Что такое маркетинг-микс?

Обновлено 5 июля 2022

Концепция маркетинг-микса ничем не отличается от обычной маркетинговой стратегии, которая разрабатывается для выхода компании на определенный уровень. Основная идея каждой модели заключается в том, что любое маркетинговое решение так или иначе относится к одному из составляющих элементов. Это предполагает широкий спектр не только переменных позиций, но и вариантов их сочетаний. При этом их комбинации дают различный эффект, что предоставляет возможность подобрать наиболее приемлемый вариант.

Понятие маркетинг-микс

Маркетинг-микс — та теоретическая основа, на которой построены все способы продвижения. Попросту говоря, это маркетинг, поделенный на составляющие. Если и возникают определенные трудности в продвижении, то, как правило, они заключаются именно в том, чтобы детально рассчитать и соединить в единое целое все элементы.

Традиционная модель маркетинг-микса настолько проста, что для успешного ее применения часто не требуется специальное образование. Это подтверждают многочисленные удачные продвижения частных предпринимателей и в едином лице, и тогда, когда вся компания состоит максимум из 3-5 человек.

Две самые основные задачи маркетинг-микса — повысить воспринимаемую ценность продукта, чтобы таким образом обеспечить компании долгосрочную перспективу и прибыль.

Если коротко резюмировать суть этого термина, маркетинг-микс — это правильный продукт по правильной стоимости, в правильном месте и в рамках конкретных мероприятий.

История появления термина

Маркетинг-микс как термин появился благодаря американцу Нилу Бордену, который еще в 40-х годах прошлого века услышал от партнера интересную метафору по отношению к должности маркетолога. Джеймс Куллитон сравнивал такого специалиста в качестве микса из набора важных ингредиентов. Борден стал активно использовать термин в своей преподавательской практике. Но в среде профессиональных маркетологов окончательно термин прижился только после выхода публикации «Концепция маркетинг-микса», которую Борден написал в 1965 г.

В статье автор описал и систематизировал все необходимые в продвижении маркетинговые инструменты. Особенно Борден акцентировал внимание на дополнительной важности поведения посредников в цепи сбыта, поведения потребителя в процессе покупки, стратегии и тактике конкурентов, и даже на позиции госструктур.

В общей сложности маркетинг-микс изначально состоял из 12 составляющих:

1. Товар.
2. Стоимость.
3. Торговая марка.
4. Каналы сбыта.
5. Торговые представители.
6. Реклама продукта.
7. Методы продвижения.
8. Упаковка.
9. Презентация.
10. Сервис.
11. Склад и логистика.
12. Поиск и обработка данных по маркетинговым мероприятиям.

Но такое количество элементов часто тормозило оперативную разработку стратегии. По этой причине другой выдающийся маркетолог Джером Маккарти эти 12 позиций объединяет в основную четверку. Получилась базовая концепция, которая до сих пор популярна, и включает в себя: товар (продукт), его стоимость, место продажи и продвижение.

Элементы классического маркетинг-микса 4Р

PRODUCT: Продукт

Первоначальный базовый элемент, под которым подразумеваем как товар, так и услугу. Проработайте его настолько глубоко, чтобы раз и навсегда определиться, что конкретно вы продаете и каким образом решаете потребительские проблемы.

Продукт как единое целое, в свою очередь, подразумевает тщательную разработку его составляющих:

• символика бренда — название, логотип, собственный стиль;
• особенность продукта — его функционал, который подразумевает уникальные свойства;
• уровень качества на базе рыночных потребностей и восприятия потребителей;
• внешний вид — размер, дизайн, упаковка;
• ассортимент или любая вариативность;
• уровень обслуживания;
• формат реализации;
• гарантии.

Если вы предоставляете услуги, безусловно, в перечне будут другие пункты, да и не под каждый товар подойдут перечисленные элементы. Универсальностью такой список не отличается и напрямую зависит от особенностей каждого продукта.

PRICE: Цена

Элемент, от которого напрямую зависит не только ваша конечная прибыль, но и степень успеха в реализации.

Например, самая низкая стоимость — выигрышная стратегия исключительно в единичных случаях. В остальном же демпинг редко идет на пользу. Не забывайте, что ценовой коридор построен вашими конкурентами. И ломать его стены — значит выйти за границы правил игры.

При неоправданно высокой цене есть риск оттолкнуть немалый процент потребителей. Соблюдайте необходимый баланс, чтобы сохранить имидж, и в то же время оставить стоимость адекватной и конкурентноспособной. Немаловажно и то, что для разных каналов сбыта всегда должны быть свои варианты. Подробно продумайте все варианты предоставленных скидок за объем, варианты кредитования и рассрочек для крупного опта.

В любом случае ценообразование всегда завязано на себестоимости продукта, его стоимости у конкурентов, ожидаемой прибыли и том, какую ценность продукт представляет для потребителя. Конечно же, с точки зрения самого потребителя.

На этом этапе идет детальная проработка:

• ценовой политики при входе на рынок;
• розничной стоимости с учетом соотношения отпускной цены с конечной розничной стоимостью: если в сбыте ваша компания не последнее звено, здесь необходимо рассмотреть НДС и весь ряд наценок;
• отдельного варианта пакетной стоимости в случае реализации серии товаров;
• сезонных скидок и акций.

И не забывайте, что качество продукта — в ценообразовании фактор немаловажный, но не первостепенный. Часть потребителей перед покупкой в большинстве случаев пусть и поверхностно, но изучает сразу несколько предложений одного и того же продукта. И если у конкурентов при одинаковом с вашим уровнем качества его можно купить гораздо дешевле, считайте, что вы эту часть уже потеряли.

PLACE: Место продажи

Правильно выбранное место продажи в силу доступности для ЦА гарантирует востребованность продукта, его популярность и диктует правила продвижения.

В этой модели стоит учесть:

• все варианты места продажи;
• варианты потенциальных каналов дистрибуции;
• виды дистрибуции: без ограничений, перечень только определенных дилеров или полный эксклюзив;
• правила выкладки и штрафы для дилеров в связи с их нарушениями;
• требования к соблюдению сроков годности;
• организацию сервиса доставки и контроль за запасами.

Возможные варианты реализации физического товара — это оптовики и любая розница от рынка или островка в ТЦ до гипермаркета, профильный магазин, сетевой маркетинг, продажа по каталогу с доставкой на дом, интернет-магазин.

PROMOTION: Продвижение

Элемент предполагает все каналы и способы донесения информации, которые не только максимально привлекут внимание потребителя к продукту, но наиболее полно сформируют о нем свое мнение и даже потребность. В процессе работы на этом этапе обязательно учтите, существует ли у товара сезонность, и обратите внимание, как на себя обращают внимание ЦА прямые конкуренты.

Кроме привычной рекламы, в продвижение входит:

• поисковая оптимизация;
• прямой маркетинг;
• промо-акции для потребителей на точках продажи;
• участие в специализированных мероприятиях.

В разработке рекламной стратегии всегда проводите анализ целесообразности по разным носителям. Специфика каждого продукта или услуги часто предполагает продолжительное тестирование, прежде чем вы остановитесь на двух-трех самых рациональных каналах.

В зависимости от бюджета и особенностей целевой аудитории в вашем случае наилучшим вариантом может оказаться:

• сео-продвижение;
• любая наружная реклама;
• контекстная реклама в соцсетях;
• раздача листовок промоутерами;
• реклама в периодических изданиях;
• e-mail маркетинг;
• реклама на радио или рейтинговые тв-каналы;
• дегустации в торговых центрах и супермаркетах;
• тизерная реклама.

Но на практике изолированные способы приводят к ожидаемому результату все же нечасто. Лучше всего работают комплексы как минимум из 2-3 каналов.

Расширенная модель

PEOPLE: Люди

Со временем классическую модель решили расширить. На это повлиял и ряд недочетов в процессе работы, и окончательное понимание того, насколько важным фактором во взаимодействии с потребителем выступают люди, напрямую связанные с реализацией продукта. В идеале каждый из сотрудников компании должен быть клиентоориентированным профессионалом.

Элемент включает в себя:

• торговых представителей;
• торговый персонал;
• производители-подрядчики, от которых может зависеть качество и стоимость товара;
• лояльные потребители из категории «лидеры мнений»;
• vip-клиенты и крупные оптовики.

Каждая из перечисленных категорий способна существенно повлиять на ценность продукта в глазах остальной целевой аудитории. В связи с этим систематически нужно развивать и внедрять:

• специальные программы для vip-покупателей и групп лояльных клиентов;
• обучающие и мотивационные программы для персонала компании;
• методы постоянного взаимодействия с лидерами мнений;
• способы регулярной обратной связи.

PROCESS: Процесс

Элемент в большей мере приемлем для рынка услуг и сегмента В2В. Главная задача в его разработке — обеспечить потребителя максимальным комфортом как в процессе покупки, так и в течение всего времени пользования.

Именно Процесс в перспективе формирует лояльность клиента и мотивирует на покупку продукта в дальнейшем. Это веское основание для того, чтобы уделить элементу особенное внимание, и все программы по его улучшению отображать отдельно в процессе работы над общей маркетинговой стратегией.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое свидетельство

Элемент подразумевает всевозможные материальные подтверждения статуса компании, качества продукта и даже факта покупки или оказания услуги. При этом в категорию входят не только разнообразные дипломы, сертификаты качества и свидетельства, но и рекомендации, и отзывы клиентов.

Использование модели на практике

Маркетинг-микс можно использовать как на старте продвижения нового товара или услуги на рынок, так и для анализа уже действующей стратегии. Определитесь с конкретным продуктом или услугой, которые нуждаются в анализе, и дайте максимально развернутый ответ на серию вопросов.

По товару или услуге:

• Что клиент ожидает получить от товара или услуги? Какие потребности в целом продукт удовлетворяет?
• Каким должен быть продукт, чтобы соответствовать ожиданиям и решать проблему потребителя?
• На какую ценность продукта потребитель может не обратить должное внимание?
• Каким образом потребитель сможет пользоваться товаром или услугой?
• Как назвать продукт?
• Как его позиционировать?
• Чем ваш продукт отличается от схожих продуктов прямых конкурентов?

По месту продажи:

• Где клиенты ищут и приобретают такие товары?
• Какие каналы распределения будут наиболее оптимальны?
• Если к одному из важных каналов нет доступа на данный момент, как получить этот доступ?
• Как в этом отношении себя ведут конкуренты?

По cтоимости:

• Какая стоимость будет наиболее приемлема для покупателя?
• Если вы снизите стоимость, как это отразится на объеме продаж?
• Каким образом можно надежно занять свою нишу на рынке?
• Какие скидки вы можете предоставить и посредникам, и конечному потребителю?
• Сравните свои цены с ценами конкурентов.

По продвижению:

• Какие инструменты продвижения использовать в первую очередь, чтобы реклама дошла к целевой аудитории в кратчайшие сроки?
• В какие периоды лучше всего активно работать над продвижением?
• Что в этом отношении делают конкуренты и как это отражается на уровне продаж?

1. Проработайте идеальную модель по каждой из Р. Но используйте измеримые критерии, чтобы процесс было легко контролировать и корректировать.
2. Зафиксируйте реальное состояние продукта или услуги по каждой из Р на основании собственного мнения, точки зрения экспертов и по итогам отзывов покупателей.
3. На базе полученных данных проведите подробный анализ и разработайте план действий по коррекции, которые помогут оптимизировать дальнейшее продвижение.
4. Расставьте приоритеты в этапах оптимизации, чтобы максимально грамотно выстроить тактику продвижения и рационально использовать рекламный бюджет.
5. Периодические изменения в ситуации на рынке требуют систематических тестов и коррекции в оптимизации. Только так ваша адаптация под новые условия пройдет максимально безболезненно.

Маркетинг 5P-7P

Маркетинг 5Р — расширенная версия классической модели 4Р, в которую подключаются People — люди. Этот пятый элемент играет слишком важную роль, чтобы его игнорировать. В ряде случаев именно человеческий фактор оказывает решающее значение, и пятая Р вполне способна привнести в бизнес такие отличительные характеристики, которые приводят к ожидаемому результату в первую очередь.

В еще более расширенную модель добавляются Process (процесс) — 6Р и Physical Evidence (физические доказательства) — 7Р. Три новые Р дополнили классическую версию в 1981 г., благодаря М.Битнер, которая таким образом усовершенствовала маркетинговую концепцию, в первую очередь, в сфере услуг. Но модель все чаще применяется и по отношению к товару, что объясняет системное вытеснение классической версии.

В отличие от стандартных 4 Р, все 3 дополнительные Р маркетинг-микса ставят акцент на внутренних факторах работы компании. Модель 7Р предполагает пристальное внимание к внутреннему маркетингу, и не допускает его отрыва от внешней стратегии. Потому как все, что происходит внутри вашей компании, имеет самое непосредственное отношение к любому конечному результату. В вашем случае — это стабильная и долгосрочная прибыль.

Существует ли маркетинг 8P, 9, 12

Модель 8Р сформировалась в результате все более жестких условий конкуренции на рынке услуг. Ее главная функция — управление качеством. К привычным продукту, стоимости, продвижению и распределению дополнительную четверку добавил Кристофер Лавлок. Это процесс, материальная среда, персонал и завершающий элемент — производительность и качество.

Процесс предполагает разработку всевозможных блок-схем по обслуживанию. Элемент «Материальная среда» рассматривает варианты работы по созданию позитивной атмосферы. Разработка стратегии «Персонал» решает задачу по созданию и развитию мотивации к качественному обслуживанию. А элемент «Производительность и качество» включен в модель для гарантированного качественного обслуживания.

Модель 9Р рассматривается в качестве улучшенной версии концепции 7Р маркетинг-микса. К ее основе присоединяют Public relations (связи с общественностью) и Personal selling — личные продажи.

12Р — одна из последних концепций в маркетинг-миксе. К модели присоединяются не самые популярные инструменты, которые все же способны принести свои результаты. Это Participation — вовлечение потребителя, Program of loyalty — Программы лояльности и Politic of social responsibility — Политика социальной ответственности.

• Вовлечение потребителя в этом контексте подразумевает более глубокую обратную связь, которая поможет усовершенствовать функционал в использовании продукта и откорректировать его ценность и стоимость. Компания работает над идеями, которые выступят стимулом для общения с брендом, что в результате приведет к формированию категории преданных сторонников. В перспективе такой подход, как правило, укрепляет торговую марку на высоких позициях и значительно помогает в ее продвижении.
• Программы лояльности достаточно часто не используют вовсе, потому как все силы обычно направлены на прирост новых клиентов. И такая позиция соответственно отражается на результатах. Единственная задача этого элемента — создать новые поводы для клиента сохранять преданность бренду. В этой модели программы лояльности стоит рассматривать в широком контексте. Это может быть все что угодно, если формирует лояльность текущих клиентов. Более того, такой инструмент полезен вдвойне, потому как напрямую влияет на эффективность всей клиентоориентированной системы. Грамотный в использовании подход предупреждает значительный процент уходов клиентов и продлевает лояльность на продолжительный срок.
• Стратегия политики социальной ответственности направлена на трансформацию понятия ориентации на клиента в решение более глобальных задач. Эти задачи напрямую с продуктом не связаны, но в то же время немаловажны для потребителя. Другими словами, это переход привычной клиентоориентированности на уровень выше. За счет того, что потребитель воспринимает действия компании как социально значимые для себя лично, социально ориентированный бренд таким образом всегда выигрывает у просто привлекательного бренда.

Все модели маркетинг-микса, созданные на базе классической 4Р, часто заслуженно подвергаются критике. Чтобы создать для роста прочный фундамент, иногда достаточно остановиться, и вместо того, чтобы искать все новые составляющие, просто максимально улучшить существующие позиции. К тому же, некоторые переменные маркетинг-микса далеко не всегда на самом деле поддаются контролю.

Экономические реформы, позиция правительства и простой человеческий фактор способны в течение суток разрушить все ваши планы. Поэтому, в первую очередь, держите курс на клиента, его потребности и проблемы. А какую модель маркетинг-микса вы при этом решите использовать, в целом не имеет значения.