Как составить эффективный контент-план

Обновлено 28 октября 2021

Создать взрывной контент своими силами удается не каждому, а найти толкового мастера за приемлемую цену — так и вообще никому. Чтобы избежать типичных ошибок, которые делают новички, осмелившиеся все-таки на такое мероприятие, необходимо знать проблемные зоны контента и особенности потребительского фактора.

Что такое контент-план

Контент-план — заранее подготовленный график с публикациями или схема, позволяющая выстраивать более гибкие отношения с аудиторией. Каждый пост оформляется в соответствии с ожиданиями клиентов, их интересами или возможными выгодами. Контент встраивается либо в общей ленте новостей, например, в соцсетях и блогах, либо в отдельных рубриках на сайтах и тематических площадках. Наиболее популярным контентом в настоящее время являются продающие статьи и новостные публикации.

Кому понадобится контент-план

Фотографу

Фотограф никогда не останется без работы, если будет правильно предлагать свои услуги. И чем больше личных фотосессий он загрузит, тем больше представления будут иметь клиенты о возможностях съемки. Неправильно будет завести страницу в Инстаграме, накрутить подписчиков и уйти, оставив сухую надпись, что-то навроде «любой вид съемки на праздники, свадьбы и похороны».

Идеи постов:

• мультимедийные лонгриды с фотосессиями и короткими заметками (где, что, почем);
• реклама с отзывами;
• весь спектр услуг, о которых клиент даже не догадывается;
• Новости (у интересного фотографа всегда есть замечательная новость).

Салону красоты, косметологу, визажисту, мастеру маникюра

Салону красоты требуется создание особого портфолио мастеров, чтобы клиент знал, что результат будет достигнут.

Идеи постов:

• косметические средства и их эффект;
• истории с проблемными клиентами (из чудовища в красавицу);
• профессиональный юмор для разгрузки;
• галерея «до и после»;
• видеоинструкции по мейкапу, прическам и т. д.;
• обзоры используемой косметики.

Ресторану или кондитеру

Рестораторы при помощи блогов могут привлекать подписчиков зрелищностью и овациями. Здесь изюминкой может стать абсолютно все — от стилевого оформления залов до шеф-поваров или особых гостей.

Идеи постов:

• праздники и торжественные мероприятия;
• кулинарные секреты и шедевры;
• тонкости работ, чтобы клиент понимал сложность рабочего процесса;
• опросы, пожелания.

Рукодельнице

Люди, делающие что-то своими руками и продающие хэндмэйд, могут устраивать обучающие мастер-классы или рассказывать об интересных этапах своей работы. Это однозначно привлечет новую аудиторию с учетом того, что не каждый современный человек может позволить себе выделить время на такое развлечение.

Идеи постов:

• примеры работ;
• инструкции и обучение;
• полезные ссылки;
• лонгриды по техникам;
• обзоры и подборки по теме.

Психологу

Психология — труднодоступная наука, поэтому ее ценность часто нивелируют бытейским опытом. Психолог должен попытаться расставить точки над i. Его страница, помимо профессиональных тем, должна содержать элементы геймификации, наподобие основной идеи англоязычной психологии. Например, в смешной форме объяснять психологические процессы и как это выглядит на примере, казалось бы, совсем несовместимых ситуаций.

Идеи постов:

• авторская колонка (мнение, опыт, разъяснения);
• тенденция или тренды;
• новости и рабочий процесс;
• история компании, революционные открытия, инновации;
• миссия и клиенты;
• абсурдные казусы и смешные истории.

Магазину одежды

Создать свой стиль стало возможным именно благодаря появлению интернет-бутиков и магазинов с одеждой. Ведение подобных аккаунтов требует учитывать все вплоть до мелочей: размеры, посадка, материалы, блеск и т. д. Видеоролики или фотографии с разных ракурсов идеально дополнят аккаунт при наличии сайта.

Идеи постов:

• тренды и мода;
• заметки эксперта;
• полезные советы;
• обзоры на сопутствующие товары.

Методы создания контент-плана

Автоматизация создания контент-плана

Если контент-план составляется экспертом, ему достаточно воспользоваться специальным сервисом, который подскажет, что интересует людей наиболее часто (через браузерную историю). Другим вариантом может стать собственное социсследование, опрос или анкетирование. Процесс автоматизации в этом случае сводится лишь к наполнению контент-плана через редакторы и специальные программы для опубликования материалов.

При работе специалистов-рекламщиков используются аналогичные сервисы, но более усложненные в плане сбора статистических данных. Как правило, такие сервисы создаются на платной основе и позволяют получить более широкий спектр услуг по продвижению. Превалентность запросов браузера также изучается, но ввиду наличия опыта материал составляется по иным принципам, но с учетом пожеланий. В общих словах автоматизация нужна для экономии времени на постинг и слаженной работы целого коллектива, в котором взаимодействуют фотографы, графические дизайнеры, копирайтеры и гении психологии потребителя.

Ручная работа

Ручная верстка и постинг по сути не отличаются от автоматического. Для наполнения контента используются все те же человеческие ресурсы, однако процесс усложняется монотонной и кропотливой ежедневной работой по вставке исходника на нужные страницы блогов с необходимостью заново редактировать полотно текста с заготовленными картинками.

Как организовать и вести контент-план

Для удобства контент-план оформляют в виде таблицы, где схематично закрепляют график, частоту и содержание публикаций. Для этого используют различные текстовые и табличные редакторы, которые помогают ориентироваться при необходимости анализа или составления отчетности о результатах деятельности.

Этапы:

• постановка задач и составление стратегии контента;
• анализ бизнеса, конкурентов, целевой аудитории;
• создание рубрикатора или разбиение предполагаемого контента на блоки;
• выбор контента — свой или чужой;
• оформление структуры публикаций, их художественного стиля и наполнение;
• заготовка статей и их редакция.

Основные моменты

• Контент (для бизнеса) составляют по золотой формуле Майкла Стелзнера. Золотая формула расставляет соотношение между вовлекающим, рекламным, информационным и обучающим контентом в соотношении: 40/ 5/ 30/ 25. Также стоит уделить внимание брендированию при помощи уникальных картинок, надписей и речевых оборотов.
• Время публикаций — преимущественно до полудня. Хотя во многих случаях решающими факторами становятся качество контента и заинтересованность пользователей.
• Для анализа стоит использовать сторонние сервисы, оценивающие количество просмотров и ширину охвата аудитории, например, popsters. Сервис позволяет выделить контент, который наиболее популярен у публики.
• Кросспостинг в различных соцсетях также позволяет сделать публикации массовыми без лишней траты времени.

Составление контент-плана осуществляют различными способами. Рассмотрим их в отдельности.

Календарь

Удобен при составлении коротких текстов, например, поздравлений, напоминаний, акций и т. д. Можно воспользоваться любым из удобных вариантов — электронный или распечатанный на бумаге. Но при ведении ежедневных публикаций лучше воспользоваться записной книжкой или вордом.

Гугл-таблицы или excel

Гугловские таблицы являются самым популярным способом ведения графика публикаций, но очень сложным. В сервисе можно выбирать тип таблиц, вести учет авторов, а также анализировать целевую аудиторию при помощи специальных формул, которые преобразуются в графики и динамики.

Трелло

Этот сервис удобен для планирования контента. Редакция осуществляется путем оформления тем, текстов и их верстки. Но вот анализировать эффект от публикаций там не получится.

Автопостинг

Для автопостинга используются такие сервисы, как SMMplanner. Они позволяют создавать шаблоны для статей, а заливка контента и настройка графика созданы для возможного отложенного постинга. Для Инстаграма и ВКонтакте часто используют сервис Napotom. При помощи компьютера тексты заливаются одновременно в соцсети и Telegram. Понадобится только настроить график публикаций и их содержание.

Соцсети

Если под рукой нет черновика, для наброска вполне подойдет заметка из ВКонтакте. Соцсети для записи графика публикаций больше порадуют владельцев сообществ, которым есть о чем рассказать.

Пример составления контент-плана

Выбираем тип аккаунта

Определяемся, какой тип контента подойдет для бизнеса:

• продающий (магазин);
• обучающий (услуги);
• развлекательный (блог);
• информационный (автор, издание);
• мотивирующий (универсальный).

Определяемся, какой контент зайдет:

• для нового аккаунта;
• для уже созданного;
• для публикаций спецназначения;
• для активного привлечения.

Определяемся с целью продвижения

• Расширение линии сбыта.
• Брендинг и партнерство.
• Повышение узнаваемости.
• Прямые консультации онлайн.
• Повышение лояльности.

Составляем структуру контента в соответствии с целью

• Устанавливаем пропорции всего контента.
• Создаем положительный образ компании (плюсы, описание, подробный каталог, ассортимент т. д.).
• Предупредите пользователей о правилах и связи.

Пишем контент-план на месяц

• Определяем тематику каждого поста и график публикаций.
• Находим специалистов, копирайтеров, дизайнеров, фотографов.
• Идеи для создания контента берем из рубрик для посетителей, форумов по тематике, личных блогов с уже готовыми статьями, с площадок конкурентов, экспертов и покупателей.

Шаблон по составлению контент-плана

Целевая аудитория

На каждый товар найдется покупатель. Здесь главное — поставить перед собой цель и написать нужный пост. Допустим, мы предоставляем услуги по корректировке зрения. Целевая аудитория у нас масштабная — от детей с астигматизмом до взрослых и пожилых людей с серьезными заболеваниями. Аватар клиента составить не так-то и просто.

Поэтому мы будем придерживаться кратких статей по проблеме и предлагать решения. А для того чтобы убедить клиента пользоваться нашими услугами, мы будем писать заметки о глазной гимнастике, продуктах, препятствующих потери зрения, а также делиться опытом и консультациями.

Частота публикаций

Частота публикаций зависит от многих факторов. Но стоит придерживаться определенных правил. Бизнес-аккаунты наполняются по утрам содержательным постом (не более 2 шт.). Развлекательные каналы должны публиковать как можно больше постов — минимум 5. У блогеров немного другая ситуация. Основной контент публикуется через онлайн-сессии, а статичные записи делаются не более 4 раз в день.

При этом график публикаций должен подстраиваться под публику. По будним дням материалы заливаются ранним утром, в обед и в вечернее время. В выходные — на усмотрение автора. Здесь главное создать положительный и экстраординарный образ главного pr-менеджера, даже если вы будете им сами. Надо же давать сотруднику время на отдых.

Время публикации

Публикация постов осуществляется строго в соответствии с ритмом жизни целевой аудитории. Раскрученный бренд охватывает целую страну, поэтому записи делаются по утрам, когда европейская часть населения просыпается, а дальневосточная готовиться ко сну. Или наоборот, в зависимости от местоположения. Также не стоит забывать про возраст ЦА. Пик активности молодежи и людей более старшего возраста различаются, поэтому публикации оформляются либо в обед, либо утром и вечером.

Выбор формата для публикции

Для содержательности контента статьи оформляются в единую ленту. В порядке исключения мастер-классы или интересные события публикуются в лайве. А чтобы собрать на прямые эфиры как можно больше зрителей, следует заранее оповестить о событии. Так, кстати, можно выявить самых лояльных клиентов (их численность).

Виды постов

Продающие

Продающие посты подходят для любого типа бизнеса. Особо популярны в Инстаграме, ВКонтакте и Фэйсбуке. Их основная цель — сделать из подписчика покупателя. Для этого необходимо полное отражение информации о товаре, включая цену и способы доставки.

Основные виды рекламных бизнес-постов:

• Пост с общей информацией о деятельности.
• Анонсирование спецпредложений и новинок.
• Описание продукции и услуги.
• Акции и скидки.
• Клиенты и партнеры, отзывы.

Обучающие

Продающие посты направлены на более качественное освещение материала. Они присутствуют в каждом паблике и тем более на сайтах, где предлагаются услуги, когда ощутить результат невозможно.

Типы обучающих постов:

• инструкция, лайфхаки, обучающие материалы;
• советы и пожелания;
• обзоры профи и обывателей;
• гостевые статьи от специалистов;
• кейсы (личный опыт).

Развлекательные

Развлекательные посты отвечают за хорошее настроение читателей. Для их оформления используются замысловатые картинки и живые ролики.

Примеры:

• мнение пользователей (спроси у знатока);
• коллекции и списки тематических материалов;
• юмор, мемы, вирусные ролики;
• поздравления;
• истории из жизни, мотивация, вдохновение.

Информационные

Информационные посты предназначены для оперативного отражения новостей, но не обучающих материалов и статей, например, о том, как использовать кухонный венчик на даче. Цель поста — разбавить пресный контент чем-то новым и полезным. Здесь можно использовать самые разнообразные приемы, рассказывая о мире, людях и интересных фактах.

Типы контента:

• видео-сенсация;
• интервью, превью, обзоры;
• аналитика, сводки, релиз;
• фоторепортаж;
• справка, статья.

Вовлекающие посты

Вовлекающие посты созданы для стимулирования активности читателей и гостей. Основной задачей таких постов становится вовлечение во взаимодействие на расстоянии, чтобы клиент постепенно проникся идеей и привязался к автору/ продавцу.

Типы постов, симулирующих общение:

• викторины;
• опросы;
• анкетирование;
• конкурсы;
• голосования.

Контент должен выглядеть профессионально. Никто не будет покупать, если статьи в большинстве своем будут что-то навязывать или чересчур будоражить фантазию. Существует 2 универсальные формулы по размещению контента. «Четыре к одному» — четыре поста по житейским лейтмотивам и один для продаж. Такой вариант идеально сочетает возможности для развития, обучения и развлечений, как бы отодвигая саму продажу на второй план. Вторая формула 90/10 предполагает наполнение площадки обычным контентом на 90%. Если за день был сделан хотя бы один продающий пост, то его следует разбавить многообразием обучалок, полезностей и интересностей.

Оформление

Текст

Оформление поста — не простое дело. Именно от него зависит успех кампании. Текст должен быть читабельным, живым, чтобы хотелось прочитать каждую строчку. Форматирование должно быть адекватным, без лишних смайлов. Отметки должны доносить основную мысль или главную идею. Поощряется упоминание в статье прямых отзывов с указанием ссылки на активного автора.

Фото

Без живых картинок профиль не будет восприниматься достойно. Чем выше качество, лучше детализация, насыщеннее цвет — тем более пунктуальны пользователи. Если у вас собственный ювелирный магазин, то будет бессмысленным вести аккаунт без хорошего съемщика. От ракурса и освещенности зависит игра украшений. Увидев такое изделие, многие девушки купят его не задумываясь при наличии гарантий.

Другие блоги могут потребовать использование картинок со сторонних сервисов — фотостоков, фотобанков или магазинов картинок. Здесь главное — ознакомиться с условиями использования (тип лицензии) и применить собственный фильтр (пресет), чтобы страница выглядела по-настоящему авторской.

Видео

Видеоформат используется умелыми руками. Полет фантазии не ограничивается возможностями техники. Заинтересовать можно как лайвом, так и обработкой. Но качество у ролика должно быть на уровне, с оформлением в обложку с названием или фирменным знаком.

Фирменный стиль

Под фирменным стилем подразумевается художественный стиль оформления. Сюда можно отнести хэштеги, цветовую гамму изображений, стиль изложения текста, которые представляют нечто единое и неповторимое. Для создания фирменного стиля можно воспользоваться услугами частных фоторедакторов, контент-менеджеров и специалистов по наполнению блогов. Их мастерство выручает в отсутствии бюджета.

Усилители

В качестве усилителей используются разнообразные инструменты по привлечению новой аудитории. Это могут быть мультикнопки для связи, qr-коды, страницы-визитки, кнопки на кейсы и прямую покупку по акциям и спецпредложениям. Как правило, для создания таких инструментов используются сторонние сервисы, предлагающие оформление должным образом.

Хэштеги

Хэштеги являются инструментом бесплатного продвижения страницы. К их оформлению подходят с анализом. Обязательно должен быть фирменный хэштег, позволяющий пользователям найти страницу даже при отсутствии подписки. Оставшаяся же часть хэштегов должна кратко излагать суть текста или выделять мысль. Для одного поста достаточно написать 10 слов, причем популярных в выдаче поиска, которые будут привлекать новую публику.

Геолокация

Геолокация в сервисах служит для позиционирования компании в целях рекламы. Бессмысленно, например, ставить локацию Эмпайр-стейт-билдинг в Нью-Йорке, чтобы предложить шампунь бабушки Агафьи. Но подобные ходы часто используются в PR-целях, чтобы показать аудитории ареал обитания, т. е. где проводятся акции, показы или мероприятия при поддержке компании. В других же случаях геолокацию устанавливают для захвата новых рынков других регионов, т. к. часто поиск осуществляется именно через геолокацию, а последние загруженные файлы выводятся в поиске на первых строчках (обычно).

Тонкости создания контент-плана

Инстаграм

В инстаграме можно использовать любой формат публикаций. Наиболее популярными являются фотографии в ленте, видео в сторис, посты в кружочках сразу под информацией профиля. Пользователи Инстаграма любят смотреть, поэтому писать длинные тексты, не имея привлекательной картинки или видео, бесполезно.

Вести аккаунт также требуется от первого лица, чтобы пользователь знал, что в любой момент он может обратиться с вопросом. Популярность аккаунта зависит не только от привлечения клиентов, но и от их собственной активности. Чем больше постов аналогичной тематики они лайкают, тем вероятнее появление ваших в их ленте «избранного».

ВКонтакте

ВКонтакте, как всегда, удивляет своими нововведениями и возможностями. Помимо встроенного редактора для статей, авторы могут использовать вики-страницы, ссылки на собственные сайты и статьи, которые гармонично встраиваются в среду сети, а также могут вести отдельное сообщество или бизнес-страницу.

Ранжирование контента зависит от уникальности текста, его подачи и языка, наличия вовлекающих картинок и мемов. Поэтому в целях рекламы требуется действительно потрудиться и постоянно заинтересовывать клиента, если, конечно, ваша фирма не бренд.

Фейсбук

В Facebook главное — взаимодействие с аудиторией. Поэтому до сих пор основным стилем публикации остается текстовая статья сплошным полотном. Картинки органично встраиваются в ленте только по отдельности. А вот видеоролики набирают популярность и их смотрят, чтобы отвлечься.

В Facebook контент публикуется для диалога, спора, размышлений, проведения опросников, т. е. для живого общения. Здесь также можно поусердствовать и заставить читателя включить преимущественный показ ваших новостей в своей ленте. Соцсеть больше подходит для брендов, а также частных предпринимателей, заинтересованных в продвижении бизнеса и знающих все нюансы своей деятельности.

Телеграм

Telegram раньше использовался большинством pR-менеджеров и блогеров. С его помощью можно создавать небольшие анонсы статей со ссылками, акции с картинками и даже вести каналы с подписчиками. По сути, этот инструмент использовался как дополнительная соцсеть с уклоном на пользовательский и развлекательный контент. А чтобы понять, интересен ли материал, использовали боты по лайкам и просмотрам. Сервис удобен возможностью прямой связи с потенциальным покупателем или читателем.

Твиттер

Twitter используется только креативщиками. Ограниченность символов поста не дает возможности писать о чем-то всеобъемлюще. Выход из этой ситуации видят в размещении публикаций с нотками юмора, периодически разбавляя их акциями и спецпредложениями.

В твиттере для поддержания активности аккаунта необходимо писать остроумные посты, использовать популярные хэштеги, участвовать в различных флешмобах, как можно чаще общаться с аудиторией. Это позволяет увеличить количество показов и откликов соответственно.

Анализ контента

Краткосрочный анализ

Анализ публикуемого контента делается постоянно. Это необходимо для того, чтобы понять, какой из материалов заходит лучше. Краткосрочный анализ проводится еженедельно.

С его помощью выявляются:

• Пост-рекордсмен и пост-лузер.
• Общие черты и закономерности всех текстов.
• Причины провальных постов и нужная идея для продвижения.
• Комментарии, лайки и репосты с заинтересовавшим материалом.

Долгосрочный анализ

Месяц отводится для анализа прогресса паблика. Для этого изучаются различные показатели и статистика самого ресурса.

Больше всего авторов должны интересовать следующие показатели:

• Суммарный прирост подписчиков в динамике.
• Когда и почему этот прирост увеличивался и уменьшался.
• Аналогичные показатели конкурентов (при невозможности — на глаз).
• Максимальное количество просмотров лучшего поста (худшего).
• Темпы роста аудитории и продаж по отношению к предыдущему контент-плану (их причины).

Сложности при создании контент-плана

При создании контент-плана автор должен учитывать следующие нюансы:

• Не всякий контент соответствует интересам пользователей.
• Сбор информации через тематические площадки и статистические сервисы (google alerts, trends) не всегда оказывает должного эффекта на публику.
• Иногда действительно актуальные темы, собранные из головы, работают лучше, чем тщательно продуманный план с интервью, дайджестом или спецрепортажем.
• Контент-планы более адаптированы для крупных предприятий, а точнее — известных.

Полезные сервисы и приложения

Существует огромное множество аналогичных сервисов для работы с контентом и его облагораживанием, платных и бесплатных. Но мы рассмотрим наиболее доступные для освоения в самых различных начинаниях.

Список:

• Popsters (анализ собственных групп пользователей и конкурентных).
• Livedune (аналитика групп и целесообразности ведения колонки).
• Smmbox (широкие возможности для анализа и публикаций, в том числе, стороннего контента).
• Canvа (сервис для художественного оформления публикаций).
• Sociate.ru (показывает предложения потенциальным покупателям в различных социальных сетях при помощи нативной и таргетированной рекламы).
• Serpstat (сервис для поиска популярных вопросов, которые интересуют пользователей).

Не каждый бизнесмен будет использовать контент-план. Многие и вовсе обходятся ежедневными отписками в своих личных блогах и аккаунтах. Процветает только развлекательный и вовлекающий вирусный контент. Это во многом определяет важность создания контент-плана, пускай и примитивного, но полезного и интересного.

Результаты своих трудов можно оценить уже через месяц, поняв при этом одну немаловажную вещь — без цели не бывает результата. Нельзя плыть по руслу и не смотреть вперед.