Правила составления убойного коммерческого предложение

Обновлено 28 октября 2021

Перед тем как принять решение о покупке, клиенты обычно просматривают не менее 10 предложений. При этом у каждого из потенциальных покупателей есть потребности и критерии, по которым предпочтение отдается той или иной компании. Поэтому от того насколько профессионально будет составлено коммерческое предложение, зависит успех продажи товара или услуги.

Что такое коммерческое предложение?

Коммерческое предложение (КП) ― деловое письмо, которое содержит подробную информацию о товарах или услугах. Его задача ― заинтересовать потенциального клиента и получить отклик, позволяющий перевести общение на следующий уровень ― встречу, презентацию, заключение договора.

Сегодня популярно мнение, что коммерческое предложение ― разновидность продающего текста. Однако четких рамок при составлении письма нет: оно может иметь любую структуру, объем и быть написано в свободной форме.

Функции коммерческого предложения

Обычно компании пишут коммерческие предложения с целью:

• презентовать новый продукт или обновление старого;
• проинформировать об индивидуальных предложениях, акциях или распродажах;
• выразить благодарность за сотрудничество, узнать мнение о продукте и подтолкнуть клиента к заключению новой сделки.

Если говорить в общем, то КП должно привлечь внимание, заинтересовать и побудить к покупке.

Виды коммерческого предложения

В зависимости от того, есть ли у письма конкретный адресат, первый это контакт с клиентом или нет, коммерческое предложение может быть «холодным» или «теплым».

«Холодное»

«Холодное» КП ориентировано на потенциальных потребителей, неподготовленных к приобретению товара или услуги. Обычно ― первый контакт компании с клиентом.

Такое письмо типовое и не имеет конкретного адресата: оно рассылается всей целевой аудитории, чтобы рассказать о продукте. Его задача ― зацепить, заинтересовать и побудить к обращению к представителю организации.

Однако большинство подобных КП отправляются в спам. Поэтому важно составить письмо так, чтобы адресат дочитал его до конца. Есть три этапа, на которых нужно правильно повлиять на потенциального клиента.

• Момент получения КП. Здесь самое важное ― привлечь внимание. Если это рассылка по электронной почте, то вариант один ― цепляющая тема письма; если же доставка производится почтой или курьером, можно использовать необычные конверты.
• Момент открытия. Предложение продукта должно сразу бросаться в глаза, находиться в начале письма и раскрывать реальную ценность товара (услуги). Это вызовет у получателя интерес и заставит читать дальше.
• Момент прочтения. Теперь необходимо привести веские аргументы, чтобы убедить потенциального покупателя в выгодности предложения, разрушить его сомнения и побудить обратиться в компанию.

«Холодное» коммерческое предложение должно быть коротким и структурированным, максимальный объем ― 2 листа формата А4.

«Теплое»

«Теплые» коммерческие предложения отправляются адресно тем потенциальным клиентам, которые либо сами попросили об этом, либо ожидают информацию после общения с менеджером. Поэтому их цель ― показать уникальные условия и выгоды для конкретного покупателя, чтобы начать переговоры о сотрудничестве. Объем не ограничен.

Выделяют и другие типы КП, например, презентационное, акционное, поздравительное, праздничное и т. д. Однако есть такой вид, который сильно отличается от всех остальных ― оферта.

Оферта

Оферта ― публичный договор, который не требует подписания. Он используется на SaaS-сервисах или на платформах интернет-магазинов. Заключается оферта в том, что выполнение условий договора влечет автоматическое соглашение на условия предложения. Например, при регистрации на сайте.

Структура коммерческого предложения

Заголовок

По значимости заголовок коммерческого предложения сопоставим с названием статьи в СМИ ― только если сумеет заинтересовать, документ прочтут. Поэтому он должен обращаться непосредственно к целевой аудитории, указывать на проблему либо предлагать решение существующей.

Оптимальный размер заголовка ― 1 строка, поэтому он должен быть кратким, понятным, нести глубокий смысл и вызывать любопытство у получателя письма. Идеальный вариант ― сочетание четко сформулированного предложения с выгодой для покупателя.

При составлении заголовка следует избегать:

• спамности ― слов «выгодное предложение», «бесплатно», «гарантия» и т. п.;
• размытости, например, вместо фразы «тысячи потенциальных клиентов в сутки», лучше использовать ― «реклама на сайте, куда заходят 10 тысяч уникальных посетителей в день»;
• отсутствия конкретики ― не стоит придумывать «красивые», но пустые заголовки ― «тайны миллионеров», «секреты ведения бизнеса» и т. д., лучше использовать факты;
• оценочных суждений ― не вставлять прилагательные «выгодный», «уникальный», «лучший» и т. п.

Приемы, которые сделают заголовок интересным:

• использовать вопросы с интригой ― «Хотите экономить 200$ ежедневно?»;
• указывать на целевую аудиторию ― «предложение для парикмахеров из Пскова»;
• составлять списки ― «10 новых способов привлечения клиентов»;
• вставлять цитаты из отзывов клиентов ― «вебинар, который стоил каждого потраченного рубля»;
• использовать фразеологизмы, известные цитаты и т. п.: «Утром стулья — вечером деньги. Заказывайте мебель без предоплаты»;
• играть на проблемах, эмоциях, любопытстве ― «Переживаете, куда уходят клиенты?».

Главное ― не использовать в качестве заголовка фразу «коммерческое предложение».

Оффер

Оффер рассказывает о сути коммерческого предложения. Поэтому должен содержать краткое описание товара или услуги с точки зрения выгоды для клиента. То есть на данном этапе нужно объяснить, почему стоит купить именно у вашей организации:

• описать систему скидок и подарков;
• удивить оперативностью и доступностью доставки;
• предложить удобный способ оплаты;
• дать гарантию на продукт или обслуживание и т. д.

Перед тем как приступить к составлению предложения, рекомендуется ответить на 2 вопроса:

• Что необходимо клиенту? Например, при обращении в транспортную компанию важно, чтобы груз доставили точно в срок и в сохранности.
• Что предлагают фирмы-конкуренты? Если у них есть бесплатная доставка, то не стоит указывать ее как преимущество.

При формулировании оффера рекомендуется избегать расплывчатых формулировок, сомнительных общений, использования клише и штампов.

Убеждение

У каждого клиента собственный список критериев для выбора партнера. Требования во многом зависят от специализации компании:

• в КП поставщика ― оптовые условия, сроки, регулярность поставок, объем минимальной закупки, скидки, особенности сервиса, варианты доставки;
• в КП производителя ― ассортимент, объемы производства, возможность изготовления по индивидуальным макетам, условия доставки, минимальный объем заказа, особенности товаров;
• в КП на услуги ― сервис, уровень профессионализма, условия для партнеров, сертификаты и лицензии, список услуг.

Главное ― показать, что ваша компания справится с задачей лучше конкурентов. Чтобы аргументы имели вес, следует подкрепить их доказательствами ― сертификатами, кейсами, отзывами.

Важно расположить выгоды в правильном порядке. В оффере уже был приведен главный аргумент, остальные следует описывать от слабого к сильному.

Цена

Прайс-лист ― неотъемлемая часть коммерческого предложения. Он позволяет клиенту:

• не тратить время на выяснение цены;
• быть уверенным в честности и прозрачности сотрудничества;
• легче идти на контакт ― люди склонны завышать предполагаемую цену, в случае, когда ее не знают.

Когда у продукции нет фиксированной стоимости важно объяснить клиенту процесс ценообразования. При этом не стоит ограничиваться написанием фразы «от 10 тысяч рублей» ― она не дает конкретики. Следует расшифровать показатели, которые влияют на цену.

Важно не только обозначить цену, но и ее обосновать. На вопрос: «Почему так дорого?», можно ответить используя следующие аргументы:

• преимущества ― дополнительные услуги, бесплатное обслуживание, бонусы, включенные в стоимость;
• деление цены на части ― «за 40000 р. вы получаете 15 м трубы, выезд обмерщика, упаковку, доставку, монтаж, сервисное обслуживание и купон на изоляцию, дающий 20% скидки»;
• выгода ― «годовое размещение рекламы на сайте стоит 100 тыс. руб., объявление увидит 1 млн человек, поэтому стоимость клиента всего 10 коп.»;
• сравнение ― стоимость ведения бухгалтерского учета ― 150 тыс. руб., а штраф в налоговой ― 300 тыс. руб.;
• деление цены ― показать стоимость в месяц, в неделю или в день;
• использование пакетов услуг ― так цена кажется не такой большой, как если бы не было промежуточных вариантов;
• возможность рассрочки.

При составлении коммерческого предложения лучше избегать слова «цена», заменяя его синонимами ― «стоимость» или «инвестиция».

Борьба с сомнениями

Работа с сомнениями ― окончательное убеждение клиента. Здесь указывают аргументы, подчеркивающие надежность компании, выгодность предложения и отсутствие рисков для клиента, например, за счет предоставления тестового периода, возможности постоплаты, круглосуточной техподдержки.

Отзывы

Допустимо приводить только реальные отзывы клиентов и партнеров. Причем лучше отдать предпочтение тем, что подчеркивают характеристики товара. Потенциальный покупатель всегда обращает на отзывы внимание, ведь он рассуждает так «если их хвалят 200 человек, среди которых есть известные люди, то компания надежная».

Призыв к действию и контакты

Теперь осталось только пояснить, чего же компания хочет от клиента ― позвонить, посетить сайт или магазин, оставить заявку и т. д. Призыв должен быть выражен сильным глаголом. В конце письма необходимо указать все контактные данные, чтобы клиент мог выбрать удобный ему способ связи.

Постскриптум

Постскриптум способен поторопить клиента с принятием решения. Для этого нужно прописать ограничение на срок действия предложения либо количество продукта. Также можно пообещать дополнительную скидку либо бесплатную доставку при заказе в день получения письма.

Примеры постскриптумов:

• осталось только 3 горячих тура в Грецию;
• предложение действительно до 15 апреля;
• с 1 мая цена на курс вырастет в 2 раза.

Особенно использование постскриптумов актуально для «холодных» коммерческих предложений ― в случае отправки «теплого», с клиентом может связаться менеджер и напомнить о компании.

Правила оформления коммерческого предложения

Коммерческое предложение нужно не только хорошо написать, но и правильно оформить ― несколько страниц сплошного текста вряд ли кто-то будет читать. Кроме того, благодаря правильному форматированию, можно сделать акценты на те или иные моменты письма.

Основные правила оформления КП:

• Использовать короткие предложения.
• Разбивать текст на абзацы. Один абзац – одна мысль.
• Использовать заголовки, подзаголовки, списки.
• Добавлять визуальные элементы ― графики, диаграммы, таблицы, инфографику.
• Применять максимум 2 шрифта и 3 цвета.
• Вокруг текста должен быть «воздух» ― поля улучают восприятие.
• Однотонный фон светлых оттенков.

Для электронных писем лучше использовать шрифты без засечек, для печатных ― наоборот.

Распространенные ошибки при составлении КП

• Перенасыщение данными. Не стоит приводить все возможные характеристики товара, лучше выбрать те, которые действительно важны клиенту.
• Излишнее внимание. Не рекомендуется злоупотреблять комплиментами ― клиент обращается в фирму для решения проблемы, а не чтобы его похвалили.
• Неконкурентоспособные условия.
• Отправка письма лицу, не принимающему решения.
• В КП не учтены потребности целевой аудитории.
• Неудачное оформление ― громоздкий текст, не выделено основное.
• Отсутствие призыва к действию ― в письме просто представлена информация о товаре.
• Не указаны выгоды для покупателя или перечислены неактуальные.
• Включение в КП истории компании и описания технологии производства.
• Написание текста сухим и канцелярским языком.
• Отсутствие фактов и конкретики.
• Большое количество шаблонных фраз.

Примеры КП

Неперсонифицированное

Доставляйте фрукты и овощи на 25% дешевле и в 2 раза быстрее.

Думали ли Вы о том, сколько денег теряете на доставке фруктов и овощей? Приходится оплачивать время отдыха водителя, испорченную продукцию, простои при погрузке и разгрузке. Но этого можно избежать, сэкономив до 25% денег и до 50% времени.

Почему это выгодно для Вас?

• Сокращение сроков доставки за счет использования собственного аквапарка и развитой логистической сети. Для Вас всегда зарезервирована машина с 2 водителями, поэтому мы гарантируем, что простоев не будет.
• Экономия до 30% на посредниках, которые закладывают в цену услуг комиссию и перепродают Ваш заказ подрядчикам.
• Отсутствие форс-мажоров ― даже если машина сломается, в течение часа мы отправим ремонтников либо новый тягач. Вы не ощутите задержки.
• Вы получаете гарантии. В случае опоздания мы компенсируем каждый час задержки.

Наверняка, у Вас уже есть подрядчик, который обеспечивает компанию услугами грузоперевозок. И, скорее всего, он тоже может доставить овощи из Сербии в Москву за 26 часов и 80 тысяч рублей, с гарантиями и компенсацией за опоздание по любой причине. Поэтому мы не станем отговаривать Вас от сотрудничества с ним.

Но жизнь полна неожиданностей, и бизнес должен быть к ним готов, поэтому сохраните наш номер телефона +7 (XXX) XXX-XX-XX или позвоните по нему, чтобы получить прайс-лист или любую другую информацию.

Когда Вам понадобиться помощь ― мы будем рядом.

С уважением, Алиса Шарипова ― менеджер по работе с клиентами транспортной компании «Sheff-Logistic».

Персонифицированное

Как же так получается, что лакокрасочные материалы обходятся Вам на 30% дороже?

Уважаемый Лев Петрович, мы созванивались с Вами с утра по поводу поставки лакокрасочных материалов.

Мы ― компания ООО «Color», предлагаем Вам зарабатывать больше до 30% за счет снижения издержек на лакокрасочные материалы, сохраняя прежний уровень качества.

3 причины, по которым Вам стоит обратить на нас внимание:

• экономия до 30% на закупке лакокрасочных материалов ― Вы получаете их напрямую от производителя;
• Вам не нужен склад ― у нас есть собственные помещения, поэтому Вы просто называете объем поставки и адрес, и в течение 1–2 часов заказ будет на месте. Работаем круглосуточно.
• «Сюрпризов» не будет ― вся продукция сертифицирована, а ее качество подтверждено десятками тысяч объектов. Если хотите в этом убедиться ― вышлем благодарственные письма наших клиентов.

Условия сотрудничества:

• за доставку платим мы;
• используем наличный и безналичный расчет;
• минимальный заказ ― 30 тысяч рублей.

Мы сотрудничаем с лидерами строительного рынка г. Москвы и Московской области ― ГК «МонАрх», «Tashir Group» и ПСП «ФАРМАН», а также с небольшими компаниями, которые только начинают свой путь. Присоединяйтесь!

В приложенном файле представлен прайс-лист по тем позициям, которые Вас заинтересовали.

Позвоните нам: +7 (XXX) XXX-XX-XX либо просто ответьте на это письмо.

Свяжитесь с нами до 20 августа и получите дополнительную скидку 5% на первый заказ.

ООО «Color», г. Москва, ул. Ивана Франко, д.48 стр. 7

www.sait.ru

Онлайн-конструкторы коммерческих предложений

Интернет предлагает огромное количество конструкторов, шаблонов и генераторов, которые помогают в составлении коммерческих предложений. Для этого существуют платные и бесплатные ресурсы.

• task-on.ru/kp предлагает создать КП всего за 30 секунд. В программе предусмотрены готовые шаблоны, но при желании можно загрузить свой. При регистрации предоставляется пробная версия на 20 документов.
• quoteroller.com ― сайт и приложение, которые позволяют бесплатно создавать КП с помощью имеющихся шаблонов.
• wilda.ru ― платный онлайн-сервис с большим количеством дизайнерских шаблонов для КП, прайс-листов, e-mail писем и презентаций.
• moffer.ru ― бесплатный конструктор, имеющий 15 различных тем для оформления документов.
• masterkp.ru ― платная программа с образцами и гибкими шаблонами для КП.

При работе с конструкторами следует помнить, что они несут ответственность лишь за внешнюю составляющую.

Сопроводительное письмо

Если коммерческое предложение состоит из нескольких страниц, то к нему необходимо составить сопроводительное письмо. Начать его стоит с приветствия адресата, желательно по имени и отчеству, далее следует представиться, затем ― сжато и структурировано изложить содержание основного документа (КП). В конце необходимо перечислить все файлы, приложенные к письму, поблагодарить читателя за внимание и призвать к действию.

Сопроводительное письмо может содержать различные вложения: прейскурант, описание условий, приглашения и т. д. Тем самым оно позволяет «разгрузить» и сделать удобнее для восприятия коммерческое предложение.

Как улучшить коммерческое предложение?

Чтобы выявить слабые стороны составленного КП, рекомендуется отложить его на пару дней, а потом оценить свежим взглядом, поставив себя на место потенциального клиента. Если содержание далеко от идеала, то стоит проверить его на выполнение критериев, указанных ниже.

Знание потребностей целевой группы

Для компании-отправителя КП не должно являться поводом для знакомства с клиентом. Его нужно воспринимать как финальный документ, после которого начинается сотрудничество. То есть на момент написания уже нужно понимать, кто является целевой аудиторий и какие у нее потребности.

Перед составлением коммерческого предложения важно провести подготовительную работу и выявить:

• бизнес-цели клиента и сроки их достижения;
• проблемы и трудности;
• цену бездействия клиента;
• какие параметры оценки важны для клиента.

Именно на основе этой информации следует формулировать оффер и подбирать аргументы для убеждения.

Проблемы и их решения

• Если в коммерческом предложении приводятся сведения о проблемах клиента, то далее обязательно должно идти решение.
• Когда компания включает в текст примеры неудачного опыта работы клиента с подрядчиками, то важно не столько подчеркнуть некомпетентность конкурентов, сколько показать, как новое сотрудничество поможет исправить ситуацию.
• Важно не использовать много критики в адрес потенциального покупателя.

Дозированность информации

Не стоит гнаться за объемом письма, большое количество информации ― не всегда хорошо. Важно придерживаться принципа целесообразности. Должно быть представлено ровно столько информации, сколько нужно клиенту, чтобы сформировать представление и о товаре, услуге и компании.

Больше цифр и конкретики

Цифры на практике выглядят убедительнее слов, поэтому чем больше конкретики ― тем лучше. Например, если в тексте говорится о выгоде, то должны быть приведены конкретные данные ― количество клиентов, экономия и т. д. А в случае если в коммерческом предложении содержатся обещания дополнительного заработка ― их необходимо подтвердить расчетами.

Минимум терминов

Коммерческое предложение должно быть понятно клиенту, иначе он просто не станет тратить время на его прочтение ― сложно вникнуть в текст, когда постоянно приходится искать в интернете определения слов. Поэтому следует избегать сложной специализированной лексики.

Меньше говорим о себе, больше о клиенте

Документ должен быть основан на потребностях потенциального покупателя. Рассказ об истории компании, широком ассортименте и сложном производстве ― лишняя информация. Следует придерживаться правила: на 3–4 употребления местоимения «вы», должно приходиться одно «мы».

Верно	Неверно
Хотите всегда иметь запас чистых скатертей и навсегда забыть про пятна?	Предлагаем вашему кафе услуги прачечной.

Визуализация

Можно долго описывать товар, а можно позволить клиенту его увидеть. Это не значит, что следует размещать в КП весь каталог продукции, но визуальный образ в тексте обязательно должен присутствовать. Это могут быть фотографии, наглядные диаграммы и инфографики, качественно оформленные кейсы и портфолио.

Влияние авторитетов

Когда в документе представлены отзывы клиентов, важно чтобы они были от тех людей или компаний, которым доверяет потенциальный клиент. Здесь нужно использовать громкие имена ― это придаст веса и авторитета фирме-отправителю КП.

К этому приему прибегают многие банки и операторы сотовой связи ― приглашают для съемок в рекламе любимых публикой актеров.

Дизайн

Неверно подобранным оформлением можно испортить даже хороший продающий текст. Поэтому важно обратить внимание на:

• качество бумаги, если КП в распечатанном варианте;
• цветовую гамму ― следует придерживаться корпоративного стиля;
• отсутствие ошибок;
• наличие водяных знаков ― показатель серьезности фирмы;
• таблицы ― важно располагать их целиком на 1 листе и избегать громоздкости.

Что делать, когда коммерческое предложение готово?

Когда готово коммерческое предложение «теплого» типа, то следует сохранить файл в формате PDF, позвонить клиенту и предупредить об отправке, послать сообщение, перезвонить адресату спустя сутки и узнать решение.

В случае с «холодным» типом КП все немного сложнее. Тут важно не делать сразу массовую рассылку. Даже если кажется, что все идеально, лучше протестировать письмо: отправить предложение выборке из целевой аудитории и понаблюдать за реакцией. Так можно выявить сильные и слабые стороны письма.

Отправка «холодного» коммерческого предложения может происходить 4-мя способами:

• Отправка физического письма ― это позволит выделиться среди конкурентов, главное, чтобы оно выглядело достойно.
• Отправка КП в теле письма (HTML-формат) ― для этого потребуются специальные программы и сервисы для E-mail-маркетинга.
• Отправить КП вместе с сопроводительным письмом.
• Отправить сначала сопроводительное письмо, а затем, по запросу, само КП.

Несмотря на то что написание коммерческого предложения ― процесс, имеющий понятную формулу, каждому составителю придется столкнуться с поиском уникального стиля, который выделит его письмо среди десятков других. Ведь по-настоящему эффективное коммерческое предложение требует индивидуальности.