Коллаборация как инструмент продвижения бизнеса

Коллаборация в последнее время считается одним из самых эффективных инструментов в деле продвижения бизнеса. Объединяясь, бренды часто могут добиться гораздо больших результатов, чем если бы действовали по отдельности. Это касается увеличения количества клиентов, повышения их лояльности и роста прибыли в целом.

Данный вид партнерства подходит не только крупным компаниям, средний и даже малый бизнес также могут получить от него неплохие преференции. Важно лишь знать, с кем, когда именно и на каких условиях сотрудничать. Если ошибиться даже в одном из этих моментов, все усилия по достижению поставленных перед собой целей окажутся напрасными.

Суть коллаборации

Понятие «коллаборация» не так давно поселилось в современном русском языке и стало активно использоваться. Если говорить точнее, то по данным некоторых словарей это устаревшее слово, которое вдруг вернули в речь.

Итак, коллаборация – что это простыми словами? Слово происходит от латинского «con», то есть «вместе» и «laborare» – «трудиться». Либо от английского «collaboration», что переводится как сотрудничество, взаимодействие, кооперация, совместная деятельность.

В 1940-е годы понятие имело негативное значение, поскольку им обозначали сотрудничество с врагами. В наши дни принято разделять нейтральное слово «коллаборация», обозначающее совместный труд, и «коллаборационизм». Под последним понимают умышленную помощь врагам государства, то есть государственную измену.

Коллаборации в современном значении стали распространены во всемирной модной индустрии в начале этого века, и в последние годы это явление вышло на пик своей популярности.

Вспомним один из примеров коллаборации брендов. Впервые такое сотрудничество между универмагом одежды и известным модельером Ройем Халстоном состоялось в США в 1983 году.

Тогда дизайнер выпустил коллекцию для обычных магазинов. Но эксперимент провалился: аудитория не оценила одежду, а представители сферы торговли увидели во всем этом попытку дискредитировать высокую моду. Но спустя двадцать лет ситуация кардинально поменялась.

Компании, изначально имеющие совершенно разную аудиторию, начали активно объединяться под общие идеи после первой коллаборации «H&M» с Карлом Лагерфельдом в 2004 году. Тогда подготовленную знаменитым модельером коллекцию раскупили за два часа.

Бренды люкс-сегмента подхватили тренд и стали разрабатывать капсулы для масс-маркета. Теперь покупатели ждут выхода серий в продажу, счастливчики быстро разбирают все, что есть в наличии, и потом перепродают вещи своим менее удачливым товарищам.

Сегодня коллаборация вышла за пределы мира моды и существует в различных форматах – об этом будет говориться далее.

Основные задачи коллаборации

Суть коллабораций состоит в том, чтобы реализовать максимальной объем товара и получить финансовую выгоду. Однако этот инструмент позволяет решать не только коммерческие, но другие задачи:

• Оптимизировать деятельность компании.

В этом случае аудитория не замечает совместной работы фирм, так как те не выпускают на рынок новые предложения. Зато значительно упрощается работа участников проекта, происходит автоматизация бизнес-процессов, а значит, появляется дополнительная прибыль.

• Найти новых клиентов, что всегда важно для любого предприятия.

Поскольку здесь не идет речь о научной коллаборации, то благодаря такому сотрудничеству компании в первую очередь обмениваются аудиторией. Допустим, производитель творожных сырков запускает рекламу с участием известного певца, и его фанаты начинают активно их скупать. Тогда как поклонники сладости решают познакомиться с творчеством популярной личности.

• Начать использовать инновационные подходы.

Таким образом удается улучшить характеристики продукта, сделать его более удобным для потребителя. Компания «Oral-B» сотрудничала с «Duracell», занимающейся производством батареек. В итоге значительно увеличилась продолжительность работы электрических зубных щеток без подзарядки, что оценили многие клиенты.

Виды коллаборации

• Для совместного продвижения.

Здесь могут использоваться разные виды сотрудничества. Чаще всего прибегают к созданию единого продукта от нескольких брендов. Либо пользуются партнерским или кросс-маркетингом, при котором несколько фирм объединяются, чтобы продвигать продукцию под своими брендами. В качестве примера такой коллаборации можно привести программу «Лукойл», «Mastercard» и сервиса «Яндекс.Заправки».

• Ради привлечения внимания.

Современный человек постоянно находится в потоке информационного шума, не может скрыться от рекламы. А компании стараются всеми силами выстроить диалог с аудиторией. Бренды готовы на партнерство, лишь бы обратить на себя внимание клиентов, удивить тех, кто давно привык к разнообразию и жаждет нового потребительского опыта.

Фирмы знают о стремлении любого человека выделиться из толпы, неважно, является оно осознанным или нет. Если получается воздействовать на это желание, коллаборация по уровню эффективности легко превосходит остальные способы продвижения.

Так, в мире моды многие стремятся сотрудничать с «Disney», ведь ее продукцию смотрят и любят люди разного возраста по всей планете. В коллекции осень-зима 2016/17 от «Dolce&Gabbana» был использован образ Золушки. А в 2018 году Микки Маус отмечал свое восьмидесятилетие, в честь чего компания «Уолт Дисней Компани СНГ» работала с модным домом «Alexander Terekhov».

Когда на экраны вышла картина «Малифисента», «MAC» выпустила линейку декоративной косметики с таким же названием. Чуть позже фирма представила серию «The Simpsons».

Еще одной иллюстрацией подобного сотрудничества является ограниченная серия спортивной обуви «Puma», созданная при участии «Союзмультфильм» в 2018 году. В оформлении коллекции «Puma Suede» использовались персонажи мультфильма про Винни Пуха и «Ну, погоди!».

Однако коллаборации распространены не только в мире моды – ими активно пользуются и изготовители бытовой техники. Производитель кофемашин «Tassimo» выпускает капсулы под своим брендом и предлагает продукцию известных марок заварного и растворимого кофе: «L’OR», «Jacobs», «Carte Noir».

Также в линейку ее капсул вошли «Baileys» и «Milka». Этот ход позволил компании расширить свою аудиторию за счет поклонников названых брендов. Тогда как последние не потеряли потребителей, несмотря на то, что те сделали выбор в пользу капсульного кофе.

• Сотрудничество компаний и популярных личностей.

Этот прием чаще всего используют в модной индустрии, на рынке парфюмерии и косметики. Так, певица Рианна прочно ассоциируется у аудитории с солнцезащитными очками от «Dior». Теннисистка Мария Шарапова работала со спортивной маркой «Nike». Многие звезды связаны с брендами одежды: модель Джиджи Хадид – с «Tommy Hilfiger», молодежный американский музыкант Фаррелл Уильямс – с «Chanel», группа «Gorillaz» – с «Levi’s», певец Элтон Джон работал с «Gucci». А, например, журналист и телеведущая Эвелина Хромченко сотрудничала с обувной компанией «Эконика».

Подобных совместных проектов становится все больше, ведь поклонники легко отзываются на рекламу и приобретают вещи, каким-то образом связанные с их кумирами. Коллаборация редко предполагает, что звезды участвуют в создании продукта – обычно они далеки от технического процесса. Задача популярной личности состоит в том, чтобы представлять бренд либо проект, способствуя более активной раскрутке. Спрос во многом зависит от того, что происходит на странице знаменитости в соцсетях, где она общается с аудиторией.

Теперь данный формат продвижения стал использоваться и производителями продуктов питания. Дело в том, что конкуренция на этом рынке становится все выше, люди привыкли к большому выбору товаров и к тому, что их можно купить по всему городу или заказать онлайн.

Прежде, когда 9 из 10 покупателей брали продукцию конкретного бренда, принято было говорить о высокой лояльности, то есть уровне 90 %. Сейчас компаниям сложно достичь даже 50–60 %, ведь люди хотят разнообразия и без проблем переключаются на предложения, имеющие более высокий уровень потребительской ценности.

Поэтому высока вероятность появления на рынке коллаборационных маркетинговых программ, направленных на то, чтобы завоевать внимание клиентов и временно снизить чувствительность тех, кто привык к постоянным скидкам.

Примером коллаборации в продуктовой сфере стала эксклюзивная серия конфет «Вдохновение», в разработке которой участвовал Никас Сафронов. Стоит отметить, что этот художник пользуется популярностью среди женской аудитории, а коробки конфет обычно покупают и получают в подарок тоже именно женщины. Таким образом, производитель обеспечил стабильный интерес к новому продукту.

Немаловажно, что упаковка дарит сразу гастрономическое и эстетическое удовольствие, что положительно сказывается на потребительской ценности бренда.

• Сотрудничество блогеров, компаний, брендов в Интернете.

В последнее время многие фирмы и инфлюенсеры объединяют свои целевые аудитории ради наращивания числа подписчиков в соцсетях. Обычно более популярный из партнеров выводит менее известного на новый уровень, формируя для него подписную массу и спрос на его предложения.

Одним из инструментов подобной коллаборации являются совместные эфиры, не утрачивают популярность марафоны, короткие образовательные программы, конкурсы, обмен контентом, рекламные посты, пр.

Перед началом сотрудничества с определенным блогером компании стоит ознакомиться с освещаемыми им темами, оценить имидж, активность, аудиторию знаменитости. Если не учесть все аспекты, то, допустим, коллаборация в «Инстаграм» может не лучшим образом отразиться на отношении людей к бренду. Нужно понимать, что целевая аудитория может рассматривать блогера как антикумира.

Таким сомнительным примером продвижения стала телереклама известного банка с участием Ольги Бузовой. Есть вероятность, что при более основательной программе сотрудничества со звездой некоторые клиенты отказались бы от услуг этой финансовой организации. Тогда как примером коллаборации, которую позитивно восприняли в Сети, стала совместная работа автомобильных брендов и блогера Амирана Сардарова.

Инструменты коллаборации

Существует множество инструментов, позволяющих продвигать и реализовывать совместные проекты:

Коллаборация в области контента

Данный подход сейчас находится на пике популярности и предполагает объединение людей, компаний ради совместного создания и продвижения контента для сайтов, страниц в соцсетях.

Подобное сотрудничество выгодно предпринимателям, малому и среднему бизнесу, поскольку с его помощью удается сократить затраты на написание экспертных статей, съемку видеороликов и создание прочего контента, связанного с продвигаемыми товарами. Однако ни в коем случае нельзя игнорировать уникальность статей, новостей, описаний продукции, поскольку людям не нравится читать тексты, которые они видели уже много раз.

Контент-коллаборация предполагает и сотрудничество со сторонними экспертами, в рамках которого создается текстовый и визуальный контент. А именно: могут быть подготовлены обзоры, аналитические статьи. Далее их размещают в своих источниках все участники работы.

Контент-коллаборация может иметь следующие формы:

• Совместное создание видеороликов, что позволяет знакомить аудиторию с взаимодополняющими товарами. Таким образом можно показывать, например, как фрезерный станок вырезает заготовки из акрила. Оборудование и материал для ролика предоставляют разные компании, за счет чего удается продемонстрировать преимущества пластика и возможности техники.
• Совместные конкурсы, викторины. Малый и средний бизнес таким образом может охватить большую аудиторию, не вкладывая в продвижение большие средства.
• Интервью/дискуссия на профильную тему в рамках круглого стола. Можно подготовить видео или новостную статью, чтобы представить мероприятие публике.
• Совместное ведение тематического блога. Данный подход позволяет привлечь подписчиков и обеспечить регулярное пополнение страницы актуальными статьями. Для этого приглашают экспертов из компаний-партнеров.

Обмен контентом через онлайн-каналы

Данный вариант коллаборации успел доказать свою эффективность. Компания создает на своем сайте блок «Рекомендуемый контент», где размещает ролик партнера и дает ссылку на его ресурс, канал на «YouTube». Либо аналогичные ролики публикуются на канале компании.

Чтобы добиться наилучших результатов от использования данного инструмента, рекомендуется применять возможности, которые дают онлайн-каналы: взаимный обмен плей-листами, размещение ссылок на партнерский канал.

Лучше всего выбирать для этих целей ролики, имеющие похожую тематику, поскольку на ее основании видео сортируются по плей-листам. Кроме того, ссылку на партнерский ресурс можно прописать в описании к видео на своем канале.

Еще один вариант подобной коллаборации предполагает освещение деятельности другой компании в собственном ролике. Подобные вставки рекламного характера допускаются в начале, в середине либо в финале ролика.

Взаимное продвижение

Здесь объединяются фирмы, чьи продукты не являются конкурирующими. В рамках взаимного PR они рассказывают друг о друге в статьях, публикуемых в блогах, в электронных и печатных СМИ, на собственных ресурсах.

Однако вся реклама должна быть скрытой, ненавязчивой. Например, она может выглядеть как упоминание о новом подготовленном фирмами проекте или продукте, который скоро будет представлен на рынке.

Совместные промоакции

В данном случае бренд может объединиться с компанией, которая продает вспомогательные товары – это делается ради сокращения затрат на продвижение. Так, производители уходовых средств часто договариваются о сотрудничестве с салонами красоты, косметологами. Продавцам бытовой химии выгодно проводить совместные промоакции с предпринимателями, которые занимаются сбытом других товаров для дома.

9 этапов работы над коллаборацией

Чтобы приступить к работе в рамках коллаборации в 2021 году, необходимо:

1. Определить проблему, дав ответы на ряд вопросов. Чего вы собираетесь добиться при помощи этого шага? Что вы хотите получить от такого сотрудничества? Какую выгоду из него извлечет потребитель?
2. Проработать идею, отталкиваясь от задач компаний и потребностей аудитории, которые вы можете удовлетворить.
3. Найти бренд для коллаборации, учитывая при этом его целевую аудиторию. На данном шаге необходимо подготовить предложение к компании.
4. Определить ресурсы, которые партнеры могут вложить в проект. Если сферы деятельности подобраны грамотно и дополняют друг друга, обмен ресурсами не вызывает проблем.
5. Распределить обязанности, решить, кто отвечает за разные части проекта.
6. Спланировать бюджет – немаловажно, что в рамках коллаборации можно значительно сократить расходы на кампанию. Подобное сотрудничество предполагает, что бренд вкладывает свои ресурсы, которые представляют ценность для второго участника. В итоге последнему не приходится тратить средства на оплату подобных услуг. Правда, не всегда удается избежать затрат, допустим, если в коллаборации участвует марка класса люкс либо приглашена знаменитая личность. Но все вложения должны окупиться благодаря росту продаж и новых потребителей.
7. Выбрать каналы для анонсирования, такие как тематические паблики, Telegram-каналы, популярные блоги, специализированные площадки, пр.
8. Обеспечить актуальность, поскольку коллаборация не принесет успеха, если не станет важной новостью. Бренды должны воспользоваться положением, чтобы сформировать у аудитории определенное отношение к себе.
9. Отслеживать изменения. Для этого составляют тайминг проекта и раз-два в неделю проверяют статус, чтобы успеть найти и устранить недоработки.

3 условия эффективной коллаборации

Добиться эффективного партнерства можно, если выполняются такие условия:

1. Все участники четко представляют себе цель сотрудничества. Нет смысла ждать положительного результата, если неверно выбраны участники либо все делается исключительно в рамках формальной активности. Коллаборация не является самоцелью, поэтому до начала проекта важно выбрать задачи, которые требуется решить, и установить измеримые показатели успеха. Так вам будет проще провести анализ итогов работы и сделать выводы.
2. Есть общие интересы – важно найти точки пересечения, обозначить совпадающую целевую аудиторию. Важно, чтобы потенциальные клиенты партнера подходили второй компании по интересам, возрастной категории, уровню дохода и прочим характеристикам. Поэтому лучше сотрудничать с брендами из той же сферы либо смежных отраслей. Так, студии дизайна интерьера выгодно работать с компанией, занимающейся продажей материалов для ремонта.
3. Сотрудничество носит временный характер, так как при частом совместном творчестве и проведении активностей потенциальным потребителям станет скучно. Это приведет к снижению результатов совместной работы.

Анализ результатов коллаборации

Об эффективности каждой новой коллаборации судят, исходя из прироста трафика, лидов, покупателей. Необходимо замерить основные метрики, прежде чем вступать в проект, тогда их можно будет сравнить с показателями после завершения сотрудничества.

Замеры являются обязательной составляющей подобной работы, поскольку не каждая коллаборация в бизнесе обеспечивает хорошие результаты. Допустим, постоянные клиенты бренда, привыкшие покупать конкретные товары, вряд ли будут рады объединению и выпуску новых продуктов, поскольку им по душе старые проверенные предложения.

В результате высока вероятность снижения спроса и продаж. Избежать подобных проблем можно, если заранее опросить целевую аудиторию. Тогда легче будет понять реакцию людей на вашего потенциального партнера.

О том, что коллаборация прошла успешно, говорят такие показатели:

• выросли объемы продаж основных товаров, увеличилась прибыль и выручка за счет кросс-продаж;
• сократились затраты на продвижение в СМИ и Интернете;
• улучшилось качество управленческих решений, бизнес-процессов, так как обмен опытом позволяет оптимизировать работу обоих партнеров.

5 примеров удачной коллаборации в маркетинге

Сегодня многие говорят о коллаборациях брендов люкс-сегмента и масс-маркета. Среди последних сотрудничество «Uniqlo» и «JilSander», «H&M» и «Simone Rocha», «Adidas» и «Prada», «Dior» и «Nike». Обычно подобные товары популярны у публики, ведь покупатели воспринимают их как шанс стать ближе к миру высокой моды и дорогих вещей, не тратя баснословные суммы.

При этом элитные марки могут транслировать важную для них идею, а массовые увеличивают продажи и получают особый статус. Далее приведены примеры удачной коллаборации.

• Кроссовки от «Nike» и «Supreme».

В последнее время американский бренд «Supreme» выстраивает партнерские отношения с домами моды, спортивными и технологичными марками, производителями скейтов и игрушек. На его счету коллаборации с «Timberland» и «Vans», в рамках которых были созданы новые модели кроссовок. Но наибольшим успехом завершилась совместная работа с «Nike».

В ноябре 2019 года компании перевыпустили люксовую версию беговых кроссовок «Air Max 95», изменив обувь 1990-х и превратив ее в объект высокой моды. Кроссовки произведены в Италии, их верх изготовлен из кожи, а на боковой панели предусмотрена перфорация с логотипом «Supreme». Цена за пару составила 500$, и сейчас данная модель считается самой дорогой среди кроссовок, созданных в рамках коллабораций брендов.

• Сотрудничество «Vans» с музеем Ван Гога.

«Vans» известен как спортивный бренд, поэтому для многих стала неожиданностью его арт-коллаборация с музеем знаменитого художника. В результате была создана капсульная коллекция, где роль принтов сыграли репродукции работ Ван Гога.

Таким образом свет увидели худи, бомберы, рубашки, футболки, кепки, кроссовки и рюкзаки, которые можно было приобрести на сайте «Vans» и музея, в фирменных магазинах. Часть прибыли компания направила на сохранение наследия художника и поддержание музея.

• Средства от «Microsoft» и «Lynx».

Эти знаменитые бренды из разных отраслей создали нетипичный для себя товар – коллекцию средств гигиены. Главной целью было привлечение внимания геймерской аудитории. Производители были уверены, что запах мяты и цитруса покажется любителям компьютерных игр «ароматом консоли».

• «Икеа» и дизайнер Кэти Ири.

Шведская компания нередко выпускает модные коллекции при участии известных дизайнеров. Ярким примером такой коллаборации является сказочная линейка «GILTIG» 2016 года с мотивами, созданными лондонским дизайнером Кэти Ири. Серия включила в себя кухонные принадлежности, торшеры, ткани, декоративные подушки. Эпатажные товары, декорированные узнаваемыми принтами в ярких тонах, раскупили за несколько недель с момента презентации.

• «Off-white» и «Rimowa».

Результатом сотрудничества компаний стал прозрачный чемодан. Его владелец может не опасаться, что личные вещи пропадут в аэропорту, но должен будет хорошо поразмыслить, прежде чем брать что-то в поездку.

Ошибки планирования коллаборационной стратегии

Феномену коллабораций сегодня посвящены книги и байопики. Так, бизнес-аналитик Мортен Хансен провел исследование этой темы и заключил, что основным качеством эффективного партнерства является осмысленность. В противном случае вся работа представляет собой напрасную трату ресурсов.

В написанной Хансеном книге «Коллаборация. Как перейти от соперничества к сотрудничеству» используется понятие рациональной коллаборации. Последняя не приемлет партнерства при наличии множества разногласий и недостаточной мотивации для достижения цели. Бренды могут столкнуться с проблемами, если при подготовке стратегии были упущены такие нюансы:

• Слишком разные культуры.

Ничего не выйдет из работы во враждебной среде, ведь нельзя наладить дружественные отношения с фирмой, если вы не можете примириться с новым образом мышления. Все взаимодействие будет носить формальный характер и даже навредит. Дело в том, что поклонники бренда придерживаются определенных стереотипов, свойственных их культуре, и могут не оценить попытки подобной дружбы.

• Неоправданная чрезмерная коллаборация.

В этом случае люди объединяются не ради общей цели, а чтобы общаться и приятно проводить время. В итоге происходит нерациональное усложнение структуры организации, а время уходит на совещания, которые не дают результата.

• Ошибка при определении проблемы.

Когда работники плохо взаимодействуют между собой, важно найти причину, иначе проблема никуда не денется. Обычно речь идет об отсутствии возможности обратиться за помощью и сопротивлении совместной работе. Лидер должен взять ситуацию в свои руки, ведь кроме него никто не сможет справиться с барьерами при подобном сотрудничестве.

• Неправильные решения.

Бывает, что компании прибегают к стандартным решениям, надеясь, что они сработают вне зависимости от обстоятельств. Обычно подобную невероятную силу в глазах менеджеров имеют IT-система, система мотивации и единая цель. Но любая ситуация требует индивидуального решения. Интересно, что подобный ошибочный путь нередко выбирают даже опытные управленцы.

• Недооценены затраты.

Партнеры рассматривают выгоду при подготовке коллаборации, но забывают о цене подобного сотрудничества. В большинстве случаев из вида упускают незаметные издержки, например, расходы на обучение персонала, решение конфликтов, оплату рабочего времени.

• Слишком высокие ожидания.

Коллаборация не является спасением от всех бед, ведь эффект от нее зависит от целого ряда составляющих. А раздутые ожидания обычно сопровождаются значительными финансовыми вложениями, но не дают желаемого результата.

Ошибки в коллаборации есть на счету даже у успешных компаний, известных во всем мире и управляемых высококлассными менеджерами – в книге Хансена приведен яркий пример неудачного сотрудничества «Sony» и «Apple».

Бренды решили вместе создать плеер «Connect», причем работа над новым гаджетом предполагала серьезнейшее взаимодействие пяти автономных подразделений, находящихся в США и в Японии. В «Apple» не подумали о том, что в компании-партнере царит жесткая конкуренция и практикуется обособленная деятельность команд.

Это привело к сложностям в коммуникации, так как отдельные группы «Sony» принимали все важные решения в одностороннем порядке без обсуждения. В итоге «Connect» стал настоящим провалом для брендов.

Нужно понимать, что грамотно спланированная коллаборация приносит выгоду всем участникам. Обмениваясь ресурсами, партнеры добиваются наилучших результатов в процессе реализации проекта и могут закрыть сразу ряд маркетинговых вопросов.