PEST-анализ салона красоты необходимо проводить в том случае, если вы собираетесь развивать свой бизнес и хотите понять, какие у него перспективы не на ближайшие полгода-год, а на несколько лет вперед. В таком случае данный инструмент будет крайне полезен, особенно при его сочетании со SWOT-анализом.
PEST-анализ провести несложно, но не нужно обманываться его простотой, так как ошибки случаются регулярно и могут дорого стоить бизнесу. В нашей статье мы расскажем, каковы цели PEST-анализа, поговорим о этапах его проведения и приведём пример для салона красоты.
Расшифровка PEST-анализа
PEST-анализ — маркетинговый инструмент, представляющий собой одну из форму экономического исследования. Благодаря этому анализу становится понятным, какие источники влияют на бизнес. Речь идет о тех характеристиках, на которые не может воздействовать руководитель фирмы.
Например, политический режим; законы, которые уже приняты или находятся в процессе рассмотрения; различные неожиданные ситуации.
Отличным примером такой непредсказуемой проблемы стала пандемия короновируса, которая началась в 2020 году и продолжается до сих пор. Она внесла свои ограничения и поправки в ведение бизнеса практически во всех отраслях. Огромные убытки понесли компании, которые были вынуждены закрыться на этот период.
С помощью PEST-анализа можно получить точные данные о влиянии эпидемии на бизнес.
«PEST» – это аббревиатура, которая расшифровывается следующим образом:
- P (Political) — та часть бизнеса, которая взаимодействует с внешней средой, в частности, с политическими факторами;
- E (Economical) — ресурсы, которые находятся в стране в целом, и в регионах, где представлена компания в частности;
- S (Social) — все то, что относится к поведению клиентов и подбору персонала;
- T (Technical) — различные инновации и прочие изменения в бизнес-среде, которые относятся к технической и коммерческой сторонам бизнеса.
PEST- и STEP-анализ отличаются только тем, какие показатели определяются базовыми. Например, если компания вводит какие-либо новшества и работает с большим потоком людей, то для нее основными показателями будут социальные и технологические факторы.
Матрица PEST-анализа компании — таблица, состоящая из нескольких граф – в зависимости от числа факторов. Каждый подтип делится на ключевой фактор и те, что оказывают непосредственное воздействие на него, соответственно, и на дела компании в целом.
Все анализируется и составляется план действий, чтобы устранить негативные последствия этого влияния. Существует система баллов, по которой рассчитывается, насколько велика их роль.
В итоговой таблице все данные расположены по степени оказанного влияния. Целью PEST-анализа предприятия является обнаружение всех вероятных отрицательных внешних обстоятельств, а также определение методов, которые уменьшат уровень негативного влияния факторов на деятельность фирмы.
Цели проведения PEST-анализа
Такой алгоритм действий нужен для того, чтобы было понятно, какие шаги надо предпринять для удачного ведения бизнеса. Прогноз делается на срок от 3 до 10 лет, но при этом каждый год корректируется.
С помощью PEST-анализа становятся очевидными те факторы внешней среды, которые оказали непосредственное влияние на бизнес. Они обрабатываются, оцениваются и на основании этого составляется план дальнейших действий.
Такой вид анализа просто необходим. С его помощью:
- выявляются возможности и вероятные угрозы;
- указывается на тенденции в деловой среде, что помогает не «плыть против течения»;
- предотвращается использование проектов, для которых высока вероятность краха вне зависимости от действий компании;
- формируется объективное представление о среде при выходе на незнакомые рынки либо в новые ниши.
Данный метод обработки информации помогает понять, какие перспективы есть у бизнеса и в каком направлении стоит работать.
Конечно, если говорить о малом бизнесе или том, который только начинает развиваться, то тут можно действовать «на глаз», отслеживая обстановку без ее серьезного исследования. Что касается большого или среднего бизнеса, то тут просто не обойтись без долгосрочного анализа ситуации.
Общий алгоритм проведения PEST-анализа
Чтобы добиться точного результата от такого анализа, нужно не только оценивать и собирать актуальную в настоящее время информацию, но и продумывать ходы на перспективу в 3-5 лет.
Надо обязательно привлекать людей, которые давно и успешно работают в этой сфере, знают все тонкости проведения подобного рода анализа, знают, на что именно делается упор при работе с потребителями, партнерами и т. п.
Этапы, из которых состоит PEST-анализ:
- Определение ключевых факторов, влияющих на прибыльность фирмы, которые будут анализироваться.
Необходимо выбрать самые важные показатели, на которые стоит обратить внимание, чтобы не тратить время и средства на менее значимое. Например, ваша компания сотрудничает с иностранными фирмами. В таком случае обязательно нужно учитывать не стабильность курсов валют, возможные изменения таможенных правил.
Если вы производите какие-то новаторские продукты, то должны отслеживать появление конкурентов или аналогичной продукции. Анализируйте все факторы, но лучше выделить из них несколько основных и сосредоточится на них.
- Сбор информации.
Для получения наиболее точного результата стоит учитывать не только нынешнюю ситуацию в бизнесе, но и опыт предыдущих лет. Так прогноз будет точнее, и вы сможете понять, как изменились показатели по сравнению с предыдущими периодами. Довольно часто сложно собрать большой объем информации по различным факторам.
Чтобы получить точную картину, стоит использовать данные только из проверенных ресурсов (например, материалы известных рейтинговых и аналитических агентств). Чтобы понять ситуацию с клиентами (какой именно продукт для них предпочтителен и почему, как долго покупатель пользуется одним товаром, и т. д.).
Лучше проводить опросы как их самих, так и тех людей, которые напрямую с ними работают (продавцов, поставщиков и т. п.). Вам в помощь также будет информация, собранная из печатных изданий и интернета.
- Определение значимости и влияния параметров на прибыльность и деятельность организации в целом.
Для того чтобы выделить основные факторы, влияющие на работу компании, нужно привлечь людей, которые разбираются в этой области. К ним относятся маркетологи и специалисты, хорошо знающие отрасль. Самые важные пункты будут располагаться вверху таблицы, менее важные – ниже.
Проанализировав все, можно выделить обобщающие показатели.
- Составление таблицы или матрицы PEST.
Все полученные данные сводятся в единый реестр. В нем отражаются факторы влияния и их степень в тех единицах измерения, которые вам удобны. После поиска информации и ее разделения по значимости нужно сделать промежуточный вывод. По каждому фактору делается описание того, какие изменения произошли, и прогнозируются дальнейшие события.
Нужно выделять и больше обращать внимание на те факторы, которые представляют наибольшие риски, и в первую очередь принимать решения по работе с ними.
Пример PEST-анализа салона красоты
Влияющие на бизнес факторы представлены в таблице.
| Политические факторы | Экономические факторы |
|
|
| Социокультурные факторы | Технологические факторы |
|
|
В следующей таблице оценены значимость и влияние факторов на работу фирмы.
| № | Факторы | Вес | Балл |
| Политические факторы | |||
| 1 | Изменение законодательства в области налогообложения и лицензирования | 5 | -1 |
| 2 | Государственный контроль за деятельностью бизнеса | 6 | -2 |
| -17
((5*-1) + (6*-2)) |
|||
| Экономические факторы | |||
| 3 | Уровень инфляции | 8 | -2 |
| 4 | Покупательная способность | 7 | -1 |
| 5 | Колебания курса доллара и евро | 5 | -1 |
| -28 | |||
| Социокультурные факторы | |||
| 6 | Общественные ценности | 4 | +1 |
| 7 | Демографические факторы | 5 | -1 |
| 8 | Уровень индивидуального дохода | 6 | +1 |
| 9 | Новинки в области моды | 10 | +2 |
| +16 | |||
| Технологические факторы | |||
| 10 | Нововведения | 1 | +1 |
| 11 | Инновации в области косметологии | 5 | +2 |
| 12 | Достижения в области химии, медицины и косметологии | 3 | +2 |
| +17 | |||
Выводы по примеру PEST-анализа салона красоты:
P – Политико-правовые факторы: Факторы политического воздействия в данном случае – это изменения законодательства в области налогообложения и лицензирования. Для салонов довольно часто продукция заказывается в других странах, поэтому для этого бизнеса важно, чтобы политическая обстановка в наших странах никак не влияла на взаимодействие.
E – Экономические факторы: Для этой группы очень важный показатель – сколько потребитель готов потратить и как в целом распределяет свои доходы. Как правило, все это оказывает наибольшее отрицательное влияние на бизнес данной сферы.
Нестабильность валют оказывает непосредственное влияние на салоны красоты. При скачках курса доллара к рублю происходит постоянное колебание между удорожанием и удешевлением салонного оборудования, косметики (чаще всего именно она заказывается из-за границы), инвентаря работников. Соответственно, салоны должны это отслеживать и постоянно изменять стоимость своих услуг, чтобы не прогореть.
S – Социальные факторы: Больше всего оказывают влияние: прирост и убыль населения, жизненный уклад, социальные ценности, доход потребителя. Говоря простым языком, если жизнь в стране становится лучше, то и рынок услуг значительно растет. Это же относится и к доходам потребителя.
То, что мода постоянно изменяется и не стоит на месте, обязывает салонный бизнес искать что-то новое и постоянно совершенствоваться. Тех людей, которые следят за модой и стараются ей следовать, довольно много, вот они и ждут от салонов изменений.
T – Технологические факторы: Если у вас в салоне есть косметологический кабинет и оборудование, то это просто обязывает следить за инновациями в этой сфере и стараться им соответствовать.
Надо помнить, что конкуренты могут действовать на опережение. Технологический прогресс не стоит на месте, а значит, появляется новое оборудование, что влечет за собой и рост конкуренции в этой сфере.
Также на салонный бизнес влияют новые открытия в медицине, химии и, как мы уже говорили, косметологии. Ученые продолжают усиленно работать и изобретать новые технологии работы, направленные на борьбу со старением. Они выпускают различного рода продукцию (кремы, маски), чтобы помочь женщинам продлить молодость.
Все эти препараты широко используются в салонах красоты. Клиент всегда готов платить за быстрый и видимый результат. Если вы не будете отслеживать эти тенденции, то салон перестанет быть интересен и потеряет свою клиентуру, а значит, его конкурентоспособность будет снижаться.
Все эти факторы выявлены в результате проведенного PEST-анализа салона красоты.
3 ошибки проведения PEST-анализа
- Ошибка № 1. Чрезмерное обобщение данных.
Некоторые маркетологи считают, что провести полный анализ всех факторов влияния на бизнес не так уж и сложно. Но, заверим вас, это совсем не так. Зачастую данные об одном и том же могут быть настолько разными в различных источниках, что по ним просто невозможно провести качественный анализ и сделать вывод.
- Ошибка № 2. Недооценка или переоценка факторов.
Довольно часто в PEST-анализе слишком много информации. Туда стараются поместить все данные, которые только можно собрать. Когда места не хватает, мы начинаем выбирать и вычеркивать то, что, на наш взгляд, не так уж и важно. Но стоит ли это делать? Сейчас бизнес не стоит на месте и постоянно меняется.
Вполне возможно то, что для вас было важным сегодня, назавтра – уже не нужная информация. Процесс появления чего-то нового не прерывен. Главное все это понимать и уметь распознавать в факторах действительно важные.
- Ошибка № 3. Применение непроверенных данных.
Нередко бывают случаи, когда маркетологи ищут необходимую информацию в Интернете. Причиной этого становится то, что они просто не успевают, не хотят разбираться или просто не знают других источников. Конечно, сейчас без Интернета никуда, но нужно уметь выделять из массы информации именно ту, которая действительно важна и актуальна.
Довольно часто именно это становится основой неверных данных в аналитических отчетах. Поэтому такую работу лучше доверять профессионалам из агентств аналитики.
Многочисленные ошибки в PEST-анализе приводят к тому, что компания избирает для себя неверный путь следования. Мы говорим о хорошем качественном анализе, а не о том, что делается просто для того, «чтобы был».
Такие ошибки обходятся очень дорого бизнесу. Обращайте внимание на все нюансы, следите за веяниями времени – и тогда ваш салон будет радовать клиентов и приносить прибыль долгие годы.
