Инструменты трейд маркетинга для бизнеса

Новые тренды в мире маркетинга заставляют взглянуть на цепочку продаж под другим углом. И как бы хорошо ни работали классические приемы, приходится соответствовать времени, чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке. Сегодня одним из новых веяний в мире маркетинга выступает трейд маркетинг.

Что такое трейд маркетинг?

Цитируя Википедию, трейд маркетинг – одно из направлений маркетинга, позволяющее увеличить продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь. Из этого определения сложно понять, о чем идет речь. Если упростить, то трейд маркетинг, он же торговый маркетинг, – совокупность приемов и инструментов, направленные на увеличение объемов продаж за счет прямого влияния на конечного потребителя.

Например, к таким инструментам относятся:

  • Дегустации.
  • Рекламные акции.
  • Выставки.
  • Презентации и пр.

То есть трейд маркетинг рекламирует продукцию косвенно, позволяя потребителю пощупать, потрогать, познакомиться с товаром. Это одно из отличий от понятия классического маркетинга, но есть и еще.

Отличие маркетинга и трейд маркетинга

Чтобы ощутить реальную разницу между двумя терминами, нужно ввести еще 2 новых понятия. Они касаются мероприятий, использующиеся в стимулировании объема продаж. А именно:

  • ATL – маркетинговые мероприятия, несущие рекламную информацию напрямую до покупателя (ТВ, радио, интернет-реклама).
  • BTL – инструменты, рекламирующие продукцию косвенно (скидки, бонусы, рекламные акции).

В BTL-мероприятия вовлекаются все участники торговой цепочки: производитель, дистрибьютор, продавец, потребитель. Это направление маркетинга отделилось в отдельную ветку и получило название «торговый».

Но помимо других методов воздействия на целевую аудиторию, трейд маркетинг ставит и абсолютно другие задачи.

Задачи трейд маркетинга

Любые маркетинговые мероприятия должны по итогу давать какой-либо результат. Хороший он будет или плохой можно судить, ответив на вопрос – была ли выполнена поставленная задача? В трейд маркетинге это:

  • Привлечь внимание к конкретному товару. Непосредственный контакт с покупателем нужен, не только чтобы он увидел товар. Но чтобы он закрепился в его сознании, стимулируя покупки товара в будущем.
  • Показать преимущества бренда перед конкурентами. Сближение продавца со своим потребителем положительно влияет на репутацию фирмы.
  • Стимулировать положительное решение о покупке товара. Приемы, использующиеся трейд маркетингом (скидки, акции и пр.), позволяют убедить потребителя сделать покупку «прямо сейчас».
  • Увеличить число повторных продаж. Трейд маркетинг преимущественно взаимодействует на уже сформированный поток клиентов. Вместо привлечения новых покупателей, он увеличивает продажи за счет старых.

В долгосрочной перспективе у трейд маркетинга есть еще одна цель – повысить лояльность к бренду. Систематическое проведение BTL-мероприятий положительно отражается на имидже и доверии производителю.

Стратегии и функции торгового маркетинга

Перед использованием инструментов трейд маркетинга тщательно прорабатывается стратегия. Эта обязанность, как правило, ложится на аналитиков, бренд-менеджеров и прочих специалистов в данной области. Именно они отвечают за следующие этапы:

  • Исследование и анализ рынка.
  • Анализ конкурентов и их продукции.
  • Оценку самой компании и ее места на рынке.
  • Обозначение задач маркетинговой стратегии.
  • Исследование интересов и потребностей целевой аудитории.
  • Разработку позиционирования бренда.
  • Экономический анализ стратегии.

Эффективной считается такая стратегия трейд маркетинга, при которой ограниченные ресурсы дают максимальный результат. Под результатом понимается увеличение объема продаж и закрепление бренда на рынке. Оценить эффективность стратегии можно со временем, поскольку трейд маркетинг работает на долгосрочную перспективу.

Функциональность:

  • Стратегии мерчендайзинга (экспертная оценка в категории).
  • Программы сотрудничества с клиентами или трейд маркетинговые активности.
  • Система показателей команды продаж (планирование и составление отчетов по продажам, оперативная корректировка задач и пр.)

В крупных компаниях стратегия торгового маркетинга разрабатывается и корректируется 1 раз в год. Вместе с этим формируется план объема продаж и бюджетов. В целом план состоит из 3-х вышеперечисленных пунктов, поэтому следует рассмотреть их более подробно.

Стратегия мерчендайзинга

Стратегия мерчендайзинга представляет собой план по количеству, ассортименту и расположению товара на каждой торговой точке. Его составляют, опираясь на данные экспертной оценки в отдельной категории продукции.

Сформированная стратегия мерчендайзинга должна отвечать на 4 главных вопроса для каждого из каналов сбыта:

  • Какие товарные позиции должен включать ассортимент?
  • Где они будут располагаться?
  • Какое количество мест (фейсов) товар будет занимать на полке?
  • Как рассчитать минимальный запас товара в торговой точке?
  • Сколько он будет составлять?

Составить мерчендайзинговую стратегию каждой торговой точки очень проблематично. Особенно крупным компаниям с большим количеством каналов сбыта. Их делят на группы в зависимости от:

  • Формата торгового объекта (супермаркет, универмаг, павильон и пр.).
  • Товарооборота.
  • Местонахождения торговой точки.
  • Размера торговой площади и пр.

Сама стратегия должна быть четкой и понятной. Поскольку ее исполнение в основном лежит на нижних уровнях компании (торговых представителях, мерчендайзерах и пр.).

Система показателей команды продаж

Система показателей команды продаж определяется исходя из мерчендайзинговой стратегии. В нее включают 3-5 основных показателей, наиболее сильно влияющих на продажи в определенной группе торговых точек.

Внедрение данной системы необходимо, чтобы:

  • Определить потенциальное увеличение объемов продаж в каждой группе торговых точек на определенной территории.
  • Спланировать бюджет реализации трейд маркетинговых активностей.
  • Оценить степень выполнения поставленных задач по группе каналов сбыта или территории продаж.

В качестве основных показателей системы команды продаж обычно выступают: дистрибуция, ассортимент продукции, товарооборот по полкам и пр.

Трейд маркетинговые активности

Трейд маркетинговыми активностями называют инструменты торгового маркетинга. Сюда же входит формирование бюджета для их реализации. Разновидности и принципы применения этих инструментов рассмотрим далее.

Инструменты трейд маркетинга

Инструменты торгового маркетинга направлены не только на потребителя, но и на всех остальных участников цепочки продаж. Ведь для него важной задачей является развитие дистрибуции и эффективной работы всего маркетингового канала.

К инструментам торгового маркетинга относят:

  • POS-материалы (листовки, ценники, стопперы, календари и пр.), которые несут информацию о продукции и, в то же время, привлекают внимание покупателя.
  • Мотивационные акции, стимулирующие покупателя приобрести товар взамен на денежное вознаграждение или приз.
  • Акции для увеличения объема закупки, стимулирующие оптовых покупателей бесплатными бонусами при закупке определенного количества продукции.
  • Акции для расширения представленного ассортимента в торговой точке. Как правило, для расширения наименования продукции определенной марки представителю торгового объекта предлагается улучшение условий сотрудничества (скидки, увеличение дебиторской задолженности, бонусы и пр.).
  • Акции для сокращения размера просроченной дебиторской задолженности. Внедрение скидок и льгот определенным группам покупателей в качестве мотивации для скорейшего погашения задолженности.
  • Акции для расширения активной клиентской базы. В них входит разработка стимулов для сотрудников компании (торговой команды). Например, выплата фиксированного % за перевыполнение плана продаж.
  • Деловые трейд маркетинговые мероприятия для оптовых покупателей, дистрибуторов, представителей торговых точек (презентации новинок, деловые встречи, конференции, выставки).
  • Мероприятия, направленные на конечного потребителя (бесплатная раздача образцов продукции, лотереи, конкурсы).

Это далеко не весь список инструментов, используемых B2B и B2C компаниями для воздействия на всех участников цепочки продаж. При составлении стратегии трейд маркетинговой активности список мероприятий прописывается отдельно для каждого из них с учетом бюджета, которым располагает фирма.

Приемы торгового маркетинга в розничной торговле

Приемы трейд маркетинга работают на средне и крупноформатных розничных точках продаж. Их применяют в рознице для полного сопровождения потребителя на пути к товару. Приемы делят на 2 группы:

  • Outdoor-маркетинг (внешний, вне помещения) простирается на пути покупателя к точке продаж.
  • Indoor-маркетинг (внутренний, в помещении) воздействует на потребителя на месте продажи, то есть внутри торгового объекта.

По сути, эти две группы приемов дополняют друг друга. Поскольку покупателя нужно сопроводить не только до места продажи, но и до конкретной полки, где он расположен.

Приемы внешнего сопровождения включают:

  • Выбор места расположения магазина, учитывая близость остановок общественного транспорта, доступности, наличия парковки и пр.
  • Направление покупателя от остановки (парковки) до торгового объекта при помощи билбордов, указателей и прочих элементов наружной рекламы.
  • Размещение вывесок, оформление витрин и фасада точки продаж.

Поскольку приемы outdoor-маркетинга направлены на привлечение внимания покупателя в открытом пространстве, они воздействуют исключительно на органы зрения. Здесь важно правильно использовать возможности наружной рекламы.

При внутреннем сопровождении покупателя:

  • Оформляется торговый объект, путь до товара, а также его выкладка на полке.
  • Задействуется нейромаркетинг (аудио- и ароматическое воздействие на человека).
  • Размещаются POS-материалы.

При indoor-маркетинге также используются различные виды рекламы в точке продаж. К ним относятся: дегустации, аудио- и видео-реклама, промо-акции и прочее. В идеале нужно задействовать все органы чувств человека, включая вкусовые и обонятельные.

Тенденции на рынке трейд маркетинга 2018

Чтобы лидировать в конкурентной борьбе на рынке, важно следить за последними тенденциями в мире маркетинга. О них можно узнать на специализированных курсах, конференциях, деловых презентациях. С несколькими из новых веяний в трейд маркетинге можно ознакомиться здесь. Возможно, что-то станет толчком к запуску оригинальной рекламной кампании.

Тренд №1. Персонализация товара и акционных предложений

Прием уже активно используется крупными компаниями, но первым его внедрила всем известная кофейная компания Starbucks. Как выяснилось, обычная надпись на стаканчике с кофе помогла в создании положительного имиджа компании и увеличении лояльности клиентов. В то время как в реализации приема не потребовалось абсолютно никаких вложений, разве что на маркеры.

Далее персонализировать свой товар решили компании Coca-Cola, Nutella и пр. А с появлением социальных сетей персональные надписи на товарах принесли дополнительную выгоду. Люди стали делать селфи с продукцией, на которую нанесено их имя, и выкладывать их в сеть. Тем самым бесплатно рекламируя товар среди своих друзей, родственников и знакомых.

Тренд №2. Эко-тренд в торговых сетях

Красивая витрина свежих фруктов и овощей отличает хороший супермаркет от плохого. И чтобы она действительно была такой, выбираются надежные поставщики, фермеры, дистрибуторы. Но сегодня торговые сети решили сделать скачок вперед и стали самостоятельно выращивать овощи и фрукты прямо внутри торговой точки.

Для наглядного примера можно привести магазин Whole Foods, где на крыше здания круглый год взращивается зелень и овощи. Но не во всех странах климат позволяет круглогодично заниматься овощеводством. Поэтому немецкая торговая сеть METRO установили теплицы прямо в торговом зале.

Тренд №3. Шопинг без стресса

Здесь следует взглянуть на ритейлеров из Южной Кореи, ведущих активную работу по совершенствованию безстрессового опыта покупок. Например, некоторые магазины стали помечать корзинки для покупателей оранжевыми и зелеными табличками. Зеленый цвет говорит о том, что человек готов идти на контакт с консультантами магазина и нуждается в их помощи, оранжевый – напротив, сигнализирует о том, что покупатель не желает, чтобы его тревожили.

Еще одно футуристичное нововведение для стеснительных людей – робот-официант Pepper, который может принять заказ при помощи интерактивного планшета, рассказать об акциях и специальных предложениях ресторана. Таких роботов стали принимать на работу в отели, магазины, аэропорты.

Если нет времени следить за тенденциями, составлять стратегии, да и в целом вникать в суть торгового маркетинга, можно нанять отдельного специалиста на эту должность. Добросовестно исполняя свои обязанности, профессиональный менеджер быстро наладит процесс увеличения объемов продаж.

Обязанности менеджера по трейд маркетингу

В ВУЗах нет такой специальности, как «Торговый маркетинг». Стать специалистом, можно посещая курсы, семинары и прочие тематические мероприятия. Но они дадут теоретическое представление об этом направлении маркетинга. Чтобы полноценно организовывать работу отдела, а туда входят и специалисты по маркетингу, менеджменту, планированию и других направлений, важна практика.

В должностную инструкцию менеджера входит:

  • Руководство отделом трейд маркетинга.
  • Организация работы по исследованию и анализу факторов, влияющих на изменение спроса на продукцию.
  • Разработка стратегии и бюджета на трейд маркетинговые активности, а также целесообразное и обоснованное использование бюджета.
  • Разработка стратегии выхода на новый рынок и оценка перспективы развития компании в занимаемой категории.
  • Определение ассортимента и ценовой политики на продукцию, учитывая ее себестоимость и действующие нормативы налогообложения.
  • Поиск и определение каналов сбыта, разработка концепции по созданию дилерских и дистрибьютерских сетей.
  • Организация сбора информации от потребителей по поводу качества, цены и ассортимента продукции, работа с жалобами и пожеланиями целевой аудитории.
  • Разработка стратегии рекламных мероприятий.
  • Анализ эффективности проведения трейд маркетинговых мероприятий.
  • Общее руководство региональными подразделениями и представительствами.
  • Подготовка идей и предложений по созданию фирменного стиля компании и пр.

Сегодня спрос на специалистов, специализирующихся исключительно на торговом маркетинге, значительно превышает предложение. Официальная заработная плата таких работников порой равна, а иногда даже и превышает, оклад директора маркетингового отдела. Некоторые компании, не найдя подходящей кандидатуры на открытую вакансию, вместо ввода штатного сотрудника пользуются услугами трейд маркетинговых агентств.

Советы по проведению собеседования

Не всегда впечатляющее резюме является гарантом хорошего специалиста. Возможно, человек может быть действительно профессионально подкованным, но он может попросту не подходить под формат и специализацию компании.

Например, принцип организации трейд маркетинга в розничной торговле алкогольной продукцией и бытовой химией разительно отличаются. Алкоголь – та группа товаров, которая имеет строгие ограничения при рекламе, ценообразовании и пр. Чтобы понять подходит ли работник под специализацию компании, при проведении собеседования рекомендуется разделить его на три блока:

  • Теоретический. Теоретический блок содержит перечень общих вопросов, которые помогут узнать побольше о соискателе. Например, какое у него образование, какие дополнительные курсы он окончил, знаком ли он с деятельностью компании.
  • Специализированный. В специализированном блоке задайте несколько профильных вопросов о торговом маркетинге, его инструментах, приемах и пр. Узнайте о прошлом опыте работы в трейд маркетинге и успехах, которых получилось достичь.
  • Практический. Подготовьте несколько технических заданий или кейсов и предоставьте возможность соискателю заняться их решением. Так вы увидите, способен ли человек быстро анализировать и принимать решения, как он ведет себя в стрессовых ситуациях, какой подход он выбирает при решении смоделированной задачи и пр.

На собеседовании все внимание не должно упираться в соискателя. Работодателю необходимо продать идею того, что работа в фирме не только приносит стабильную зарплату, но и карьерный рост, корпоративное обучение, бесплатное питание и другие бонусы. Сегодня хорошие специалисты знают себе цену, открытая вакансия должна быть заманчива. Иначе на собеседовании придется выбирать лучшего из худших.

Лучшие книги по трейд маркетингу

В России представлено не так много литературы о торговом маркетинге. Многие специалисты делятся своими знаниями в блогах, на тематических порталах и на собственных сайтах, но не все решаются систематизировать всю информацию, поместив ее в хорошее прикладное руководство. Здесь представлены 3 книги, которые на сегодняшний день являются лучшими в рейтинге по специализации.

ТОП-3 книг по трейд маркетингу:

  1. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. Автор: Дмитрий Сидоров.

Книга вышла в свет в 2007 году, но все еще не потеряла своей актуальности. С ее помощью можно научиться, как входить в розничную торговую сеть, а также как составить уникальное коммерческое предложение. Кроме того, в ней много полезных советов из области логистики, дистрибуции, ценовой политики и трейдмаркетинговых активностях. В книге не обошлось и без практических рекомендаций о борьбе за место на полке и наладке всего маркетингового пути продукта в целом.

  1. Маркетинговые Войны. Авторы: Эл Райс, Джек Таут.

Книга «Маркетинговые войны» окажется полезной бизнесменам, которые только-только выводят компанию на рынок. Она не специализируется только на трейд маркетинге. Книга о том, как составить эффективную маркетинговую стратегию и как выиграть борьбу с конкурентами. Авторы указали на все распространенные ошибки в построении стратегии, которые делают начинающие бизнесмены.

  1. Трейд маркетинг — гарантия успешной торговли, или Как стимулировать оптовых и розничных торговцев. Авторы: Марина Снежинская, Надежда Носова.

Данная книга – не теоретическое изложение материала, а практическое пособие по трейд маркетингу. В учебнике доступным языком изложены основные понятия и особенности сферы деятельности, приведены удачные примеры BTL-мероприятий и результат их осуществления, разобраны распространенные ошибки, которые совершают начинающие маркетологи. Она будет одинаково полезна как и руководителям компаний, так и начинающим специалистам.

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.