Как эффективно работать с возражениями в продажах

Обновлено 28 октября 2021

Неотъемлемой частью любой продажи является работа с возражениями. Бытует мнение, что идеальная сделка – это грамотно пройденные этапы выявления потребностей и проведения презентации, которые практически нивелируют сомнения покупателя, однако на практике подобное встречается довольно редко. О самых распространенных возражениях клиента, эффективных методиках их отработки и практических советах, как осуществить любую продажу – в этой статье.

Что такое возражение клиента в продажах

Возражение – естественный процесс проявления защитной реакции потенциального клиента на действия менеджера по продажам, зачастую представляет собой психологическую или материальную неготовность покупателя приобрести товар в настоящий момент.

Чаще всего встретить суровый отпор продавец может на этапе продаж установления контакта и закрытия сделки, что, однако, не исключает собой вероятности того, что сомнения будут высказаны на любой другой ступени взаимодействия. Так, с точки зрения клиента, активные продажи всегда несут в себе определенную угрозу его спокойствию (как правило, при первичном контакте) и благосостоянию (при закрытии продажи).

В первом случае сомнения формируются на бессознательном уровне и чаще всего никак не связаны с самим товаром, предлагаемым покупателю. В данной ситуации важны наличие работающего скрипта продаж, а также правильное поведение продавца (в том числе и невербальное), напрямую влияющее на восприятие потенциального потребителя. Во втором случае возражения по большей степени сознательные и имеют прямое отношение к характеристикам предлагаемого товара, а также преимуществам и недостаткам конкретного предложения продавца.

Что такое работа с возражениями

Отработка возражений покупателя – продуманная реакция менеджера по продажам, направленная на рассеивание сомнений, препятствующих завершению сделки. Для эффективного преодоления данных барьеров продавец обязан знать и уметь отличать типы возражений, грамотно использовать этапы работы с ними и применять в процессе подходящие техники.

Очень важно при работе с возражениями включение в происходящую реальность с каждым конкретным покупателем. Отработка не пройдет эффективно на автомате, здесь всегда не на последнем месте хорошо отыгранные или искренние эмоции, подкрепленные действенными скриптами, а также умелое оперирование заготовленными шаблонами ответов при работе с наиболее распространенными возражениями.

Конечной целью данной ступени сделки является формирование у потенциального клиента мнения, что ему не следует отказывать себе в выгоде, которую несет в себе предлагаемый товар.

Зачем нужно работать с возражениями клиента

Редкого продавца радует данный этап продаж, многие называют его именно борьбой с возражениями, тогда как основная ошибка заключается именно в этой неверной формулировке.

Не нужно бороться с возражениями, яростно отстаивая свои позиции в битве за успех. Этап преодоления психологических препятствий в сознании покупателя – естественный процесс, формирующий личный рост продавца, ведь это весомая часть сделки, при грамотной подготовке и отработке которой менеджер существенно укрепляет свои профессиональные навыки.

Важно четко понимать, что появление возражений – само по себе позитивное явление, говорящее в первую очередь о заинтересованности клиента в приобретении товара, и их грамотная отработка ведет к желанной продаже.

Виды возражений в продажах

Сомнения покупателя разделяются на два вида: ложные и истинные. При этом отработка первых ведет к череде новых возражений, тогда как закрытие последних приближает завершение сделки.

Истинные

Истинные возражения – это логическое объяснение покупателем невозможности приобретения товара. Так как их отработка ведет напрямую к продаже, очень важно умение четко их отрабатывать в соответствии с существующими методиками и техниками.

Истинные возражения всегда правдивы, например, если клиент сетует на дороговизну, это значит, что для него это в прямом смысле слова дорого, если сообщает о необходимости посоветоваться, значит, ему действительно важно мнение близкого человека на этот счет.

Начинающие менеджеры по продажам часто ошибочно относят к этой категории все возражения, принимая за чистую монету практически все сомнения, высказанные покупателем.

Ложные

При общении с потенциальным клиентом продавец может услышать фразы: «Мне нужно хорошенько подумать», «У меня уже все есть», «Не готов принять решение сейчас» и подобные. Зачастую все они относятся к виду ложных возражений, сформированных по большей части бессознательно. Однако бывают клиенты, намеренно озвучивающие ложную причину отказа, чтобы скрыть истинную причину ввиду, например, своего стеснения. Например, за довольно часто встречающимся «Мне нужно подумать» может скрываться банальное «Не располагаю необходимой для покупки суммой», которое покупатель предпочел не озвучивать.

Самое сложное при столкновении с подобными возражениями – определить, к какому виду, ложных или истинных сомнений, их отнести, чтобы эффективно отработать. Поможет наращивание опыта преодоления возражений и детальный анализ каждой конкретной ситуации. Так, один из самых простых советов – начать отрабатывать возражение как истинное. И если же сомнение не закрывается, и клиент продолжает твердить одно и то же, — это и есть ложное возражение, за каждым из которых скрывается истинная причина или реальное условие невозможности совершения покупки.

Важный нюанс: большая часть ложных возражений появляется вследствие неправильного подхода к таким этапам продаж, как выявление потребности и презентация товара. Поэтому при упоминании одного и того же ложного сомнения многими покупателями, полезно пересмотреть свою технику и методику ведения сделки.

Работа со скрытыми возражениями: способы преодоления

Работу с ложными сомнениями сложно стандартизировать, так как выбор подходящей техники или приема во многом зависит от конкретной ситуации. Ключевая задача менеджера – выявить истинную причину возражения.

Ниже упомянуты самые грамотные подходы к обработке ложных сомнений, применять которые можно в зависимости от текущей ситуации.

«Игнорировать» ложное возражение

Самый действенный подход из существующих — не проводить отработку возражения вообще. Вместо ответа на ложное сомнение, что само по себе непродуктивно и не ведет к успешному заключению сделки, выгодно продолжать действия в соответствии с этапами продаж.

Ключевой момент в том, что менеджер в такой ситуации не игнорирует клиента, а продолжает разговор о его личных выгодах.

Добиться от клиента искренности

Смысл данного способа – мягко и аккуратно дать покупателю понять, что приведенное им сомнение недостаточно серьезно, чтобы быть достаточным, и он может поделиться истинным мотивом для отказа.

Ограничить клиента общим вопросом

Целесообразно задать покупателю ограничивающий вопрос, например, единственное ли это препятствие для покупки, готов ли клиент на сделку, если данная проблема будет устранена.

Суммировать выгоды

Суть подхода в подчеркивании ряда преимуществ и выгод приобретения данного товара. Например, клиент получит гарантию высокого качества, удобство обслуживания, приятные впечатления от использования, что обесценит для него самого весомость высказанного сомнения.

Создавать доверие

При подозрении на недоверие к компании продавца, есть смысл привести реальный пример эффективного взаимодействия с фирмой довольных потребителей. Тут подойдет и отзыв покупателя, проведенные исследования среди потребителей товара и т. д.

Закрывать «закрытого»

Согласно этому методу можно мягко продолжать вести потенциального клиента по этапам ведения сделки, даже получив уверения клиента, что эта потребность у него закрыта. Таким образом, менеджер может убедиться в отсутствии скрытых причин отказа и получить вдобавок клиента, предложив ему, например, лучшую альтернативу.

Правила работы с возражениями

• Менеджер по продажам должен всегда быть готов к работе с возражениями клиента. Ведь именно это приведет его к успешному заключению сделки.
• При работе с сомнениями покупателя необходимо обладать детальными знаниями предлагаемого продукта и умением качественно ими оперировать.
• Большое количество возражений может свидетельствовать о досадных упущениях в предыдущих этапах ведения продажи, поэтому может возникнуть стойкая необходимость в доработке.
• Не стоит принимать любое возражение клиента как личную недоработку. Возражения для клиента – естественный процесс при заинтересованности товаром, они имеют место вне зависимости от профессионализма менеджера.
• Отрабатывая возражения, эффективнее устранять первопричину сомнений, а не отвечать поверхностному высказыванию клиента. Для этого важно понимание клиента, умение правильно сформулировать вопросы.
• Необходим детальный подход к отработке возражений, — не стоит переходить к закрытию следующего сомнения, не убедившись в том, что исчерпано текущее.
• Следует внимательно прислушиваться к сомнениям покупателя, дать понять, что его мнение менеджеру небезразлично.
• Можно и нужно соглашаться с аргументами клиента. Не стоит возражать, например, против высокой стоимости товара, достаточно отработать сомнение с применением подходящей техники и аргументированных доводов в пользу продукта.
• Продавцу пригодится умение заимствования речевой модели клиента, — это позволит настроиться на одну волну и выстроить взаимопонимание.

Этапы работы

Существует несколько этапов классической модели работы с возражениями:

Слушание

Ключевым этапом является активное слушание потенциального покупателя. Не стоит перебивать, важно дать ему высказаться и обязательно дослушать до конца, выделяя для себя общие опасения покупателя.

Понимание

Понимание аргументов клиента отнюдь не означает полную капитуляцию перед его доводами.

Довольно действенно признание весомости мнения клиента с помощью фразы «Я вас понимаю», это с большой вероятностью поможет расположить клиента к себе.

Присоединение

На этапе психологического присоединения необходимо продемонстрировать, что именно понял менеджер. Данный прием помогает повысить уровень доверия оппонента, увеличивая шансы успешного исхода сделки, например: «Согласен с вами, экономия средств это разумно…»

Контраргументация

На этом этапе — вербальная коммуникация с приведением весомых логических аргументов по сути высказанного сомнения, предложить возможное решение проблемы. При этом вне зависимости от того, насколько обстоятельным является возражение, ответ должен быть максимально понятен и по делу.

Завершение сделки

Проработав возражения, обязательно получить подтверждение покупателя о том, что вопросов не осталось, иначе необходимо вернуться к предыдущему этапу.

При работе со сложным клиентом по возможности полезно стимулировать принятие решения о покупке дополнительно, с помощью небольшой скидки, начисления бонусов и т. д.

Методы и техники работы с возражениями

Эффективно провести работу с возражениями потенциального покупателя помогают различные методики и техники, коих в современной торговле существует огромное количество на разные случаи жизни.

Знание основных из них вкупе с грамотным использованием «к месту» гарантирует повышенный процент закрытых сделок.

Ниже – наиболее распространенные методики отработки возражений.

Метод встречных вопросов

Данная техника подразумевает под собой рассеивание сомнения клиента посредством использования правильно построенных вопросов, несущих в себе ценную дополнительную информацию:

– Дорого.

– Если бы у нас было дорого, наша компания не являлась лидером продаж на протяжении долгих лет. Как считаете, почему клиенты выбирают нас?

Метод сравнения

Ключ этой техники в сравнении основных характеристик и выявлении отличий имеющегося у клиента от предложенного продавцом. В данном случае вполне уместно указать на неочевидные, но существенные отличия:

– Дорого.

– Для сравнения расскажите, пожалуйста, какой объем вы приобретаете, как часто? Как производится оплата, есть ли отсрочка платежа?

Метод «Да, но…»

Широко распространенная техника при необходимости отработки множества истинных возражений. Признавая очевидное, продавец поясняет ситуацию, тем самым сводит на нет возражение:

– У вас дорого.

– Да, но мы гарантируем высочайшее качество продукции.

– Нет денег.

– Да, но мы можем предложить кредит по выгодным ставкам.

Метод «Именно поэтому»

Суть та же, что и в предыдущем, но может использоваться также при работе с ложными возражениями:

– Я подумаю.

– Именно поэтому я предлагаю встретиться, чтобы предоставить вам всю необходимую информацию, над которой вы могли бы поразмыслить.

– Я против предоплаты.

– Именно поэтому мы готовы предложить вам ряд значительных преимуществ, с лихвой компенсирующих это неудобство.

Метод замены утверждения

Лаконичный способ перевернуть высказывание оппонента в свою пользу. Каждый ответ на возражение начинается со слов: «То есть вы имеете в виду, что…» или «Я правильно вас понимаю, что…»:

– У вас нет необходимого мне продукта.

– То есть вы имеете в виду, что если в нашем ассортименте появится нужный вам товар, вы обратитесь в нашу компанию?

Метод прошлого опыта

Техника строится на грамотном использовании прошлых действий клиента, необходимость в которых, вероятно, возникнет и в будущем:

– У нас уже есть надежный поставщик.

– Вспомните, пожалуйста, то время, когда вы искали надежного поставщика. Чем был обусловлен ваш выбор? Наверняка, выгодными условиями сотрудничества? Согласитесь, имеет смысл рассмотреть и наше предложение, возможно, сотрудничество с нами окажется для вас еще более выгодным.

Техника переформулирования

В основе данной методики лежит перефразирование вопроса оппонента с целью уточнения имеющегося в виду смысла высказывания. Задача менеджера при этом – подтвердить правильность понимания сказанного покупателем и сделать акцент на выгодах приобретения товара:

– Что, если мой автомобиль сломается в отдаленном районе?

– Вас интересуют условия доставки и ремонта по гарантии, если авто сломается далеко от города?

Техника предположения

Суть ее проста: в зависимости от ответа покупателя на гипотетическое предположение о том, что упомянутое препятствие устранено, можно определить ложность или истинность возражения:

– Телефон хороший, но неоправданно дорогой.

– А если бы вопрос высокой цены был решен, вы бы приобрели данный товар?

– Возможно, хотя мой телефон не такой уж и старый.

В результате разговора выявлено, что стоимость телефона – ложное сомнение, и можно переходить к устранению причины истинного возражения, подтвердив, однако, его истинность следующим вопросом.

Техника убеждения

Иначе ее называют техникой «Что-нибудь еще?» Используется данная методика для выявления ключевой причины отказа, простым «вытаскиванием» дополнительных аргументов покупателя без их детальной проработки. Определив основное сомнение, менеджер приступает к его обработке:

– Куда деть старую стиральную машинку, не знаю.

– У нас есть замечательная программа утилизации, гарантирующая приятную скидку на покупку новой модели. Что-нибудь еще?

– Но, купив новую машинку, придется все-таки ставить новую кухню, а это мне сейчас некстати.

– Так это же прекрасно: новая кухня, возможно, позволит вам расширить функционал, визуально увеличить пространство и сделать такое важное помещение уютнее. Возможно, что-то еще вас смущает?

В этой технике у продавца есть определенная свобода действий: он выбирает момент, когда начать работу над возражением, самостоятельно. Однако есть важный нюанс: если главная причина отказа определена неверно, сделку успешно закрыть не удастся.

Техника искренности

В этой технике продавец демонстрирует, что действительно заботится о потребностях покупателя и предлагает их удовлетворить взаимовыгодным путем. Главная цель в этом случае – искреннее возражение от клиента.

Чаще всего продавцы манипулируют повышением скидки. Вместо разрешенных 3%, предоставляют 5%. Но обязательно объясняют, что больше снизить цену не могут. Предлагают клиенту подумать и принять окончательное решение. Подобное признание провоцирует к таким же действиям клиента. Он может озвучить реальные причины отказа, а продавец их обработать и устранить.

Техника наивности

Интересная техника, при которой все возражения как бы принимаются на веру и детально прорабатываются менеджером путем предложения решения возникшей проблемы. Главный недостаток этого метода — это довольно трудоемкий процесс. К тому же, велика вероятность сойти за непрофессионала. Однако техника хороша как уловка для отвлечения внимания клиента с тем, чтобы подобрать варианты для дальнейшего сильного убеждения и проявить истинный профессионализм.

Техника фиксации на преимуществах сотрудничества

Идеально подходит для работы с уже существующими клиентами компании.

В основе лежит метод переключения на позитивные моменты сотрудничества в прошлом. Чаще всего это приятная система скидок, периодические акции, послабление условий договора.
Ключевая цель – заставить потребителя вспомнить и прожить заново положительные эмоции и вызвать искреннее желание испытать схожие ощущения снова:

– Помните позитивный опыт нашего прошлогоднего сотрудничества? Четкие поставки в срок, высокое качество товаров, значительные скидки при закупке большого объема?

– Конечно помню.

– Мы сейчас в разработке новой привлекательной системы бонусов и хотели бы получить от вас обратную связь, чтобы было бы привлекательно именно для вас.

– Интересно, я подумаю и вышлю вам основные идеи по электронной почте.

При систематическом использовании данной техники происходит формирование условного рефлекса, — четкой связи между компанией продавца и качественно выполненной поставки товара. Таким образом развивается лояльность потребителей.

Техника псевдоанализа

Довольно специфичный и требующий предварительной подготовки прием: в два столбца выписываются все недостатки и преимущества товара или сотрудничества с компанией менеджера. Поочередно из списка в порядке их значимости вычеркиваются как минусы, выделенные клиентом, так и плюсы, указанные продавцом. Это наглядный способ продемонстрировать всю ценность предлагаемой сделки и противопоставить ее стоимости вопроса:

– Цена для автомобиля среднего класса завышенная. На рынке имеются более выгодные предложения.

– Наш автомобиль сделан из металла высокой прочности. Предустановлена сигнализация лучшего производителя. Но если убрать дополнительные подушки безопасности, магнитолу, запаску, то цена сравняется со средней по рынку.

– Нет, мне не нужен автомобиль в базовой комплектации. Расскажите, сколько будет стоить минимальный пакет дополнительных опций?

Примеры грамотной работы с возражением

Все возражения можно разделить на подгруппы, для каждой из которой существуют свои типовые ответы и шаблоны. Ниже – описание наиболее распространенных из них.

Мне это неинтересно

• Признать такую возможность, сообщить о предложении встречи с целью знакомства на перспективу, чтобы клиент располагал информацией, куда обратиться и на какое выгодное предложение может рассчитывать при возникновении потребности.
• Уточнить условия, при которых сотрудничество было бы интересно.

Мне ничего не нужно

• Рассказать, что речь не идет о сиюминутной покупке, и ни к чему не обязывает клиента.
• Сообщить о желании просто ввести покупателя в курс дела.
• Красочно обрисовать перспективы покупки.

Спасибо, я пока просто смотрю

• Проявить участие, поинтересоваться, какие товары интересуют клиента. Сообщить о выгодных предложениях дня/недели.
• Дать краткие рекомендации по категории интересующего потребителя товара.

Нет времени

• Предложить повторный визит в удобное для клиента время.
• Пообещать быть лаконичным и сообщить ценную информацию, без воды.
• Между делом напомнить про запланированное повышение цен в ближайшем будущем.

Дорого

• Уточнить лимит потребителя, рассказать о факторах, формирующих цену.
• Уточнить, с чем сравнивает покупатель. Описать выгодные отличия предложения от конкурентов.
• Признать высокую стоимость, предложить поставку пробной партии.

Нет денег

• Согласиться с клиентом, обратить внимание на то, что отсутствие свободных средств – результат переплаты другим поставщикам.
• Переключить внимание на качество товара, сообщив, что о цене всегда можно договориться.
• Предположить, что данное обстоятельство может в любой момент измениться, и деньги появятся прямо завтра, а покупатель уже будет знать, у кого приобрести товар.

Этот товар сомнительного качества

• Уточнить, с чем связано данное предположение.
• Предложить оценить образец, портфолио товара.
• Предложить к рассмотрению документы о лицензировании и сертификации продукта. Полезны к ознакомлению и реальные отзывы довольных потребителей.

У конкурентов дешевле!

• Уточнить, кого именно имеет в виду покупатель, сравнить предложения на соответствие цены — качества.
• Признать факт, подкрепив его подробным описанием целесообразных причин.

Мы уже работаем с другой компанией

• Намекнуть, что никогда не поздно рассмотреть новые и, возможно, более выгодные варианты сотрудничества.
• Сообщить, что все сильнее становится тенденция иметь более одного постоянного поставщика.
• Предложить оценить плюсы и минусы взаимодействия с текущим поставщиком клиента. Что мог бы предложить первый, если бы узнал о встрече.

Я подумаю

• Проявить искренность, подчеркнуть еще раз основные выгоды товара для клиента, намекнуть на нестабильность ценового предложения и долгое обдумывание покупки может сыграть против заказчика.
• Уточнить, что именно смущает клиента, возможно, менеджер сможет пролить свет на непонятые покупателем моменты.

Если дадите скидку, то куплю

• Рассказать об особенностях ценообразования и предложить максимально возможную в данном случае скидку.
• Поведать о случаях предоставления беспрецедентного дисконта и его критериях.

Оценка эффективности работы с возражениями

Основным инструментом оценки можно назвать ежемесячный анализ успешно заключенных сделок. Он поможет прояснить возможные причины срыва продаж и при необходимости скорректировать методику работы. Для этого основные моменты каждой сделки документируются, в случае с телефонными продажами – с разрешения клиента осуществляется аудиозапись.

Критерии эффективности работы менеджера:

• Умение формировать ценность продукции. Заключается в знании всех преимуществ товара, истории компании и основных партнеров.
• Доскональное знание выгод и преимуществ товара с умением преподнести должным образом высокую стоимость продукта, а также выгодно отличить его от аналогов компаний-конкурентов
• Мастерство закрытия сделки. Умение не опустить руки, даже получив серьезный отпор в виде многочисленные возражения, не потерять настрой после множества отказов. Особо ценно умение доводить до продажи любого клиента.

Самый эффективный вид мотивации менеджера по продажам – материальные поощрения по выполнению плана продаж в виде премий/бонусов. Применив данный вид стимулирования сотрудника, руководство компании также получает свою выгоду – прямое увеличение чистой прибыли.

Стандартные ошибки при работе с возражениями

• Нежелание отрабатывать стандартные возражения, стремление согласиться с ним или же воспринять как окончательный отказ.
• Страх показаться навязчивым. Представление о том, что клиенту консультация не нужна и контакта он постарается избежать.
• Попытка рассеять сомнения клиента, не прояснив их скрытой причины.
• Неумение вовремя остановить поток речи и дать покупателю высказаться.
• Навязывание личного мнения, вступление в споры с оппонентом.
• Открытая демонстрация собственной некомпетентности («Я не знаю…», «У меня нет ответа…», «Давайте обратимся за помощью к моему коллеге»).
• Подчеркивание некомпетентности клиента.

Эффективно работать с возражениями дано далеко не каждому. Здесь необходимы не только практические навыки, но и теоретические знания. Важно понимание, что нет универсальной техники продаж, каждая из существующих двух десятков применима порой к узкому кругу клиентов. Однако, отличное знание и четкое понимание процесса отработки высказываний клиента поможет продать любой продукт даже по очень высокой стоимости.