ошибочно считать, что оффер (коммерческое предложение) и УТП – это одно и то же.

Так путают неопытные маркетологи. Есть серьёзные отличия. Назовём их.

Оффер ограничен по времени, это сиюминутная выгода, короткая акция. Например, предложение получить скидку на следующую покупку, подарок или любой другой бонус. Когда звучит «два товара по цене одного» — действует оффер. Это всегда непостоянное явление.

А вот уникальное предложение рассказывает о таких сторонах продукта, которым нет равных на рынке. Целевая аудитория сразу видит, что больше подобных характеристик нет и не предвидится. Это такая ценность услуги или товара, неизменно сильная сторона, которую больше получить негде.

Офферы способны видоизменяться в течение сезона, вслед за ситуацией на рынке. На предложения по ним влияет и спрос ЦА, и другие факторы. А вот правильно составленное УТП неизменно, и предполагается, что оно будет работать на большом сроке. Это позиционирование «в долгую».

Почему предложение не цены, а ценности полезно любому бизнесу? Есть по крайней мере три ответа:

• Бренд станет узнаваемым, вырастут продажи. Лояльность ЦА увеличится.
• Конкуренция по цене больше не будет играть большой роли. Ведь ценность продукта для потребителя совсем не равняется стоимости! Уникальное предложение закрывает потребности.
• Увеличиваются повторные продажи, постоянные клиенты привлекают новых покупателей.

Существуют некоторые нюансы разработки эффективного УТП, вот примеры:

• Если компания предлагает нечто незаменимое, важное, спрос и так высокий, то ценностное предложение окажется излишним.
• Не всем маркетологам удаётся совершить прорыв и придумать настоящую новинку. Удачное открытие в этой сфере копируется всеми, кому не лень, и поэтому не вызывает ожидаемого эффекта, словно приедается. В таких случаях создают «ложные» УТП.
• Действительность часто вносит неприятные коррективы, и тогда, допустим, быстрая доставка затрудняется по причине ежедневного транспортного коллапса в городе.

Многих интересуют примеры УТП для интернет-магазина. Инструменты применяются широко как для общей концепции магазина, так и для популяризации и раскрутки отдельных товаров.

• прежде всего, используется баннерная реклама;
• обязательно – контекстная реклама;
• e-mail рассылка для потенциальных клиентов;
• отдельно представленные на сайте преимущества магазина;
• ретаргетинг;
• особым образом оформленные карточки товара;
• лендинговая страница;
• планирование и проведение акций для новых и постоянных покупателей.

Секреты создания УТП

Когда вы продаёте что-то инновационное, то, что не имеет аналогов в смысле характеристик и свойств, вы предлагаете истинное УТП. А есть ещё и ложное (оно более распространено по понятным причинам).

90 % продаваемых товаров неуникально, поэтому их исключительность преподносится маркетологами после значительной доработки, это лишь вопрос владения языком рекламы. Нам транслируют, что второго такого товара нет – это и есть ложное УТП.

Назовём параметры, важные для ценностного предложения:

• Такое УТП должно быть конкретным. В этом параметре оно совпадает с характеристикой оффера: важны четкость деталей, ясность, понятная всем выгода. Не следует грузить подробностями.
• Предложение для целевого контингента должно быть максимально ясным, это важно для клипового мышления современного потребителя. Общаться с клиентами с помощью текста нужно на их языке.
• Нельзя забывать и о таком параметре, как уникальность. Стремитесь найти, в чём она состоит в вашем случае. Покажите свой товар с выгодной стороны, сумейте отличиться от конкурентов. Причём речь не о манипуляциях с ценой, ведь нельзя бесконечно играть со скидками и терять выручку. Различайте цену и ценность. Правильно начинать с показа ценности продукта, добиваясь того, чтобы покупатель забыл о стоимости и захотел иметь предлагаемый товар за любые деньги.

Как же найти уникальные стороны своего продукта? Вот список примеров таких УТП, которые доступны многим продавцам, независимо от наименований товара:

• предоставляйте услуги как-то по-особенному, необычно;
• сделайте доставку максимально удобной;
• улучшите комплектацию товара;
• разнообразьте виды оплаты.

Формулы составления УТП

Рассмотрим примеры УТП в рекламе в виде распространённых формул. Они помогут составить собственное предложение для клиентов:

• Ваш товар + предлог «без» +тревога целевого покупателя. Примеры: «Хирургия лазером: удаление камней без боли» или «Дадим кредит до 95 000 тысяч без поручителей».
• Ваш продукт + выгода/дополнительная особенность. Для примера: «Курс веб-дизайнера. Выпускников устроим на работу!» или «Новая сплит-система! Бесплатно установим и обслужим в течение 3 лет».
• Ваша услуга + сравнительный оборот с «как» или «как для» + что-то родное, уютное, любимое. К примеру, «Ремонтируем ваши авто как для себя» или «Кафе – вкусно, как у бабушки».
• Услуга + отрицание с «не». Это может звучать так: «Я не сделаю веб-дизайн быстро, так как добротный сайт словно дом вашего бизнеса, а дом строят без спешки».
• Товар/услуга + ограничение временных рамок. Вот так, например: «Привезём за 25 минут, а если позже – свежая пицца станет бесплатным подарком от нас».
• Реальная проблема ЦА и решение. Пример: «Не понимаете, где взять деньги на квартиру? Предлагаем ипотеку под залог вторичного жилья».
• Продукт, решающий некую проблему + выгода. Пример: «Многофункциональная швабра! Отлично моет, метёт, собирает сухой мусор. Сэкономьте с ней время!».
• Услуга/продукт + свойства + использование «слов-предлогов» «для», «как», «из», «у», «по». Например: «После курса у нас станцуете, как Траволта!» или «Предлагаем наши апартаменты, уютные, по президентскому стандарту».

5 вопросов для проработки УТП

• Какую проблему целевой аудитории решат ваши продукты или услуги?

Возражения, боли, потребности, проблемы ЦА – со всем этим должен справиться ваш продукт. В следующем примере УТП автору удалось выразить посыл, что конкретная проблема будет решена: «Вы никогда больше не соберётесь переезжать из жилья, которое подберет наш сервис поиска квартир».

• О какой уникальности бренда вы можете с гордостью рассказать клиентам?

Люди видят торговое предложение ещё до знакомства с самим продуктом. И нужен весомый аргумент, почему вы со своей компанией достойны внимания. Например: «Вам больше никуда не захочется переезжать из квартиры, подобранной нашим сервисом. 1003 счастливых клиента не могут ошибаться, когда рекомендуют нас».

• Каков образ вашего гипотетического клиента?

Потребителя важно понять, представить себе его место проживания, возраст, должность, интересы, доходы…. Только после этого вы сможете предлагать решение его проблем. Например: «Вы никогда не расстанетесь с комфортабельной квартирой бизнес-класса, которую мы подберём. Доказано на примере 1893 счастливых молодых пар».

• Кто ваши конкуренты, какие они?

Клиенты могут к ним уйти, и важно понимать, по каким причинам (чисто теоретически) это может произойти. Ваше предложение, скажем это ещё раз, должно быть уникальным.

• Почему вы достойны внимания больше, чем конкуренты?

Вызвать интерес — первостепенная задача, которую вы решаете. Пример УТП: «Вы навсегда захотите остаться в квартире, которую отыщет для вас наш сервис поиска. Именно так поступили 1004 клиента, купивших с нами жилье бизнес-класса. Звоните. Первые пять вариантов можно будет посмотреть сегодня же!».

Инструменты для создания УТП

• Представьте продукт креативно

Предлагаем основной акцент делать именно на отличии вашего продукта от его конкурентов. Может, ваши курьеры доставят его быстрее или привезут подарок вместе с заказом?

• Упоминайте в связи с вашим товаром не цену, а ценность

Бывает, вам нечего сказать о стандартном продукте, он просто типичен в своей категории, и качество на уровне. Тогда можно говорить с покупателем о его незаменимости, ценности. Думайте о целевой аудитории. Творческим людям приятно купить товар в необычной упаковке, болеющим за экологию – в натуральной или перерабатываемой. Ищите и воплощайте идею, близкую к ценностям аудитории.

Существует понятие УЦП – уникального ценностного предложения. Очень удачно, если получается концепцию УТП трансформировать в концепцию УЦП. Так клиенты увидят, что у вас с ними схожие ценности.

• Привлекайте сервисом

Отсутствие уникальных характеристик – не проблема, если вы предлагаете бесплатные пробники или тест-драйв, круглосуточные консультации или долгую гарантию. Это будет приятным и полезным дополнением к товару.

• Помогайте клиентам решать их проблемы

Известно несколько примеров формул для хороших УТП. Правильно будет озвучить проблему, а затем предложить ее решение.

• Потребность — Результат — Гарантия (Избавим вас от вредителей в доме за месяц или вернем деньги);
• ЦА — Проблема — Решение (Поможем автовладельцам выбрать надежного страховщика с помощью онлайн-сервиса);
• Уникальная особенность — Потребность (Новая формула шампуня против седеющих волос);
• Продукт — ЦА — Проблема — Выгода (Мороженое для маленьких сладкоежек в новой упаковке: чистые руки и одежда без пятен).

Перед тем как написать УТП, нужно учесть примеры типичных ошибок.

• Взгляд на потенциального покупателя свысока

Во-первых, нельзя без хорошей аргументации объявлять свой товар «лучшим на свете». Это высокомерно, аудитория давно устала от подобных заявлений. Вместо этого выскажитесь конкретно: «Качественно сшитая одежда из итальянских тканей».

• Шаблонность предложения

Во-вторых, давно следует избегать затёртых десятилетиями, очень стандартных, классических фраз, которые можно назвать шаблонными для рекламы. Они приелись покупателям и не вызывают никакого желания что-то оплачивать. Вызывают так называемую рекламную слепоту.

Вместо трафаретных выражений обещайте ясную выгоду в цифрах: «Гарантия полтора года за покупку от 10 000 рублей плюс бесплатный ремонт при необходимости».

• Нелогичность/нечестность

В-третьих, никакого обмана и отсутствия логики! Хвалиться свежестью выпечки странно: она у всех свежая, кто занят в этой сфере. Обещать возврат товара без проблем, когда это и так гарантировано законом – тоже ни к чему.

• Незнание или игнорирование ценностей своей ЦА

В-четвёртых, формировать, к примеру, УТП товара из важных для компании ценностей – в корне неправильно. То есть говорите не о том, что кофе вырос где-то в волшебных краях, а восхищайтесь тем настроем, что с утра подарит продаваемый вами напиток.

Итак, два аспекта важны для составления качественного, работающего УТП – кропотливая аналитика и творчество. Результатом долгой и сложной работы станет многолетний, узнаваемый символ вашего бренда. И не нужно бояться менять его, если жизнь потребует современных решений. Зато всё окупится достижением бизнес-целей и отзывами клиентов.

Примеры схем для составления УТП

Примеры УТП для СММщика могут быть разными, но главное – сообщить в тексте о каких-то исключительных характеристиках, предложить выгоды. Известно несколько схем составления УТП, которые всегда сработают.

О том, что «Domestos» убивает все микробы, а «Яндекс» всегда найдёт, что ищешь, знает практически вся Россия. Далее на примерах разберём, с помощью каких структур рекламного текста можно так же запомниться потребителям.

• Структура номер один: «У вас проблема? Есть решение!»

Ещё в начале ХХ века в нашей стране использовали силу УТП. Создавал яркие слоганы Владимир Маяковский. Вот рифмовка «с болью» из-под его пера для ГУМа: «Приезжий с дач, из городов и сел, нечего в поисках трепать подошвы. Сразу в ГУМЕ найдешь все аккуратно, быстро и дешево!»

Современные тексты так же умеют акцентировать проблемы и обещать избавление от них с помощью некоторых сервисов, товаров или услуг:

— Куда слетать на отдых? Когда билет на самолет купить недорого? Как следить за ценой на авиабилеты? Aviasales – мы ничего не продаем, только помогаем найти самый дешевый вариант билета. Для вас – бесплатно.

— Получили отказ в ипотеке? АН «Ваш личный риелтор»! Быстро поможем после вашего звонка!

— Устали от безуспешного поиска новых клиентов? Pro-Consult – ваше решение проблемы!

— Задерживали зарплату? Не хватило денег на юбилей? Не хочется ходить по банкам? «Уралальянс» — денежные займы.

• Структура номер два: «Мы особенные, таких больше нет…»

Продажи, несомненно, вырастут, если удастся найти и обозначить в рекламе собственную уникальность, присущую лишь вашему бренду. Поиск самого удачного варианта УТП наполовину решит проблему, и останется громко заявить о себе:

— «Люкс» – продукты к вашему столу 24х7 напрямую от поставщиков.

— Самая сытная пицца в Москве.

— Кубанский салон причесок стилиста, первым признанного экспертами международной организации стилистов ОМС.

— Любые рисунки или фото – на ваш телефонный чехол! Станьте дизайнером с нами!

— Radislavgandapas.com – пройдите мастер-класс знаменитого бизнес-коуча России.

— Ваши грузы – наша проблема! Доставим даже в труднодоступные точки РФ.

— Уникальная русская кофейня-коворкинг «Поболтаем!» — только для женщин.

• Структура номер три: «Пионер значит первый!»

Где бы вы ни были первыми, в любом городе или регионе – заявляйте об этом громче и как можно масштабнее. Только торопитесь – конкурентов вокруг предостаточно, не затягивайте с началом кампании:

— Первый южный ночной салон в России.

— Первый российский магазин, свободный от касс.

— «IT-Куб» — первый и самый крупный в теме цифрового образования детей Алтая.

— Первое гастрономическое пространство Краснодара — FOODMARKET.

— Развлекательный центр по-японски – Round One. Первый в России!

• Структура четвёртая: «Вам страшно? Мы поможем!»

Отличный пример УТП бренда: известное на Кубани объединение производителей продуктов без химии запустило по-настоящему мощное торговое предложение на ТВ и в Инстаграме. Звучало свежо и неожиданно, скрытая ирония привлекала: «Наше молоко – из молока, а колбаса – из мяса». Явственно считывался намёк: у конкурентов в этом смысле не всё так чисто.

Хорошим примером УТП для таргетолога является формула «продукт + страх». Любые товары/услуги продаются легко, если вы знаете, чего боится ваша ЦА, и обещаете профессиональную поддержку:

— Рожайте без боли в клинике «Мать и Дитя».

— Окна «Роста». Работаем на совесть. Раз и на всю жизнь».

— Небанковский кредит. Прозрачные условия. Залог не нужен. Помощь по-честному.

— Модные платья почтой из Беларуси. Без предоплаты.

— Фиксированная цена! Выполняем полный ремонт квартир в Санкт-Петербурге.

— Чистое такси с трезвыми водителями. Всегда.

— Стирка на «пятёрку»! Наше средство выполаскивается бесследно!

• Структура пятая: «Гарантируем качество»

В этом случае очень важно оставаться максимально честным, речь идёт о репутации компании. Намеренный обман с «пожизненной» гарантией недопустим. Обещаете – исполняйте.

— Стальные окна-монолит HSM. Гарантия прочности.

— Имплантаты: сделаем работу один раз и навсегда.

— Karcher. Если останетесь недовольны результатом — вернем деньги.

— Надоело платить удалённым SEO-специалистам? Пройдите наши курсы SEO. Гарантируем рост доходности.

— Пример гарантированный выгоды – обучающие курсы с трудоустройством.

• Структура шестая: «Забирайте два в одном»

Предлагайте два преимущества: проявите креативность и подарите дополнительную выгоду. Допустим, шампунь и бальзам, интернет или квест-кафе, спортбар, стирка с мелким ремонтом одежды и другое подобное.

Показательным примером этой структуры текста УТП является литературное кафе. Посетители могут взять с полки по периметру зала любую книгу. Можно пить кофе или чай и читать бумажный любимого писателя или периодику. Предлагаются и свежие газеты, и детская литература.

Одно из самых успешных воплощений такой идеи «два в одном» — спортбары.

Формула «товар/услуга + дополнительный сервис» тоже относится к этому виду рекламы. Клиентам нравится получать дополнительную выгоду: мелочь, а приятно! Например, бесплатная доставка, подъём на этаж и установка мастером техники.

• Структура седьмая: «Возьмите дополнительные бонусы»

Ну, кто ж откажется от приятных подарков? Слово «бесплатно» действует волшебно! Используйте системы гибких скидок и бонусов, подарки и всякие дополнительные преимущества для клиентов.

Удивите, порадуйте, и вас запомнят, вернутся и ещё приведут знакомых и друзей. Примеры: раздача подарков новым клиентам, бесплатная страховка или полис за полцены для детей, лицензионный антивирус, каждое 20 посещение или напитки без оплаты, и тому подобное.

• Структура восьмая: «Мы в теме!»

К сожалению, этот вид торгового предложения встречается нечасто. А доход приносит безотказно. Одна из фирм пассажирских перевозок быстро начала расширяться после заявления: «Наши водители – тоже родители». Клиенты высоко оценили возможность доверить перевозку детей некурящим водителям с безаварийным стажем, вежливым и собранным.

— Bypadapada. Участвуйте в вебинаре от живущего в Сеуле человека, знающего всё. «Обучение в Корее от А до Я».

— Мы знаем о трудностях кормления детей. «Pediasure Малоежка» — наш питательный напиток наполнит домашнюю еду питательными веществами, и ребёнок получит всё необходимое для здорового роста и развития.

— Мы помним, как были студентами! Столовая с самыми бюджетными ценами.

В РФ пока не пользуются этим приёмом УТП: чтобы курсы снижения веса предлагал культурист или спортсмен, сам в прошлом обычный человек, страдавший ожирением, а теперь похудевший и накачанный. А ведь довериться тому, кто сам прошёл все этапы борьбы с весом, проще.

• Девятая структура текста УТП: «Успеть за 60 секунд»

Формула «продукт/услуга + ограничения во времени для выполнения заказа» – одна из самых рабочих при составлении УТП и вызывает доверие клиентов.

— Мастер из нашей компании прибудет к вам за 25 минут.

— Спешите по делам? Стрижка за 15 минут.

— Служба доставки «Быстрее ветра».

— Наше агентство продаст вашу квартиру и оформит бумаги за 3 недели.

— Сервис «Голод». Привезём ваш обед в центр Москвы за 10 минут.

— Оформим кредит за 35 минут без справки о доходах.

• Структура десятая: «Недостатки – это достоинства»

Для СММ-специалиста УТП, выстроенное на недостатках, поданных как достоинства – не слишком сложная задача. Только лгать своей ЦА не стоит: люди не простят. Вот более приемлемые примеры:

— 100% одобрения кредита не гарантируем, но сделаем все, чтобы Вы его получили!

— Наш секонд-хенд раскупают слишком быстро.

— Гарантированно самые бюджетные цены.

• «УТП на злобу дня»

Речь не только и не столько о коронавирусе, который очень повлиял на онлайн-бизнес. Вопрос вот в чём: всегда надо быть готовым проапгрейдить свою рекламу, уметь подстраиваться под не зависящие от нас обстоятельства и обеспечивать этим рост продаж.

Специалисты уже высоко оценили злободневные конкретные примеры УТП. Рассмотрим виды:

• «Пятёрочка» предложила покупателям-пенсионерам посещать магазин более безопасно в назначенное время. Об этом регулярно сообщают покупателям. «Перекрёсток» и «Карусель» тоже определили специальное время для пожилых людей.
• Туристические фирмы, чтобы не терять клиентов и доход, дали понять потребителям, что понимают, в чём их материальные трудности в пандемию. Получился «эффект поддержки». Оплатить сделанные покупки предлагается потом. Похожим образом поступили магазины по продаже бытовой техники, медицинские и учебные центры. Такой продавец вызывает доверие.
• Очень выручило покупателей появление бесконтактной доставки. Подавляющее количество фирм и компаний – от OZON, «Додо Пиццы», Rendez-Vous до «Перекрестка» и «Впрок» – одели курьеров в маски и перчатки для доставки грузов.
• Профессия онлайн специалиста стала нужной. Вынужденная мера, ловко превращённая в уникальное предложение. Особенно актуально оно сейчас, когда страх перед распространением заразы ещё остаётся.
• Многие компании гарантируют, что допускают своих людей к работе только после медосмотра, который проходит регулярно. Сделав ставку на здоровье своих сотрудников, они вызвали доверие потребителей, следовательно, им стоит доверять.

Распространенные ошибки, мешающие составить хорошее УТП продукта

При составлении уникального торгового предложения ни один владелец бизнеса не знает заранее, какая реклама произведёт эффект. Но есть ошибки, которых лучше избежать, иначе с уникальностью можно будет попрощаться.

• Нельзя зацикливаться на оборотах типа «мы можем…», «мы занимаемся…». Это слишком избито, около 30 процентов потенциальных покупателей не дочитают такую фразу.
• Не стоит использовать и формы глагола «можете/мочь». Это принуждение клиента к действию, а такого никто не любит подсознательно. К тому же такой оборот с головой выдаст неуверенность автора текста в своих силах. Слоган «Мы можем доставить ваш заказ быстро!» давно устарел и звучит неубедительно, банально.
• Уникальность всякого коммерческого предложения потребитель оценивает с точки зрения: «А чем мне это выгодно?». Поэтому ваше УТП обязано ответить на этот запрос, или оно никого не привлечёт.
• Если выгоды клиенту нет, он не придёт за вашим товаром или услугой, не посетит ваш онлайн сервис, не скачает ваше приложение, и так далее. Например, вы продаете ткани, а они есть еще в 40 магазинах города. Больше всего покупателей пойдёт туда, где к отрезу ткани предлагается бесплатный раскрой или нитки в цвет.

Теперь назовём более серьезные просчеты.

Ошибка №1. Неуникальное предложение

Проанализируйте магазины своего сегмента и не предлагайте то же самое, что есть у всех. Неуникальные предложения, например, бесплатные выезд мастера или доставка, не принесут роста продаж, что является подтвержденным несколькими поколениями фактом.

Если вы расхваливаете только широкий ассортимент, вы неуникальны в своём роде, это касается магазинов, которые продают вещи, бытовую технику и задуманы с богатым ассортиментом. В этом случае лучше предлагать покупателям просто приятные бонусы.

Ошибка №2. Плохой подарок по акции

Залежалый товар – плохой подарок! Помните это железное правило! Помните о том, что акции и скидки – это не повод раздать ненужную ерунду. Презенты обязательно должны быть как-то логично связаны с продуктом из УТП.

Экономить – значит потерять репутацию щедрой компании. Вряд ли человек, который поверил вашему красивому, многообещающему УТП, купил бытовой техники на 15 тысяч, обрадуется детскому брелоку или сумочке для ключей. Никакой лжи или жадности в торговом предложении не место!

Ошибка №3. Обман в УТП

Не стройте свою работу на обмане, иначе полноценной клиентской базы не набрать. Каждое слово вашего УТП должно быть правдой. Обещали своему клиенту авто в подарок – должны выдать! Прописали бесплатную доставку – выполняйте обязательства при любой погоде. Не становитесь мошенником, дурная репутация дорого обойдётся.

Уникальное торговое предложение как принцип работы с клиентом хвалят не все и не всегда. Но в любом случае оно выгодно оттеняет ваш товар на фоне предложений конкурентов, а созданная фраза, если она успешна, долго будет визитной карточкой вашей компании.

Таким образом, чтобы успешно торговать в своём интернет-магазине, внимательно и уникально познакомьте клиентов с характеристиками товаров, найдите в них изюминку. А потом продайте её!