Все тонкости контекстной рекламы

Обновлено 5 июля 2022

В переводе с английского context означает текст, который разъясняет смысл на фоне определенных событий, имеющих предысторию или непосредственное отношение к действию (con — «с, вместе»; text — «записка, текст»). Т. е. связанная между собой иерархическая информация.

Что такое контекстная реклама простыми словами

Контекстная реклама представляет собой ненавязчивую графическую или текстовую информацию, которая выводится в поисковике при наборе запроса или на ресурсах стороннего сайта. Это реклама таргетированная, т. е. каждое объявление соответствует запросам пользователя. На основе его активности в интернете подбираются предложения, способные его заинтересовать.

Контекст настраивается при помощи сервисов Google AdWords, Яндекс.Директ, Yahoo, Mail Direct, а также частных сайтов, созданных для этих целей. Рекламодатели организовывают маркетинг с целью заработать. Поэтому для каждого IP по алгоритмам подбираются данные с сайтов-партнеров этих сервисов.

Пользователь, чаще всего, видит заинтересовавшие его товары, которые он просматривал ранее. Обычный баннер или картинка с ценником воспринимается как напоминание о покупке и дает возможность найти лучшие цены среди поставщиков, если товар предлагается многими сайтами, заключившими с сервисом договор.

В контекстной рекламе выделяют:

• поисковую — по запросу в браузере;
• тематическую — по интересам на рекламных площадях сайтов-партнеров.

В качестве особенностей выделяют использование таргетинга, унификацию под конкретного пользователя и распространенность на топ-сайтах в поисковой выдаче.

Основные характеристики контекстной рекламы

• Объявления показываются заинтересованному пользователю.
• Пользователь не получает никакой помощи от вас, соответственно, не ждет подвоха. Этим товаром он когда-то интересовался либо просто попал на сайт с сопутствующей продукцией, которая никогда не вызывает сомнений.
• Рекламодатель платит только за клики, неважно, купил посетитель что-либо или нет, поэтому цена устанавливается им лично.
• Цена ключевого слова устанавливается на аукционе. Это вторая составляющая бюджета.
• Таргетинг очень гибок и подстраивается под запросы искушенных рекламодателей.
• Контроль и анализ статистики осуществляются ежедневно в реальном времени.
• Вложенные средства быстро окупаются.

Виды контекстной рекламы

Чтобы понять специфику контекстной рекламы, необходимо разбираться в ее видах, а также понимать, с какими приоритетными направлениями работает тот или иной веб-сервис.

Поисковая контекстная реклама

Поисковая контекстная реклама — предложения, включающиеся по специальному алгоритму в ответ на интернет-активность пользователя по истории запросов. Она полностью отвечает интересам юзера, т. к. появляется при вводе определенного запроса — ключевого слова в разрезе контекста. Если пользователь вводит «шкаф белый лакобель», ему предлагается соответствующая информация помимо топовых сайтов с данным предложением (внизу страницы, в картинках общей выдачи).

Если к запросу добавить «купить», браузер предложит множество рекламных предложений с соответствующей пометкой. Причем текст в поисковике полностью совпадает с текстом рекламы. Поэтому посетитель часто не замечает этого секрета и приобретает товар по рекламной ссылке.

• Яндекс.Директ

Контекстная реклама в Яндексе состоит из заголовка (ссылки), текста и дополнительных элементов, включая картинки. На первой странице отображается 8 таких ссылок — 4 сверху, 4 снизу и справа. Также есть блок динамических показов начиная со второй страницы при задании поискового запроса. Минимальная цена клика составляет 30 коп.

Объявления размещаются в браузере по определенному запросу и на сайтах партнерской сети РСЯ в автоматическом режиме по статистике сайта, а также на страницах каталога, карт, справочника организаций, блогов и маркета.

• Google Adwords

Google имеет схожую архитектуру предлагаемой рекламы. Форматы — картинки, видео, текст и т. д. Есть возможность вставлять рекламу через контекстно-медийную сеть Гугла (GDN). Товары продвигаются как на российском, так и межнациональном рынке любой языковой группы. Adwords обладает улучшенным интерфейсом и широкими возможностями для оценки эффективности.

Предложения встраиваются в поисковые запросы на первой странице выдачи, на страницах карт, картинок, покупок, а также на других сайтах, зарегистрированных в сети (Google финансы, Youtube, Blogger, Gmail). Широкими возможностями продаж пользуется контекстная реклама на мобильных устройствах и планшетах на базе Android и iOS.

• Begun

Бегун — российская сеть, размещает рекламу по ключевым словам. Предложения просматриваются на ведущих сайтах-партнерах, например price.ru, а также площадках Google AdWords, Rambler and Co и аналогичных. Форматами могут быть баннеры, мини-сайты, визитки. На рынке является аутсайдером с пустыми кликами и практическим отсутствием продаж.

Тематическая контекстная реклама

Вернемся к поисковой рекламе. Заданное предложение полностью прослеживается в рекламируемом товаре. Чтобы отличить тематическую от поисковой рекламы, необходимо выделить основную мысль поиска. Алгоритм рекламы будет подбирать все предложения, пересекающиеся с запросом прямо либо косвенно.

Например, вбив в поиск «женские духи», пользователь вверху страницы увидит сайт с названием «женские секреты», но это напрямую не относится к его запросу. Однако в описании присутствует информация с ценами или акциями. Зайдя на страницу, юзер находит то, что ему было нужно. Так работает тематическая реклама, которая косвенно подстраивается под запросы, не создавая иллюзии слежения за пользователем со стороны разработчиков.

Показы осуществляются при помощи нескольких технологий:

• контекстный таргетинг;
• поведенческие технологии;
• ремаркетинг;
• партнерские сети.

Наиболее популярны из них следующие сервисы.

• MyTarget

Аудиторию можно заказать в социальных сетях или почтовой службе Mail. Есть и своя пирамида: каждый сайт-партнер проходит строгий отбор по количеству активных пользователей и другим параметрам. Также существует возможность мобильной рекламы. Заказчику требуется лишь задать условия таргетинга, определить целевую аудиторию и признаки, по которым объявления будет добавляться в соцсети или на сайты. Форматы контекстной рекламы: баннер, тизер, заставки, видеоролики и т. д.

• Рекламная сеть Яндекс — РСЯ

РСЯ — многофункциональная и мощная площадка по продвижению. Позволяет настроить таргетинг без ключевых слов, использовать ретаргетинг, лендинг, поведенческие модели, а также оценивать трафик и свои затраты, чтобы поменять модель поведения.

• Google Display Network (GDN)

Более продвинутый сервис с широкими возможностями и функционалом. Существует возможность адаптивного формата рекламы, видоизменяющего размер блоков в зависимости от площадки. Высоко оцениваются инструменты Planner и WhatRunsWhere, которые позволяют взять популярные запросы на основе ключевых слов, а также оценивать прибыльный трафик площадок.

Статическая контекстная реклама

Такая реклама не меняется. Она занимает одни и те же позиции при каждом входе в браузер. Ее покупают через сторонние сайты и площадки, связываясь непосредственно с разработчиком или владельцем. Эффективна только для брендовых товаров ввиду малой посещаемости сайтов.

Динамическая контекстная реклама

Динамическая реклама постоянно меняется. Проплаченное место гарантирует просмотры только на определенное время. Более дешевая и доступная для рекламодателей. Подходит для малого бизнеса и только открывшихся предприятий. Ее цель — увеличить прибыль за максимально короткий промежуток времени, используя бюджет акции. Используется на большинстве поисковых сервисов и в сетевых ресурсах (Яндекс, Google, Рамблер, Mail).

Текстовая и текстово-графическая контекстная реклама

Первый тип рекламы использует только заголовок и текст, вторая реализуется посредством обычных картинок с информацией, статичных или динамичных баннеров.

Как работает и как выглядит контекстная реклама

Чтобы пользователь получил предложение о покупке товара, необходимо настроить контекстную рекламу по определенным параметрам и алгоритмам, которые предоставляет сервис. Обычно это регистрация, задание ключевых слов, при наборе которых в поисковике реклама выскакивает в специально оформленных блоках. Далее — выбор дизайна картинки и самого текста.

Новичку потребуется помощь специалиста, многие компании занимаются этим вопросом через интернет.

Основная идея контекстной рекламы — сделать акцию уместной, чтобы ссылка имела как можно больше активных переходов с последующей покупкой. При этом важно задать такую ключевую фразу, которая наиболее часто попадается в статистике браузера, чтобы число кликов было максимальным. При размещении рекламы на тематических сайтах через сервисы разумнее настроить таргетинг, изучающий поведение покупателя, а также отсеивающий ложных клиентов путем учета демографических критериев или трат в интернете.

Такая реклама воспринимается нейтрально. Через поисковый запрос баннеры не всплывают на весь экран, не мешают работе. И их нельзя удалить без участия в статистике сайта. Поэтому большинство пользователей неоднократно просматривают такие объявления, их текст остается в памяти. Они служат своеобразным напоминанием о предыдущих запросах в интернете.

Плюсы и минусы контекстной рекламы

• низкая себестоимость;
• многофункциональная система отбора аудитории;
• наиболее точно отражает интересы клиента;
• настраиваемый лимит на расход в неделю, месяц и т. д.;
• каждая копейка учитывается в статистике, расходы контролируются по отчетам;
• стоимость не привязана к сроку, зависит от количества кликов;
• доступность информации о пользователях, перешедших по ссылке (сколько раз заходил на сайт, чем интересовался, возраст и пол);
• настройки параметров рекламного объявления всегда можно изменить;
• положительное восприятие пользователей (нашел товар, который его заинтересовал месяц назад, и по низкой цене);
• ведение контекстной рекламы требует времени и анализа;
• большое количество безграмотных настроек может мгновенно лишить бюджета за целый месяц.

Как разместить контекстную рекламу

Необходимо зарегистрироваться и создать аккаунт в заинтересовавшем сервисе. Это можно сделать самостоятельно либо обратившись к фрилансеру или web-разработчику (рекламному агенту, специализированной фирме). Далее необходимо создать рекламную кампанию, учитывая параметры через определенную форму. Потом выбирают аудиторию и бюджет. Оплата происходит за клики или просмотры. Последним этапом становится создание объявления.

Сомневаетесь, что сможете все настроить без специальных знаний? В модуле контекстной рекламы PromoPult есть все необходимое для самостоятельной работы: подсказки и рекомендации, автоматический подбор слов и генерация объявлений, «умное» управление ставками. Кроме того, вы сможете работать с Яндекс.Директ и Google Ads из одного кабинета, не разбираясь по отдельности со сложными интерфейсами.

Что такое таргетинг

Таргетинг — система учета факторов, отбирающих целевую аудиторию, для которой пишется рекламное объявление.

Анализ выстраивается по ряду признаков:

• пол;
• возраст;
• поисковые запросы;
• наиболее частые запросы;
• сфера деятельности;
• материальный достаток и другие данные, который пользователь со своего согласия предоставил службе браузера.

По виду таргетинг различают на:

• демографический;
• возрастной;
• географический;
• временной;
• социальный;
• поведенческий;
• тематический.

Специалист, занимающийся таргетингом, называется таргетологом. Анализ проводится с учетом метрики сайтов, статистики браузеров или других инструментов разработчиков.

От чего зависит стоимость контекстной рекламы

Размещение контекста зависит от многих факторов. Рассчитывать бюджет следует из:

• средней цены за клик в тематике и стоимости ключей;
• количества ключевых слов;
• конкуренции;
• числа показов за определенный промежуток времени.

Бюджет рекламной кампании рассчитать сложно. Неизвестна реакция пользователей на товар — кликов может быть очень много или чересчур мало. Также существует риск накрутки кликов. Размещение целесообразно на проверенных сервисах либо с оплатой за покупку по клику.

Сервисы автоматизации контекстной рекламы

Используются новичками или людьми, ограниченными в бюджете, чтобы любая ошибка не переросла в убыток без результата.

• ALYTICS требует времени для освоения техник. Подходит профессионалам, т. к. позволяет контролировать эффективность каналов при помощи подключаемых модулей.
• Garpun разработан только для профессионалов. Обладает широким инструментарием и функциональными расширениями для учета статистики.
• Digly рассчитан на новичков, готовых платить за дополнительную работу. Практически все действия производятся работниками сервиса.
• K50 — дорогой сервисом. Профессионалам он подходит для оценки ROI, новичкам лучше обратиться в компанию.
• Aori доступен для каждого по цене и функционалу. Бесплатно функционирует в среде Google AdWords и Яндекс.Директ.
• Mymarilyn подходит для полномасштабных рекламных акций с большим бюджетом. Многофункциональный сервис с использованием разнообразных алгоритмов и системой контроля. Дорог в обслуживании.
• E-lama доступен по цене. Сервисом с ручным управлением, подходит для полупрофессионалов и профессионалов.
• R-broker оснащен автоматизированной системой контроля за контекстной рекламой. Предназначен для людей с опытом.
• Marin Software работает с англоязычной рекламой. Может использоваться даже новичками, но при условии знания языка.
• Begun предоставляет возможности управления рекламы только на сайтах-партнерах. На остальных сервисах действует принцип автоматики. Довольно простой и не требует много вложений. Есть обучающие видеоуроки.
• Origami — дорогостоящий, но доступный и понятный для большинства людей, решивших провести акцию с использованием контекстной рекламы. Инструменты настраиваются после вводных уроков.
• SeoPult — интеллектуальный сервис, подбирающий семантическое ядро самостоятельно. Использует СЕО оптимизацию. Автоброкер — режим автоматики — экономит до 30% средств.
• Click.ru подходит для малого и среднего бизнеса. Обладает бесплатным функционалом и широкими возможностями. Может использоваться новичками.

Как оценивать показатели в контекстной рекламе

Основная работа с контекстной рекламой построена на анализе активности пользователей и, соответственно, рабочих данных с сервиса — клики, покупки, сведения о пользователе и т. д. Эффективность оценивается по:

• показам;
• кликам;
• показателю кликабельности CTR;
• ставкам;
• цене клика CPC;
• сеансам;
• средней длительности визита;
• показателям отказов;
• конверсии;
• стоимости целевого действия CPA;
• стоимости получения лида CPL;
• стоимости оформления заказа СPO;
• коэффициента возврата инвестиций ROI.

Как называют специалиста по контекстной рекламе и что он делает

В практике профессия называется «специалист по контекстной рекламе». Его задача — настроить рекламу по заказываемым параметрам, при этом максимально снизив цену кликов и максимально увеличив конверсию кликов в продажи. То есть донести до пользователей суть предложения, которая их заинтересует и сделать это так, чтобы реклама показывалась только для потенциальных покупателей на основе их запросов.

Претендент на должность должен обладать знаниями маркетинга, копирайтинга, опытом работы с сервисами по контекстной рекламе и различными редакторами. Предпочтительны кандидаты с филологическим или лингвистическим образованием, аналитическим складом ума, умеющие работать с большими потоками информации.

В обязанности специалиста входит:

• Консультирование заказчика, согласование рекламных объявлений.
• Управление рекламным проектом — настройка, анализ, отчет.
• Консультирование.
• Редактирование текстов, адаптация под сайт и его настройка.
• Работа с программами — текстовыми, табличными, фоторедакторы.

Профессия «директолог» — как и где обучаться

Директолог — специалист контекстной рекламы в среде Яндекс.Директ. Аукционная система покупки позиции по ключевым словам требует постоянного мониторинга ситуации, поэтому директом занимаются профессионально и получают неплохой доход.

Основные обязанности — анализ ниши продукта, сбор семантического ядра, написание продающего объявления, настройка параметров директа и сопровождение сделки с ведением анализа.

Доход колеблется в пределах 50–75 тыс. руб. с одновременной работой над 2–3 проектами в месяц. Цена одного заказа может составлять 5 000 или все 100 000 руб. Также можно взять несколько недорогих заказов и выйти на тот же уровень.

Чтобы получать доход, необходимо пройти курсы директологов и работать с продвижением рекламы, вкладывая собственные деньги. Это послужит хорошим опытом при настройке контекста за чужой счет. При всем этом работа носит постоянный характер, заработок на однотипных проектах постоянно увеличивается. Имея опыт настройки под конкретную аудиторию, директолог со 100% уверенностью продаст товар, окупив акцию.

Платное обучение:

• курсы МГТУ им. Баумана https://edu.bmstu.ru/napravleniya-obucheniya/internet-..
• онлайн-школа директа https://shkola-directa.skill-to-lead.com/
• профильные курсы https://smartdirect.biz/directolog
• курсы Строкова https://xn—–8kcaqbfc0aneed4ajr2afjjre6z.xn--p1ai/lichnoe-obuchenie-yandex-direct
• школа контекста https://xn—-7sbbtwcbdvfe3bkd1f.xn--p1ai/
• курсы нетологии https://netology.ru/programs/context-target#/presenta..
• уроки Geekbrains https://geekbrains.ru/courses/102
• курсы КонвертМонстр https://convertmonster.ru/edu/
• «Моя Академия» https://myacademy.ru/
• директ Горбунова https://m-context.ru/yandex-direct-konstantin-gorbunov/
• курсы Исерсона https://windirect.ru/pro
• школа Топэксперт https://www.topexpert.pro/

Бесплатное обучение:

• Яндекс.Школа https://yandex.ru/adv/edu/online/direct
• онлайн-лекция https://ppc.world/courses/specialist-po-yandeks-direk..
• уроки Царевского https://direct-all-in.ru/urok
• видеокурс от Elama https://study.elama.ru/
• курс по Google AdWords https://livepage.pro/google-adwords-free-course/

Поиск вакансий можно начать через обучающую фирму, если она предлагает такие возможности. Широкий список вакансий выставляют на различных сайтах по трудоустройству. Также можно работать с бизнесменами и предприятиями напрямую через маркетинг и рекламу либо личные деловые контакты.

Динамика рынка контекстной рекламы

На рынке контекстной рекламы основные провайдеры — Google AdWords и Яндекс.Директ. Их возможности с каждым годом расширяются, вводятся новые инструменты и режимы, полезные для рекламодателей:

• ложный формат «истинной» рекламы, воспринимающейся как результат обычной выдачи поисковика (интеграция с браузером);
• отбор клиентов при помощи кнопки «пожаловаться»;
• использование поведенческих факторов при ранжировании контекстной рекламы;
• функция показа по минимальной цене;
• использование геотаргетинга по местоположению.

Сегмент контекстной рекламы занимает высшие позиции по рейтингу в общем объеме интернет-рекламы — 80%. В 2018 г. совокупный доход от использования инструмента составил более 158 млрд руб., обогнав даже телевидение. В 2014 г. доля контекстной рекламы составляла всего 65,5 млрд. Объем рынка на ближайшие годы спрогнозировали до $1 млрд по выручке.

Современное состояние рынка контекстной рекламы

Контекстная реклама — секторообразующее звено всей интернет-рекламы в России. За счет нее снижается доля печатных объявлений, наружных вывесок и радиотрансляций. В целом она сокращает объемы офлайн-рекламы.

Все больше маркетинговых компаний занимают эту нишу. Затраты только на персонал и технику. Основная отдача и прибыль происходит за счет умственной активности и креативности. Настройка контекстной рекламы не требует усилий от профессионала. Такой подход выгоден и рекламщику, и производителю или перекупщику.

Опытность и грамотность позволяют довести продажи до максимального уровня, тем самым возвращая клиента обратно. Наиболее распространенные сервисы, с которыми работают специалисты в России, — Google AdWords и Яндекс.Директ.

На сегодняшний день рынок контекстной рекламы постоянно растет. Предприниматели ищут новые рынки сбыта, перекладывая работу на плечи программистов и директологов. Онлайн-работа может заинтересовать любого человека. При отсутствии должного опыта можно устроиться на оклад в стабильно развивающуюся в фирму. Получив достаточно опыта, можно смело браться за проекты, которые до этого казались непосильными.