Анализ целевой аудитории: методы, исследования, сервисы

Обновлено 28 октября 2021

Анализ целевой аудитории необходим компании как воздух. Не зная кому продаешь, сколько можно продать, чем привлечь покупателей – построить высокодоходный бизнес вряд ли получится. Анализируя ЦА, вы получаете ответы на главные вопросы, а также, что немаловажно, обретаете конкурентное преимущество – кто владеет информацией, владеет миром.

Существует несколько методов проведения анализа целевой аудитории, множество сервисов, а также ресурсов, где публикуются фундаментальные исследования. Используя эти инструменты, вы гарантировано сделаете всё правильно.

Необходимость анализа целевой аудитории

Маркетинговый анализ целевой аудитории – это то, без чего не может обойтись ни один бизнес, нацеленный на собственное развитие и получение прибыли. Не важно на сколько молода или, наоборот, опытна компания. Выводя на рынок свою продукцию, она в первую очередь начинает сбор данных о своих потенциальных клиентах.

Такой подход необходим для правильного планирования стратегии продвижения товара. Ведь для снижения неоправданных затрат, лучше сразу понимать, каким образом привлечь потребителя.

Необязательно, что покупка будет совершена здесь и сейчас. «Холодный» клиент также заслуживает внимания: пусть не сразу, но он совершит заказ в отличие от тех, кому данная продукция не интересна в принципе.

Чтобы выявить такого потенциального покупателя и отсеять его от нецелевого, как раз и нужно проводить анализ целевой аудитории. Он позволяет выявить определенные характеристики, объединяющие людей в группу, на которую в дальнейшем будет направлена рекламная акция.

Для установления подобных параметров, как правило, ориентируются на тех, кто уже приобрел продвигаемую продукцию или услугу. Поэтому важно анализировать уже сложившуюся базу клиентов параллельно с изучением и оптимизацией выявленной ЦА. Работа со сформированной ЦА подразумевает исследование ее предпочтений или изучение результативности каналов связи.

6 вопросов для проведения анализа целевой аудитории предприятия

Проведение анализа всегда основывается на вопросах. В зависимости от специфики продвигаемого товара или услуги их постановка может варьироваться, но цель остается неизменной – выявление характеристик клиентов.

Вопросы для анализа целевой аудитории примерно могут быть следующими:

1. Каковы потребности вашей ЦА? Ведь клиент покупает не продукцию, а решение проблемы.

Например, молодой человек покупает цветы для девушки. Он, как представитель определенной ЦА, может иметь конкретные потребности, а вы можете их решить:

• хочет удивить свою пассию – предложите ему купить необычный букет;
• ограничен во времени на поиск – расскажите о возможности доставки на дом;
• цветы в букетах быстро вянут – покажите цветы в горшках.

2. Что способствует посещению ЦА вашего аккаунта? Пользователи выделяют несколько страниц, которые посещают чаще остальных. Как правило, ими движет желание увидеть развлекательные посты. Поэтому не перегружайте свои статьи сплошной рекламой или публикациями на серьезные темы. Разбавляйте их смешными роликами, познавательными статьями или просто популярными мемами.

3. К каким темам ЦА проявляет интерес? Вам нужно отслеживать новости, просматривать тематические форумы, чтобы ориентироваться в актуальных для ЦА событиях.

4. Что может испугать ЦА и повлиять на отказ от покупки? Например, возможные клиенты интернет-магазина обуви могут бояться, что в реальности товар будет сильно отличаться от фото, а качество окажется низким. Разрешите подобные опасения специальными публикациями, содержащими видео отчет.

5. Какие характеристики фирмы влияют на выбор ЦА в ее пользу? Например, вы отличаетесь от конкурентов тем, что предлагаете упрощенную процедуру возврата; предлагаете небольшие презенты, бесплатную доставку и т.д.

6. Каким образом потенциальный покупатель узнает о товаре? Насколько проста для него процедура общения с продавцом? Например, на вашем сайте есть чат или вы отвечаете по телефону, электронной почте, через личные сообщения в соцсетях.

Методы анализа целевой аудитории

Для подробного анализа целевой аудитории выделяют два главных метода:

1. количественный – сбор информации в числах;
2. качественный – общие критерии, помогающие понять аргументы ЦА при выборе: увлечения, социальная ориентация, ценности и т.п.

Количественные методы исследования подразделяют на такие, как:

• PAPI (Paper And Pen Personal Interview) — метод письменного (бумажного) анкетирования с ответами на поставленные вопросы.
• CLT (Central Location Test) — тип исследования непосредственно на торговой площадке или на территории ТЦ, заключающийся, например, в тестировании или дегустации продуктов.
• CAPI (Computer Assisted Personal Interview) —проводят личный опрос респондента, фиксируя данные с помощью компьютерных технологий.
• CATI (Computer Assisted Telephone Interview) — компьютерная система опрашивания по телефону, с большим охватом различных групп респондентов.
• CAWI (Computer Assisted Web Interviews) — веб-интервью с помощью интернет-опросника, представляющий собой программу с определенным сценарием. Способен охватить большое количество участников.

Качественные методы исследования подразделяют на виды:

• Фокус-группа (FGI) — проводимое интервьюером обсуждение c небольшой группой респондентов.
• Глубинное интервью (IDI) — индивидуальная беседа между модератором и респондентом по определенному плану, состоящему из открытых вопросов.
• Наблюдение за участниками группы — исследователь наблюдает за респондентами в обычной среде, общаясь с ними и участвуя в ситуациях.
• Диада — опрос, проводимый одновременно двум участникам.
• Домашний визит (HV) — глубинный опрос, который проводят дома у респондента и сопровождают наглядной демонстрацией по использованию какого-либо товара.
• Специальные этнографические исследования — наблюдение в сочетании с глубинными интервью, проводимое этнографом.

При анализе целевой аудитории сайта следует акцентировать внимание на следующем:

• Изучение собственного бизнеса и сопоставимых по сфере деятельности конкурентов. Для этого можно использовать сервис сквозной аналитики Calltouch.
• Изучение характеристик подписчиков. В случае, если ваш бизнес-аккаунт уже имеет достаточное количество фолловеров, то можно воспользоваться сервисами для парсинга ЦА: popsters.ru, pepper.ninja, vk.targethunter.ru., targetz.pro.
• Изучение публикаций и отзывов. Здесь нужно собрать абсолютно любые упоминания или отзывы клиентов на форумах, социальных сетях и т.п.
• Отраслевые ивент-мероприятия. Удобный формат ознакомления с конкурентами и получения опыта в вашей сфере.
• Сбор данных из Яндекс.Метрики, Google Analytics и т.п.

Учтите, что анализ целевой аудитории и изучение ее характеристик – важная элемент не только для молодого бизнеса, но и для известного бренда. Чтобы понимать, на какого потребителя рассчитан ваш продукт или услуга, каким способом лучше поддерживать с ним коммуникацию и как привлечь его внимание, необходимо проводить глубинные исследования. Выше приведена информация о наиболее распространенных и востребованных методах анализа, среди которых фигурируют платные и бесплатные сервисы. Все они позволяют получить полные данные для разработки результативной стратегии продвижения.

Источники данных для анализа целевой аудитории

1. Данные Euromonitor International

На сайте этой исследовательской компании есть сведения о покупательской способности ЦА разных стран. Выбрав нужную отрасль, можно увидеть:

• перечень востребованных товаров;
• обоснование опроса (последние тенденции или исторические);
• влияние политических и экономических изменений на выбор аудитории;
• шкалу спроса.

Сервис имеет как платные, так и бесплатные опции: например, можно получить платный доступ к онлайн версии или оформить подписку на получение данных. К базовой статистике, которую можно скачать в PDF-формате, доступ бесплатный.

2. Платформа Statista

Здесь предоставлены данные по 150 странам и 600 отраслевым направлениям. Если вы ищете ответ на вопрос, в какой стране продвигать свой продукт, то эта платформа поможет сделать выбор. Также здесь можно найти:

• статистические данные по покупательской способности аудитории;
• перечень популярных компаний.

Бесплатно можно получить только базовую статистику, формат скачивания которой или PDF, или PNG. Полный доступ получают те, кто готов оплачивать 49 $/месяц, при этом для скачивания будет доступен формат XLS.

3. Аналитический центр Nafi

Многопрофильный центр выкладывает данные по российским исследованиям. Есть информация о:

• для какой аудитории товар будет наиболее интересен;
• пол и возраст такой аудитории;
• круг интересов аудитории.

Для получения новых сведений можно подписаться на рассылку. Открыт бесплатный доступ к большому массиву данных.

4. Ec.europa

На этом сайте выложены статистические данные демографического и социального характера по странам ЕС и ее отдельным областям.

Если вы понимаете, что, например, вашу аудиторию представляют мужчины от 30 до 50 лет с доходом выше среднего уровня, то сайт поможет определить процент граждан нужного региона, отвечающего этим параметрам.

Без необходимости оплаты можно увидеть данные по конкретным регионам, демографическим или социальным условиям. Также можно узнать экономические и финансовые показатели выбранной страны.

5. Сайт Всемирного банка Worldbank

Англоязычный ресурс, на котором выложены подробные отчеты о финансовом состоянии конкретных областей промышленности/бизнеса и будущие возможности их развития. Также сайт собирает данные о популярных отраслях в различных географических регионах.

6. Международная организация Oecd

Еще один англоязычный ресурс, где можно посмотреть статистику по разным направлениям: ценовая политика, конкуренция, инновации и многие другие. На бесплатной основе предоставлены различные отчеты по разным странам, в том числе и по России.

7. Форум Weforum

Англоязычная платформа, на которой представлены итоги ежегодных технологических саммитов. На сайте можно найти публикации и доклады о нововведениях, экономических тенденциях, социальных изменениях и т.д.

8. Сервис Similarweb

Платформа интересна тем, что здесь можно отсортировать топ-сайтов по интересующей тематике и стране. А еще можно узнать параметры ЦА конкретной организации: ее интересы, востребованные соцсети, через какие сайты был осуществлен переход на страницу организации.

9. Проект Fom

Здесь собрано множество данных и результатов исследований, полученных в ходе опросов населения. Темы различны и обобщены в категории: ценности, образ жизни, экономика, политика и т.д.

5 сервисов для анализа целевой аудитории

Чтобы провести анализ целевой аудитории компании, обращайтесь к опросам, которые можно составить, используя следующие ресурсы:

1. Google Forms. Не требующий финансовых затрат, этот ресурс позволяет создавать опросники разных форматов: с развернутыми ответами, с выбором вариантов, с оценочной шкалой и т.д. Инструмент прост в настройках, подходит для больших и малых исследований. Есть возможность просматривать статистику ответов.
2. Facebook Poll. Позволяет создавать опросы на странице своего аккаунта или аккаунта группы. Вопрос может быть один или более.Для голосовых опросов можно воспользоваться:
3. Dictation.io. Бесплатный и простой сервис, который распознает речь. Возможна обработка примерно 100 языков. Допускает ошибки в расшифровке, и не проставляет знаки препинания.
4. Ввод текста с помощью голоса. Такая опция доступна для Word и Google Word. Позволяет распознавать голосовую речь, но допускает ошибки, и не расставляет знаки препинания.
5. Realspeaker. Помогает дешифровать аудио. Распознает свыше 50 языков, но имеет ограничения – бесплатно переведет в текст только первые 1,5 минуты. Остальное время – из расчета 8 руб/минута. Максимально возможная длина – 180 руб.

Типичные ошибки анализа целевой аудитории

Когда реклама нацелена на потенциального клиента, то она дает максимальный результат при меньших затратах. Но, если при определении целевой аудитории были допущены ошибки, то деньги на рекламу будут потрачены в пустую. Какими же могут быть ошибки?

1. Слишком широкая ЦА

Очень мало товаров предназначены абсолютно для каждого потребителя. Если вы торгуете не туалетной бумагой, то проведите детальный анализ и вычлените своих клиентов из общей массы.

2. Слишком узкая ЦА

Вряд ли у вас настолько специфичный товар, что подходит лишь единицам. Когда выбрана очень ограниченная ЦА, то реклама получает мало показов. По сути, можно выделить любую группу людей, даже с очень непопулярными критериями, но вам нужен не эксперимент, а результат, верно?

При указании малого количества характеристик ЦА, алгоритмы рекламных систем не будут иметь достаточный охват. Соответственно, вы получите мало потенциальных покупателей, снижая тем самым уровень возможных продаж.

3. ЦА определяется наугад

Вы можете превосходно знать свою продукцию и запросто перечислить все характеристики вашей ЦА. Но это будет лишь предположением, а не результатом, полученным в ходе анализа.

Перепроверьте себя и сначала протестируйте рекламу на разной целевой аудитории. Сверьте результаты, чтобы внести корректировки.

Рассмотрим пример. Застройщик из Калининграда запустил контекстную рекламу, основываясь на предположениях маркетолога о том, что жилье будет интересно:

• жителям города, заинтересованным в новом жилье;
• жителям других областей России, заинтересованным в проживании вблизи Европы и моря.

По результатам рекламы было выявлено, что запросы из других регионов были, но преимущественно из Москвы, а рекламные затраты на остальные области страны не оправдывали себя. Также оказалось, что местные горожане чаще откликаются на рекламу, где указывается конкретное название ЖК.

4. Игнорирование данных об аудитории

Проведя анализ целевой аудитории магазина, не нужно пренебрегать полученными сведениями. Когда определены потребности и способы принятия решения, необходимо разрабатывать рекламную стратегию, опираясь именно на полученные данные.

Подобный анализ дает возможность настраивать рекламу и сайт точно под потенциального клиента. Таким образом вы демонстрируете, что прекрасно понимаете его потребности и возможные опасения, а следовательно, обладаете средством их решения. Дальнейшая работа зависит уже от отдела продаж.