Жизненный цикл продукта: что собой представляет

Жизненный цикл продукта описывает этапы его развития при выходе на рынок. Понимание концепции позволяет строить краткосрочные и долгосрочные прогнозы по продажам и успешнее реализовывать товар. При запуске новинки на рынок моделирование ее жизненного цикла помогает укрепить положение в сегменте и продлить время его существования.

При построении модели учитывают макроэкономические факторы, реалии рынка, поведение покупателей. Подробнее о том, из каких стадий состоит жизненный цикл продукта и как можно на них оказать влияние с целью повышения продаж, читайте в нашем материале.

Сферы применения концепции жизненного цикла продукта

Под жизненным циклом продукта (ЖЦП) подразумевают тот промежуток времени, в течение которого товар присутствует на рынке, переживая четыре основных этапа – внедрение, рост объема продаж, зрелость и спад, вследствие чего наступает окончание его реализации. Простыми словами, ЖЦП – это период нахождения продукта на рынке.

Ученый-экономист из США Теодор Левитт разработал фундаментальную теорию, применяемую почти в любой области. Речь о концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) – ее главная мысль заключается в том, что потребность в любом товаре со временем убывает до полного исчезновения.

Модель жизненного цикла продукта используется в нескольких направлениях:

• прогнозирование динамики продаж нового продукта;
• разработка маркетинговой стратегии после изучения рынка;
• исследование ассортимента фирм-конкурентов с целью сопоставления характеристик изготавливаемых товаров;
• сравнительный анализ темпов роста продаж и прочих показателей доходности с основными конкурентами;
• контроль над ассортиментом – его увеличение или ликвидация непопулярных товаров;
• управление показателями производственных мощностей и вычисление требуемых ресурсов;
• прогнозирование момента внедрения на рынок заменителя предыдущего продукта, когда он перестанет быть востребованным.

Кривую продаж образуют следующие этапы жизненного цикла продукта:

• быстрый подъем от оси X при переходе продукта от стадии внедрения к росту;
• замедление и максимальное значение в стадии зрелости;
• плавное снижение, в результате которого товар покинет рынок.

Более подробно кривую жизненного цикла продукта можно представить следующим образом:

• высокая скорость подъема при внедрении на рынок;
• повышение наклона на этапе роста;
• замедление темпа роста и достижение пика на этапе зрелости;
• уменьшение объема продаж и вывод продукта с рынка.

Выстроить кривую жизненного цикла реализуемого продукта на рынке несложно. Для этого нужно построить график динамики продаж за те промежутки времени, в которые велась статистика. Полученный график и будет отображать кривую жизненного цикла товара. Его точность тем выше, чем более длительный статистический период взять для анализа.

Управление жизненным циклом продукта происходит в течение четырех основных этапов:

• внедрение на рынок;
• рост продаж;
• зрелость;
• постепенный спад.

Данные этапы являются общими для любой продукции, но часть из них могут содержать внутренние циклы.

Известным американским экономистом Теодором Левиттом еще во второй половине XX века было сказано, что часто встречается видоизмененная модель, в которой прослеживается существование только первой фазы жизненного цикла продукта, когда вместо классического вида наблюдается постоянное убывание кривой.

Плюсы и минусы анализа жизненного цикла продукта

Использование модели жизненного цикла продукта имеет большую ценность для маркетинга, ведь она решает несколько задач:

• Позволяет разобраться, каким образом выбранный продукт включится в схемы жизненного цикла целого класса подобных продуктов. К примеру, автомобили с классическим бензиновым двигателем или использующие дизельное топливо.
• Помогает понять, на какой стадии находится реализуемый продукт, с целью преподнести его в максимально выгодном свете.
• Подает своевременные сигналы перед переключением на новый этап, тем самым давая возможность принять предупреждающие меры во всех подходах к управлению продуктом.

Концепция жизненного цикла продукта помогает фирме разработать результативную товарную политику, а именно:

• выработать систематический подход к разработке и изготовлению продукции;
• оптимизировать процессы производства, своевременно менять ассортимент проходящих разные этапы жизненного цикла продуктов;
• сравнить эффективность реализации текущих товаров и их предшественников;
• выявить, насколько конкурентоспособной является производимая продукция.

Но у данной концепции есть недостатки, среди которых:

• различие этапов, стадий и форм, проходящих индивидуально для каждой фирмы;
• поставщики не всегда могут четко определить стадию жизненного цикла товара;
• жизненный цикл любого продукта должен протекать в соответствии с выстроенной маркетинговой кампанией.

Действия маркетологов на каждой стадии жизненного цикла продукта

• Выход на рынок

Первый выпуск нового продукта на рынок называется стадией внедрения. Этап разработки может быть включен в эту стадию либо предшествовать ей.

Основными маркетинговыми действиями, нацеленными на новые товары, являются популяризация и увеличение мотивации потенциальных потребителей.

Примером этого служит деятельность компании Calltouch, разработавшей технологию кол-трекинга – в 2011 году потребовались высокие затраты времени и ресурсов для доказательства ее необходимости рынку.

Как правило, этап выпуска товара на рынок приносит компании убытки. В этом его отличие от остальных этапов жизненного цикла продукта. Маркетинговая кампания должна быть построена так, чтобы максимально быстро перевести продукт на стадию роста. Необходимо высоко популяризировать товар, выпускаемый на новый рынок, либо осведомить целевую аудиторию о выходе фирмы с предлагаемым товаром на устоявшийся рынок.

В идеале должны эффективно использоваться инструменты обратной связи с потребителями. Но в случае их отсутствия маркетологи могут основываться на результатах исследований, полученных прочими отделами фирмы, к примеру менеджерами по товарам.

Для маркетинга важно найти ответы на вопросы:

• Какова цель создания продукта?
• Какие проблемы он сможет решить?
• Каков объем рынка товаров?
• Кто является целевой аудиторией?

Ответив на эти вопросы, можно будет подобрать наиболее эффективные каналы коммуникации.

Разработанная стратегия, в соответствии с которой товар будет выпущен на рынок, даст понимание, каким образом в дальнейшем фирма сможет пройти следующие фазы жизненного цикла своего продукта – внедрение и рост. И здесь возможны три варианта, иногда переплетающиеся между собой:

• Продажи. Стратегия, в основе которой лежат продажи, сможет принести результат на начальном этапе, если будет ориентирована на завоевание лояльности и признания среди ограниченного числа потребителей. Это связано с тем, что привлечение клиентов может привести к высоким затратам, а на этапе роста необходимо будет увеличить отделы продаж.
• Маркетинг. Маркетинговые стратегии нередко оказываются более результативными, нежели стратегии продаж. Но на устоявшихся рынках могут увеличиться затраты на рекламную модель PPC (pay per click), что способно обесценить ваше предложение. Подобная стратегия должна разрабатываться в постоянном взаимодействии с отделами продаж.
• Продукт. В случае модели SaaS (software as a service) стратегии, основанные на продукте, способны сгладить недоработки двух других. Предложения Free Trial и Freemium могут потребовать меньших маркетинговых затрат, при этом лучше распространить потребителям информацию о продукте.

Главная цель стратегии – в высокой скорости возмещения затрат на инвестиции в реализуемый продукт. Если у компании нет патента на предлагаемый товар, завышенная цена может привести к конкуренции.

Преимущества низкой цены заключаются в поддержании конкурентоспособности и увеличении охвата целевой аудитории. Но существуют и недостатки – достигнуть прибыльности можно будет только при увеличении временных затрат. Безусловно, при занижении цены существуют и другие возможные риски, поэтому скорое внедрение товара на рынок не всегда сыграет в плюс.

• Рост

Переход на такой этап жизненного цикла продукта, как рост, характеризуется повышенным вниманием к компаниям-конкурентам, а не к созданию рынка. На данном шаге необходимо продумывать стратегию продвижения обновленного продукта действующим покупателям компании либо с их помощью привлекать новых клиентов.

На этапе роста происходит максимально резкое повышение объемов продаж. Данная фаза требует постоянного увеличения присутствия товара на действующем рынке и его обновления, кроме того, необходимо сосредоточиться на укреплении конкурентоспособной позиции реализуемого товара.

В период роста очень важно проработать следующие моменты:

• Маркетинговая кампания должна быть ориентирована на привлечение потребителей и повышение их лояльности к предлагаемому бренду.
• Необходимо собрать достаточное количество данных о своих клиентах, их опыте взаимодействия с товаром с целью продумать на их основе последующие маркетинговые стратегии.

Пока ваш продукт находится на стадии роста, необходимо изучить конкурентов, что позволит понять, насколько выгоднее выглядит ваше ценностное предложение, а также какие характеристики товара или бренда дадут вам преимущество на фоне соперников.

• Зрелость

Следующая фаза жизненного цикла продукта – зрелость. На данном этапе наблюдается наибольшая прибыльность и охват продукта. Все действия на предыдущем этапе роста повлияют на то, насколько высоко окажется вершина кривой на графике. А способность маркетинговой кампании удерживать лидирующие позиции товара на рынке влияет на продолжительность данной фазы.

На этапе зрелости компания приобретает новых клиентов, которые уже обладают информацией о данном классе товаров, но впервые знакомятся с брендом. Возможно, они перешли к вам от конкурентов, в то же время потерянные клиенты могли стать приверженцами другого производителя.

Инструменты управления, эффективные на предыдущих этапах внедрения и роста, становятся менее действенными в фазе зрелости. Нередко происходит перенасыщение рынка вследствие высокой конкуренции, также другие компании могут прибегнуть к демпингу, либо на рынке появится более качественный продукт.

Единственным рычагом влияния, который не теряет своей эффективности, является бренд. Стратегия дифференциации продукта на основании его характеристик становится все более жесткой, и бренд остается стабильным и сильным инструментом для ее поддержания.

• Спад

Четвертая стадия традиционного жизненного цикла продукта называется спадом, и переход на нее сопровождается падением прибыли и объемов продаж. На данном этапе можно уменьшить скорость занижения показателей, разработав маркетинговые кампании с более результативным ожидаемым эффектом. Тем самым получится выиграть время для перехода к новой модели или форме товара.

Эта стадия характеризуется консолидацией рынка с преобладанием на нем только самых уверенных и крупных компаний; маржа от реализации продукта снижается.

Краткосрочную прибыль можно получить путем использования известности бренда. Отличным примером тут является компания Apple – объемы продаж iPhone снижаются, и в 2018 году корпорация заявила о завершении предоставления информации об объемах собственных продаж. Но несмотря на это, они продолжают информировать о своей прибыли. Компания выкачивает максимум из бренда в попытке компенсировать снижение уровня продаж.

6 вариантов кривой жизненного цикла продукта

Структуру жизненного цикла продукта изображают посредством представления на графике нескольких кривых, рассказывающих об основных параметрах продаж и объеме получаемой прибыли за фиксированный временной промежуток.

Но существуют и другие вариации кривых – они наглядно показывают спрос на товар, основываясь на ценовой политике фирмы, а также управленческих и маркетинговых кампаниях. Основными кривыми, отображающими ЖЦП, являются следующие разновидности:

1. «Долгое увлечение». Данная кривая отображает повышенный спрос на определенные группы товаров. Потребительский спрос держится на высоком уровне на протяжении долгого срока, что приводит к непрерывному поднятию показателей прибыли и продаж. Как правило, наибольшим спросом пользуются продукты, характеризующиеся высокой популярностью, которую следует поддерживать эффективными маркетинговыми инструментами. Подобная продукция не достигает зрелости, а соответственно, ей не характерен спад. Среди широко известных таких товаров – продукция компаний Apple и Coca-Cola.
2. «Увлечение». Такая кривая указывает на быстрое увеличение спроса на товар и последующее молниеносное уменьшение интереса к нему. Но продукт продолжает довольно успешно реализовываться на этапе зрелости. Данная кривая, как правило, свойственна качественным и известным для потребителей товарам, заслужившим их лояльность и доверие. Подобная репутация достигается с учетом модных и трендовых тенденций. На этапе зрелости жизненного цикла продукт продолжает интересовать потребителей с консервативными взглядами, новые же клиенты вероятнее предпочтут обновленный товар. В качестве примера могут послужить ноутбуки, планшеты или смартфоны.
3. «Сезонность» или кривая с повторным циклом. Такой вид кривой отображает спрос на продукт, характеризующийся периодическим возобновлением с течением времени. Особенно хорошо это видно на примере товаров сезонного спроса или продуктов периодического спроса. На этапах зрелости и спада данный тип кривой демонстрирует на графике подъем или спуск, показывая повторяющиеся циклы. Потребительский спрос в данном случае зависит от сезона или модных тенденций – например, зимняя обувь или ретростиль в одежде.
4. «Гребень» или кривая новых подъемов. Эта модель кривой принимает волнообразную форму, показывая таким образом рост потребительского спроса, присущего этапу зрелости. Подобные товары характеризуются хорошим качеством и высоким интересом большого числа потребителей. Но покупатели останавливают свой выбор на продукте не только вследствие высокого качества, но и за счет должного уровня обслуживания. Обновление товара повышает интерес потребителей, а следовательно, этап зрелости такого товара длится дольше. В качестве примера можно привести автомобили компании Mercedes, спрос на которые всегда остается на достаточном уровне, а выпуск новой модификации вызывает приумноженный интерес.
   
   

   Читайте также

   Книги про бизнес, которые прокачают ваш мозг

   Подробнее
5. «Целевой сегмент». Кривая отображает жизненный цикл продуктов, признанных на рынке и длительное время не теряющих спроса у целевой аудитории.
6. «Фиаско». Как становится ясно из названия, такая кривая присуща тем товарам, которые не добились лояльности и популярности у потребителей, а следовательно, не оправдали затраченные на их производство ресурсы. Начало продаж характеризуется отсутствием интереса, вследствие чего продукт прекращают покупать. В жизненном цикле такого продукта нет этапа роста, а следовательно, он не переходит в фазу зрелости.

На кривой становится видно, что прибыль от реализации настолько мала, что ее бессмысленно учитывать. Подобное типично для тех товаров, которые не угодили потребителям по качеству, цене или характеристикам. Примером здесь могут послужить дорогостоящие аптечные препараты и лекарственные средства – зачастую покупатели предпочтут аналоги по более привлекательной цене.

Жизненный цикл продукта с постоянным обновлением

Фазы жизненного цикла продукта сменяются волнообразно, продукт при этом не терпит резких изменений, его функции и возможности остаются прежними. Товар непрерывно преобразуется в результате появления новых технологий. Это видно на примере комплектующих для компьютерной техники, бытовой электроники, кухонной техники, электроинструментов.

На кривой отображаются периодические повторы этапа создания товара, в процессе которых появляются модели, модификации нового поколения, отличающиеся главными характеристиками. Компьютерные комплектующие в данном случае будут различаться увеличением производительности, потребительская потребность же останется на прежнем уровне. Следующим шагом становится внедрение на рынок модифицированных линеек товаров.

Компании-производителю в этом случае следует периодически разрабатывать новые линейки своей продукции, а не заниматься обновлением прежних товаров, пока новые линейки показывают спрос и высокий потребительский интерес.

Жизненный цикл продукта с постоянным обновлением характеризуется увеличением длительности каждого этапа, это значит, что в любой период времени рынок будет предлагать потребителям товары не из отдельной линейки, а одновременно из нескольких. На кривой объема продаж в этом случае отразится общий объем реализации продукции всех линеек, имеющихся в выбранный период на рынке.

Для жизненного цикла продукта с постоянным обновлением типичны случаи, когда одна модификация товара будет иметь высокий спрос и реализовываться в течение длительного срока, независимо от того, какое количество линеек компания выпустила после.

Концепция жизненного цикла товара отлично подходит для маркетинга, ведь она открывает возможность к анализу динамики продаж. Но эта модель имеет свои минусы, как и любая научная теория. Нельзя предусмотреть и рассчитать потребительскую реакцию и поведение с идеальной точностью. Модель жизненного цикла продукта позволяет учитывать динамику продаж и корректировать маркетинговую стратегию с целью получения максимальной прибыли.